我国大型零售业发展自有品牌营销策略研究

彭庆环

（广东农工商职业技术学院成人教育学院，广东广州510507）

我国大型零售业发展自有品牌营销策略研究

彭庆环

（广东农工商职业技术学院成人教育学院，广东广州510507）

面对商业流通领域的市场变化，我国大型零售业借鉴“自有品牌”的经营理念，培育自身的知名品牌，逐渐将实施自有品牌战略作为新的利润增长点和提升企业核心竞争力的重要手段。通过对我国大型零售业开发自有品牌的发展现状分析，借鉴国外成功的商业自有品牌开发经验，制定适宜我国大型零售业的自有品牌营销策略。

大型零售业；自有品牌；营销策略

自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为零售商品牌，即零售企业全程控制产品设计、生产和经销过程，由零售企业指定的制造商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，具有自产自销特质以减少中间环节及广告费投入的商品品牌。实行自有品牌战略能够实现零售企业在行业内的差异化经营，更有利于吸引自身的目标顾客，培养客户忠诚度，在为顾客提供高性价比商品的同时获得良好的企业收益及行业形象。

一、我国大型零售业自有品牌的发展现状和主要问题

得益于零售业多年来的市场开放度，国内的大型零售业已具备一定的市场规模和市场力量，行业集中度提高，涌现出一批颇具知名度、美誉度的名店、门店。与此同时，外资零售业加紧了在中国的投资步伐，他们依靠巨大规模效应和先进的管理能力在内的先发优势，带来了自有品牌的商品销售，在国内零售市场获得了更强大的竞争力和更专业的企业形象。另一方面，网络购物方式在成长性上后来居上，随着国内网络用户规模的扩大，网络购物交易规模发展势头迅猛，2011年、2012年国内网络零售市场交易规模分别达到8000亿元、1．32万亿元。[1]网络零售成为新的巨大消费增长点，不可避免地对大型零售业传统的大卖场经营方式造成挤压，在一定程度上压缩了零售业的市场空间，零售业将迎来最为激烈的竞争态势。为此，国内大型零售业已难以滥用联营、租赁模式运营扩展自己市场地位，也不能长期依赖制造商的品牌提升自己的市场业绩，它们经过市场筛选、政府引导、自身连锁程度规模的扩大，也开始借鉴自有品牌的经营理念，培育自身的知名品牌，逐渐将实施自有品牌战略作为新的利润增长点和攻坚环节，意图以产品差异化经营和品牌忠诚度培养的方式提升企业核心竞争能力。但总体而言，与国外已趋成熟的自有品牌相比，我国零售业自有品牌发展水平较低，在以下几个方面的不足表现得尤为突出。

（一）我国大型零售业自有品牌经营比重太低，不足以构成竞争优势

零售企业拥有自有品牌最早源于英国，1924年，TESCO推出自有品牌商品。我国零售业在推出自有品牌上起步较晚，20世纪90年代中期发展至今，仍处于初级发展阶段。目前，我国零售商拥有自有品牌的比重甚低，平均不超过全部销售额的2%，大型零售商亦平均不超过5%。表1为2012年我国一些大型零售商销售额及拥有自有品牌商标和商品品类情况。[2]

表1 选取我国发展较成熟的百货业与大型综合超市两种业态，他们的销售额占我国国内零售业的比重较大，但自有品牌数量、品类偏小，自有品牌拥有的商品数量与他们整个零售企业系统所拥有的商品数量之比微不足道，不足以构成任何竞争优势。2012年我国连锁百强综合超市排名前茅的华润万家，当年销售额达到941亿元，门店总数达到4425个，但其自有品牌销售所占比例还不到10%。在零售业较为发达的广州，也只有天河城百货、摩登百货和广百百货3家大百货拥有自己的品牌，且他们自有品牌旗下产品也比较少。天河城百货去年推出的“Teem Quality”自有品牌系列，主要经营羊毛衫、毛巾、丝巾等商品。摩登百货的“Mopark”目前主要经营运动袜子和男女装丝袜，而广百百货只有广百纸巾一个品类。可以说，我国大型零售业在自有品牌领域已历经十多年的发展，仍有巨大潜在提升空间。

表12012 年我国大型零售业自有品牌经营情况

（二）我国大型零售业自有品牌的商品质量缺乏统一的衡量标准

从表1看到，我国零售商自有品牌开发的大多都是一些品牌意识不强、重复购买频率较高以及科技含量较低的日常用品，如家居品、纺织用品、生鲜产品、休闲食品等低端快速消费品，其同质化的程度较高，主要是对制造商品牌的“边缘”和“补充”。而制造商品牌通过长期的发展，按照国内现行的产品标准对应国际标准、国家标准、行业标准和企业标准，另有通过政府认证、消费者评选的名牌商品、驰名商标等，与之相比，我国大型零售商开发的自有品牌仅仅是企业自设的标准，当然企业标准有可能高于其他标准，但发展至今仍缺乏具体的量化指标和品质标准，更多是处于自我规范状态，这是制约零售商自有品牌发展的又一大问题。而在目前我国企业、行业的自律程度较低、消费者普遍缺乏信任度的情况下，通过贴牌生产的由零售商监控的商品质量不稳定且缺乏持续性，难以让消费者信任，导致消费者对自有品牌的商品质量缺乏信心。而在欧美的自有品牌发展道路上，他们已经逐渐克服了质量和包装两大难题。

（三）我国零售业自有品牌的促销较弱，顾客难以产生对品牌的认知

企业的促销策略涉及人员推销、广告、营业推广、公共关系等多种方式，由于我国大型零售商发展自有品牌意识普遍较差，一些企业将战略重点放在选择制造商、与制造商的联合促销活动、门店整体形象宣传等策略上，一味贪图自有品牌的高利润，而忽视消费者对品牌内涵、差异化的需求。尼尔森曾调查过我国国内的消费习惯，发现国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，购买过自有品牌的消费者只有15%。

随着商业零售业市场竞争的日趋激烈，每年春夏秋冬四季各种名目繁多的主题促销活动已成为大型零售商的常态，但难以见到以零售商自有品牌为主角的促销活动，这不仅难以打造品牌差异化竞争优势，甚至可能为零售商自有品牌的长远发展造成潜在的损害。

二、现行国际大型零售业自有品牌营销的成功经验

国际大型零售业普遍采用自有品牌的经营战略，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售业的普遍特征之一。良好的商业信誉可以增加顾客对产品的信任和认可，从而将企业的无形资产转换为对自有品牌的增值。发达国家的零售业无论是百货店还是超市商业自有品牌商品占销售额的平均比重约为30%～40%。从美国零售企业看，沃尔玛达到40%，TESCO乐购达到50%，美国西尔斯甚至高达70%。[3]在国际零售市场，越来越多的零售商的自有品牌正在挑战制造商品牌，他们经过长期的市场实践积累起了成功的经验。

（一）明确自有品牌的定位，形成产品差异化

品牌定位就是指在消费者心目中所形成的独特的市场形象以及鲜明的个性品牌，以此来跟所竞争的同类品牌产生区别，从而更好的满足消费者的某些偏好和需要。对于自有品牌的品牌定位必须建立在消费者的品牌认知和品牌忠诚的基础上。

价格低、品质高、服务佳是零售商开发自有品牌的“三驾马车”，也是消费者购买自有品牌的动力所在。成功的自有品牌是那些与现有制造商品牌相比具有明显优点的，包括较适宜的产品质量、低廉的价格、服务便利等，它要求从开发、生产、制造到质量管理和宣传具备一套完整的系统和鲜明的产品定位，将高质量和创新作为发展方向，并向具有更高质量的顶级零售商自有品牌方向发展，最终建立起一定的品牌忠诚度。纵观国际零售业的发展轨迹不难发现，它们基本上都是靠清晰而准确的市场定位才得以发展的。定位于个人护理并在消费者心中形成鲜明特色的屈臣氏，店内25%的空间都提供给自有品牌，专注于个人护理用品，围绕“Health(健康)、Beauty (美态)、Fun(快乐)”，为消费者提供独特新奇的产品来传达积极的生活态度，尤其针对18～35岁追求个性和时尚的这部分目标顾客群，设计推出大量新颖、实惠、精致、时尚的护肤产品，满足不同细分需求和类型，大大丰富了消费者的选择范围，使其自有品牌成为与其他零售店形成区别的重要卖点。

（二）利用自身销售渠道并注重促销手段

与各类制造商的品牌相比，国际上大型的外资零售商通常在品牌信誉、营销规模上具有较大优势，控制着自有品牌的生产和经销过程，其自有品牌能够凭借企业平台获得更有效的销售效果。

自有品牌能否成功打入市场并获得相应市场份额，取决于零售商经营规模的大小和销售网络的广度，拥有较大规模和市场势力的大型零售商能够为其自有品牌提供更可观的销售空间，也更能充分发挥其渠道优势和终端优势，使自有品牌的开发和发展步入快行道。沃尔玛、家乐福、易初莲花等凭借自身庞大的销售渠道与数量繁多的门店在我国零售市场不断推出自有品牌，屈臣氏更是利用门店的扩张速度使其自有品牌产品获得较强大的渠道支撑，它们的促销手段丰富且富有情调，为消费者提供了十足的购物满足感，充分迎合了消费者对产品的偏好。如屈臣氏经常采用的会员购物卡、优惠券、买一赠一、超值换购、加量不加价、加一元多一件联动促销等立足于传统又富有创意的销售方式，获得了较强的促销效果，在消费者感知中形成了物美价廉的固有印象，也使屈臣氏成为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商。[4]

（三）具备价格优势，实现多赢

国际大型零售商推出自有品牌，其主要目的在于为企业寻找到新的盈利模式的同时，也尽可能地缩减了生产到销售终端的渠道链，规避了名目繁多的加价行为，节约了成本和交易费用，提升了零售商的利润空间。

与制造商相比，零售商由于直接面对目标消费者，掌握了第一手的消费者需求信息，信息收集成本较低，并能及时、准确地了解消费者的心理需求，所以他们所选的产品项目开发周期短，产销不易脱节，更加符合消费者偏好，能充分发挥供应链整合的优势，收获更高的毛利率。如美国最大的零售集团公司沃尔玛，拥有20000个制造商，其中较大的制造商有500个，这些制造商根据沃尔玛公司设计的造型、包装、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌，沃尔玛在我国每年上百亿美元的采购中自有品牌高达90%以上，这正是支撑着沃尔玛“天天平价”的巨大资源。

对于消费者来说，零售商的自有品牌商品为其带来的最直接利益就是价格的低廉。一般来说，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流制造商品牌商品优惠10%～20%。在家乐福、麦徳龙、永旺等大型外资超市综合超市，自有商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志，或自设专柜、专区等，这些自有品牌商品因低价优势加上明显的位置，往往会吸引更多消费者进行选购。

三、我国大型零售业发展自有品牌的市场营销策略

按照国际惯例，零售企业自有品牌的产品占据其品类的20%左右。中国商业联合会在总结2012年我国商业的发展情况后，发布了“2013年中国商业十大热点展望”，指出“大型零售企业加快自营模式探索，发展商业自有品牌将成为切入点之一”。本人认为，自有品牌战略是我国大型零售业发展到一定阶段而必然实施的一种经营战略，我国大型零售商应围绕自有品牌发展战略发力，加强对自有品牌的市场营销力度，只有零售商开始愿意花费大量的精力来考虑自有品牌的营销时，才能真正促进零售业自有品牌的发展壮大。

（一）产品策略：慎重选择委托制造商，提高产品的适销能力

在现有的经济条件下，零售商打造自有品牌有多种方式：选择委托制造商制造，也可以选择自设生产基地，或者实行合作联盟。自设生产基地需要加大企业投入，易分散企业资源，在人才引进和管理上都存在挑战。我国早已成为“世界工厂”，零售商在发展自有品牌时比较容易找到提供任何品类商品的优秀制造商。关键的问题是慎重挑选合作的对象，对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。同时，由于零售商和制造商利益驱动机制存有差异，制造商出于自利的动机，在双方信息不对称的情况下，可能做出对自己（制造商）有利但损害对方（零售商）利益的行为。这是自有品牌质量保障的最大威胁，因此慎重选择委托制造商，就成为零售商有效地开发自有品牌的关键所在。[5]英国最大的零售集团玛莎(Marks&Spencer)百货公司拥有自有品牌“圣米高”和诸多子品牌，玛莎的做法是从消费者那里收集对于商品的意见和要求，由玛莎的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商，再通过玛莎的销售系统进行分销。大多数产品采取由玛莎百货自行设计或和制造商共同设计的形式，制造商按其提供的规格严格地进行生产，确保产品具有稳定的高品质。玛莎百货有大量技术人员与制造商紧密合作，在选料、技术、品质控制、生产工艺等方面进行合作与监督，实现了“为目标顾客提供其有能力购买的高品质商品”这一目标，提高了自有品牌在市场上的适销能力。

大型零售商在经营过程中应尽可能使自有品牌与制造商品牌的动态存量保持合理的比例，首先，零售商在执行自有品牌战略时，尽可能先考虑同类别制造商品牌的现实状况后，再行选择自有品牌的品类，一般应选择品牌意识不强、顾客购买频率高、售价较低和技术成分不高、保鲜保质要求程度高的商品，如家居用品、服装、休闲食品、五金工具等，因为这些制造商队伍及其庞大，全国知名品牌不多，所以是自有品牌商品的首选；其次，大型零售商在安排自有品牌销售区位时应尽量避免与其他制造商品牌在价格上的明显竞争；此外，出于风险因素，零售商不能只销售单一的自有品牌产品，其自有品牌和制造商品牌在销售门店的构成比例必须合理安排、科学规划，以达到销售有序、经营协调的目的。总之，与制造商品品牌不同的是，零售商自有品牌商品应成为“高品质、高质量、优良服务”的代名词，是制造商品牌商品的“补充”而不是“替代”。现在，一些国际零售商在自有品牌质量管理中引入第三方检测机构，第三方检测机构以其专业的能力和相对客观的态度，可以对零售商的自有品牌质量管理发挥独特作用。

（二）渠道策略：具备相当的规模和经营力，建立规模的销售网络

2012年2月1日我国实施由国家商务部、中国百货商业协会起草完成的《中华人民共和国国家标准GB/27916-2011：百货店等级划分及评定》。该标准规定了百货店的等级划分原则、技术要求、评定原则和评定方法，以服务、管理、诚信、环境、安全、节能六项因素为依据，把百货店划分为两大等级：达标级和金鼎级。在对最高级金鼎级的达标要求中，特别要求零售商拥有工商部门注册自有品牌，建立有自有品牌的开发管理部门、开发计划、质量标准、质量检测监控措施。具备相当的规模和实力、拥有较多的门店数量确实是目前我国大型零售业成功切入自有品牌的首要条件。

大型零售商通过自身长期的发展，能达到消费者忠诚度和消费惯性和规模经营销售相互作用的良性循环，有效促进自有品牌形象在消费者群体中的扩散。同时，具备规模经营能力的零售商有能力从整体上改善服务和环境质量，对自有品牌在内的各项产品入场质量严格把关，制定和执行完善的购物保障制度，应用多种多样、形式丰富的促销活动，以此为自有品牌提供良好的市场基础和商誉保证。

（三）价格策略：力求物美价廉，通过差异化手段吸引消费者

自有品牌商品通常能够做到与同类商品相比价格低10%～30%而利润高10%～20%，因此价格战往往成为大多数零售业采取的最简单也是最有效的手段。大型零售商自有品牌发展到今天，其意义越来越体现在形成零售业的差异化特色而非价格战上，开发独具特色的自有品牌商品可以帮助企业赢得顾客忠诚，在一定程度上形成进入壁垒，对提高的竞争力具有重要意义。要使自有品牌商品真正成为零售商的差异化商品，低质低价就不应该成为企业发展自有品牌的法宝，在质量争优的基础上再考虑低价才是更符合发展趋势的理念。沃尔玛发展自有品牌的理念，经历了从价格—品牌—质量到质量—品牌—价格的转变，从一开始强调以低价格吸引消费者、质量中等即可，到现在将质量放在第一位、向消费者提供质量等同于甚至优于全国品牌的自有品牌商品。这种发展策略的转变使其自有品牌以优惠而超值真正赢得了消费者。以沃尔玛的奥罗伊狗粮为例，这一品牌从开发至今共创建了40个系列的自有专卖品牌，发展成为美国最大的狗粮品牌之一，如果不以质量为保障而只靠低价是不可能赢得这种市场地位的。

一般来说，绝大多数的消费者都不会拒绝物美价廉的产品，先“物美”后“价廉”应该成为零售业开发自有品牌的目的所在，何况物美价廉的自有品牌商品对零售的商誉又起到进一步的提升和巩固作用。据报道，乐购超市自有品牌和农商对接保有率已达80%。乐购对自有品牌制造商设置了较高的食品安全准入门槛，并对其进行培训，签订责任合同，并由此获得了“中国食品健康七星奖”的称号。目前乐购拥有123家直采基地，覆盖全国40座城市的1400多种直采品项，真正实现既物美又价廉，形成差异化的竞争优势。

（四）促销策略：通过传统和新型的网络销售，加大对自有品牌的促销力度

由于零售商开发的自有品牌通常都是成本较低、利润较优的商品，因此他们都会不遗余力地通过直接掌控销售的门店终端，不必经过任何竞争就能获得最佳的货架位置和面积，在自己的卖场通过陈列和联动促销来鼓励人们试用自有品牌，将自有品牌产品用最醒目的包装和货架呈现给消费者，且确保及时供货。一般来说，零售商自有品牌的目标顾客群具有区域性，不需采用大众媒体进行宣传推广。首先，人员推广是一种比较常见的突出自有品牌沟通方式，促销员通过产品使用的演示和介绍等可以直接与消费者沟通，最直观的掌握消费者的态度、意见等信息，有利于商品的进一步改进；其次，商品的陈列摆设对于消费者的引导作用比较明显，零售商可以根据自身的卖场优势以及消费者的购买心理和购买习惯，将自有品牌商品的陈列灵活设置，或放在比较醒目的位置，或与其他具有较高知名度的商品放在一起，并进行外观标识上的区分，这样可以在消费者中产生一定的影响力，以此促进自有产品的销售；再次，一些短期的营业推广策略如减价销售、产品展示、有奖销售等有助于在短期内提高自有品牌商品的销售额，并在消费者头脑中培养持续的记忆印象。此外，门店内广告、联动销售也是一种最直接和有效的沟通方式。

与此同时，零售商借助网络销售自有品牌，也是一种有益且有效的尝试。去年，商务部网站披露，沃尔玛正式完成了对知名网络商店1号店的控股，沃尔玛自有品牌明庭入驻1号店，通过网络商店，将销售厨房工具、收纳用品、茶具、酒具、清洁用品等百余款产品，明庭作为沃尔玛三大自有品牌之一登陆1号店将成为二者启动电商合作的新起点。

[1]梁达．消费将持续成为经济增长的第一引擎[J]．宏观经济管理，2013，（3）：21-23．

[2]2012年度中国零售企业销售统计排名（不完全统计）[EB/OL]．联商网，2012-04-03．

[3]外资零售商将扩大自有品牌品类[N]．中国商报，2010-12-07．

[4]冯丹．屈臣氏自有品牌营销策略分析[J]．商业文化，2010，（8）：176．

[5]张蕙．连锁超市发展自有品牌必备条件探析[Z]．上海连锁经营协会，2011．

[6]中商联专家委．2013中国商业十大热点展望[J]．连锁经营，2013，（2）：24．

（责任编辑：卢君）

Research on the Brand Marketing Strategy of Chinese Mega Retailers

PENG Qing-huan
（College of Continuing Education,Guangdong Aib Polytechnic College，Guangzhou Guangdong 510507,China）

When confronted with the change in commercial circulation field,mega retailers in China use the business philosophy of"private brand"to nurture their own well-known brands,and gradually the implementation of private brand strategy becomes a new profit growth as well as an important way to promote the core competitiveness of enterprises．By analyzing the situation of private brand development among the Chinese mega retailer in recent years and drawing lessons from the successful experience by foreign commercial private brands,this research not only concludes the discussion about how Chinese mega retailers value and develop their private brands,but also provides an analysis of the formulation of appropriate private brand development marketing strategy．

private brand；mega retailer；marketing strategy

F273．2

A

1672-626X（2013）04-0080-06

10．3969/j．issn．1672-626x．2013．04．015

2013-05-21

彭庆环（1965-），女，广东佛山人，广东农工商职业技术学院副教授，成人教育学院院长，主要从事市场营销、公共关系、客户服务等研究。