从图书馆学五要素视角论图书馆讲座的品牌创建

李 萍

(湖北工程学院，孝感432000)

近几年来，随着讲座热的持续升温，一批批讲座品牌相继涌现，其中不乏享誉全国的知名品牌。如:以国际化、多样化著称的“上图讲座”，以高质量、高品位为特色的“文津讲坛”，以“乡土课堂”为主打特色的“首图讲座”……到目前为止，相当一部分图书馆讲座只是就势而上，离真正意义上的品牌相差甚远。有关讲座品牌的话题，同仁们的论述已甚多，笔者在此从图书馆学五要素的视角谈谈讲座品牌的创建。

1 讲座品牌的涵义及价值

从营销学的角度看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。它是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。根据上述定义，讲座品牌的涵义可解释为受众对该讲座及讲座系列产品的认知程度。它是受众对该讲座及讲座产品、服务水平、文化价值等的一种评价和认识，是一种信任。

讲座品牌的价值内容包括讲座本身所有的知识价值、演讲人的艺术风采、个人魅力以及品牌所独有的社会文化价值，［1］它是吸引听众的无形动力和自身形象的集中体现，它意味着高效的管理和高质量的产品及服务，是讲座自身生存和持续发展的内在力量。

2 创建讲座品牌的基本要素

1957年，刘国钧先生提出了图书馆学五要素(以下简称五要素)，即图书、读者、领导和干部、建筑和设备、工作方法，并强调“五者之中缺少任何一项就不能有图书馆的存在。”，［2］而“其中每一项研究都可成为图书馆学中的一个专科”。［2］尽管五要素说已过去50多年了，但仍然是指导图书馆事业发展的最权威的理论之一。笔者以为依据现代图书馆的服务理念与实践，对五要素的内容加以扩充完善，便可作为目前创建讲座品牌的基本要素:(1)图书。五要素中图书指原料，对讲座而言，图书主要指讲师本身。讲师是一本立体的活动着的书，他把某类材料打造融会于心，然后一页页向读者展开。听讲座实际上就是在从事一种新型的立体阅读，读者和图书之间可以获得一种面对面的沟通交流。(2)读者。五要素中读者指读书的人，对讲座而言，读者即听众。图书馆事业发展至今，“以人为本”的理念早已深入人心，听众是讲座事业发展的起点和落脚点，是创建讲座品牌的关键要素。(3)领导和干部。五要素中领导和干部指图书馆事业的领导者，对讲座而言，除了领导者之外，还应包括以馆领导负责下的讲座团队，如策划者、主持人、后期产品的开发宣传者等，他们是讲座品牌创建的具体操作者。(4)建筑和设备。随着信息技术的高速发展，开展讲座除了需要场地、桌椅等常规设备之外，还需要摄像机、录像机、放映机、现场音视频采集系统、视频追踪系统以及网络视频直播等现代化设备，这是开发宣传讲座产品的硬件条件。(5)工作方法。对讲座而言，工作方法主要指讲座的定位和选题、讲师的聘请、听众的调研回访、产品的开发宣传等，是创建讲座品牌的中间枢纽。

3 科学实施诸要素，努力推进讲座品牌的创建

3.1 合理甄选讲师

讲师在一定程度上可以说是讲座品牌的形象大使，其知名度、美誉度及影响力对讲座品牌的创建有很大的关系，因而邀请名师成为众多图书馆创建讲座品牌的首要之举。上图讲座就是充分利用名人效应的典范，两院院士徐匡迪、外交家吴建、作家王蒙、文化名人杨澜、企业家张瑞敏……都曾在此留下精彩话语。上图讲座近几年来邀请的国内外名家数量之多，影响之大，在国内首屈一指。名人主讲通常能将多年的学术成果和精湛的专业知识通俗易懂地传授给大众，许多人都是抱着目睹名人风采而来，这恰好顺应了市场营销规律和受众的心理需求，因此，借名人效应提升讲座品牌的影响力不失为一种投资即见效的措施。然而品牌的核心和灵魂是其深刻而多元的思想文化内涵及个性化特色，对讲座而言，本土文化是其它任何地区都无法比拟的品牌资源，本地讲师正是挖掘、开发、传播本地文化资源的最佳人选。对本地具有深厚文化功底且有丰富讲课经验的专家学者，进行培育包装推上舞台，岂不也是一种良策吗?对于经济实力薄弱的中小图书馆，与其疲惫不堪地邀请外地名师，不如竭尽全力地培养本地讲师，这是一种低成本且持续受益的投资。走上“百家讲坛”而声誉大振的名师不都来自全国各地吗?因此，甄选讲师要综合衡量，量力而行。

3.2 做好听众调研

听众是讲座的生命力所在，讲座的终极目标就是要满足所有听众，实现社会效益的最大化。而听众由于职业、出身、爱好、文化水平等差异对讲座需求的类型也不同，因此，做好听众调研是创建讲座品牌的前提。如深圳南山图书馆自开办讲座以来，坚持每年对听众群体状况进行调查，制定了连续的描述听众情况变化曲线的第一手资料，培育了两大系列讲座品牌。其“博士论坛”准确定位于主力听众群体(在深圳闯荡的大专以上学历21－40岁的年轻人)，极大地满足了带着梦想奋斗的年轻人的需求;而“百姓健康讲坛”则非常适合这座城市中一般市民的需求。目前实力雄厚的“上图讲座”、“首图讲坛”、“南图讲座”等在听众分层服务方面已积累了丰富的经验，都已培育出了成熟的、系列化的讲座品牌，全国大多数图书馆也都在为满足不同听众的需求而搞系列化讲座，但要真正形成知名品牌必须要先踏踏实实地做好听众调研工作。

3.3 打造优秀的讲座团队

品牌的强大取决于品牌的领导力，图书馆相关领导要在理念和行动上切实把讲座纳入核心业务，首要之举是打造一支优秀的讲座团队。讲座团队主要包括策划者、主持人、产品开发宣传者等。

策划者是团队的核心。策划者既要高瞻远瞩，又要敏锐细微，既通晓本地的发展规划、风土人情、文化特色等宏观知识，又善于把握纷繁复杂的市场行情，能从庞大的信息源中捕捉社会热点并筛选出时下最适合的讲座主题。另外，策划者还要有极强的公关能力，善于协调图书馆与政府、企业、其它文化单位等方面的关系，为讲座社会化的合作发展铺平道路。

主持人在一定程度上是讲座的“形象代言人”，除了形象气质的要求外，还要具有极强的语言表达和沟通能力，能恰如其分地对讲座的内容进行概括总结，能善于沟通讲师、嘉宾和听众之间的关系，同时还能调动全场的气氛，时时掌控讲座的进程，随时处理消极因素的出现。

产品开发宣传者是讲座生命力的延续者。讲座的生命力只有一次，要保持不竭的生命，必须实现讲座的多次传播。全国文化资源共享工程、图书馆讲座联盟、网络传播、电视转播等都是目前很先进的讲座传播平台。另外，讲座光盘、丛书、文献参考等也是比较畅销的讲座宣传品。做好这些开发宣传工作既要具备多媒体和网络知识，又要通晓知识产权、和约协议等法律条文，同时还要有敏锐的市场判断能力。

目前，因为编制、资金等原因，图书馆讲座团队成员一般都是从馆内精选出来的，很少有专业人员加入。随着讲座事业的发展，工作人员的素质也要大幅度提高，因此，图书馆一方面要尽力引进相关专业人员，另一方面要为讲座团队创造一切条件，让其参加专业知识的学习或业界组织的各种培训。

4 创新工作方法，拓宽服务职能

4.1 理性认识讲座品牌的含金量

讲座品牌含金量的大小并不仅仅指组织了多少次讲座，开了多少个系列，请了多少名人，有多少人参加……讲座品牌的影响力并不单单是“阵容”的强大。讲座的主旨是传播先进的主流文化，提升大众的文化品位。因此，要注重其文化内涵的深层次挖掘，对内要依据本区域风土人情、文化水平、发展规划等提炼出高质量的资源精品，对外要提升文化传播境界，成为本土历史文化的传播者，提升本城市的知名度。

4.2 创新服务方式

“讲座”是讲授和座谈两词的结合，其英文对应词lectures的含义即为talk(对话)和communication(交流)，因此，必须力求讲座形式的多样化。［3］讲座要突破一人讲众人听的单一局面，要在讲座过程增设听众与讲师互动交流的机会。还可根据内容需要实现二人对讲或多人同讲，如宁波市图书馆的“天一讲堂”曾邀请青少年教育专家叶小平、萧云对同一主题——《只有问题家长，没有问题孩子》，分别从父母的角度结合各自的经历向听众介绍父母在孩子成长过程中应怎样做好引路人，回答了听众的种种问题疑惑，听众反响极大。为活跃气氛，还可在讲座中穿插音乐、美术、舞蹈等艺术元素。如“名家论坛”在楚剧作曲家彭文秀的“漫谈楚剧”的讲座中，现场演唱京剧、晋剧、汉剧、河北梆子来比较其异同，场面异常热烈。

4.3 创新宣传方式

采用推广营销手段，把讲座信息借助入场券、海报、告示、短讯息、电子屏幕等工具，使之达到高曝光率。要设法与广播电视、大众传媒强强联合，增强讲座的影响力和传播速度。如济南图书馆的“大众讲坛”与当地重量极的《齐鲁晚报》合作，讲坛借助晚报扩大宣传，晚报借助讲坛提升文化品位，二者实现了双赢。目前这种合作方式在图书馆界很流行。随着信息技术的发展，多元化的网络传播成为目前效率最高的传播方式，图书馆可与地方网协作，做到讲座进行时网上同时直播，讲座后能随时视频点播。要结合形势的发展和市民心理需求的变化对讲座衍生品，如丛书、专刊、音视频光盘等的内容和形式加以改革创新。

4.4 多方位发展

资金是创建讲座品牌的首要保障。目前资金来源主要是政府的财政补贴，这显然是不充足的。图书馆要采取多种手段，积极倡导全社会投身公益事业，设法吸引个人捐款或企业、社会赞助。如讲座入场时，可在现场设立募捐箱，标语类似“讲座为我，我为讲座”，同时在讲座网站上设立捐款账号，捐款名单公布在网上，激发越来越多的听众支持讲座事业。

采取公益性与市场性相结合的方式。可由政府牵头招商引资，让企业融入文化，让文化融入市场，形成多方参与互利的策划模式。一般有三种模式:一种是场地出租，将企业讲座直接搬到馆内，馆方协助秩序管理;一种是采取冠名等形式，对方出资，由馆方承办;还有一种是双方共同承办，如“上海论坛”就是上海发展基金会与“上图讲座”的合作项目。这几种模式是目前弥补讲座资金不足的最好途径。

积极加入全国性或地方性讲座联盟组织。2009年由国图牵头的全国讲座联盟组织成员已达100多家，由浙江图书馆组织的长三角联盟组织也已有60多家，这大大降低了讲座的成本，在很大程度上缓解了讲座资金不足的难题，最大限度地发挥了讲座的社会效益。

［1］刘继刚.图书馆讲座:一种立体阅读的新方式［J］.图书馆工作与研究，2011，(188).

［2］刘国钧.刘国钧图书馆学论文选集［C］.北京.书目文献出版社，1988.133，135.

［3］王以俭.绍兴图书馆讲座工作实践与思考［A］.引领启智——论图书馆讲座工作的发展与推广［C］.上海:上海科学技术文献出版社，2009.