提升高校舆论宣传引领力的思考

房 磊

（无锡职业技术学院 党委宣传部，江苏 无锡 214121）

高校舆论宣传工作，承担着宣传贯彻党和国家的方针政策以及社会主义先进文化和文明成果的使命，担负着大学生思想政治教育的重要任务，也对高校软实力建设具有至关重要的促进作用。党的十八大已经开启全面建成小康社会的新征程，处在历史的关键节点上，要更好地把党的主张、人民的意愿凝聚成高校师生共同的精神追求，关键在于提升高校的舆论宣传引领力，这既是党的宣传思想工作的要求，也是做好高校思想政治教育工作的有力保障。

传播学研究的视野下，信息传播的过程涉及三个关键性环节，即信息的传播者、传播媒介和受众。舆论宣传工作的具体过程也是信息传播的过程，传播者、传播媒介和受众是影响其工作效果的三个重要因素。

1 提升“把关人”角色的职业素养

在高校舆论宣传过程中，舆论宣传工作者既是信息传播者，更是舆论信息的“把关人”，一般由高校的某一职能部门（如党委宣传部、新闻中心、网络中心或校报编辑部等）、院系或团学组织的师生员工担当，他们可以是相关部门、院系政工干部（包括宣传部门专职从业人员、校报编辑、辅导员、班主任），也可以是学生记者团成员、校园广播电视主持、校园网网管或BBS版主。高校舆论宣传过程往往存在采集、编辑、发行一体化的特质，这使得高校内的舆论传播者作为“把关人”的角色和作用更为突出。打造一支具有较强政治素养、精湛业务能力、敏锐时代触角的校园舆论“传播者”与“把关人”队伍，是做好高校新闻宣传工作，切实发挥媒体育人作用的前提和基础。

首先，抓好理论学习具备坚定的政治素养。党管宣传是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度，高校宣传工作是一项政治性和思想性很强的工作，承担着传播党的基本政治路线、重大原则问题、重要方针政策的使命。列宁曾经论述过“灌输”的原理：群众不会自发的产生社会主义思想意识，因此共产党必须向群众灌输科学的理论，以提高群众的政治觉悟。因此，舆论宣传工作者“要树立政治意识。要有正确的立场、鲜明的观点、坚定的态度”，不断提高自身的政治鉴别力和政治敏锐性，将党的纲领和政策系统化的灌输给学校师生，发挥好在思想政治教育上的导向和保证功能。

其次，加强技能培训具备过硬的业务素养。要充分发挥校园媒体的育人功能，就要造就一批理论功底扎实、实践经验丰富、对新兴技术敏感的专业媒体人。在当今新媒体背景下，学生成为占比最大的网民群体，搜索引擎、咨询网络已越来越多的成为他们信息传递和交流的主要途径。因此，当代语境下的“业务素养”一词包含了更广泛而深刻的内容，舆论宣传工作者除了要具备较强的新闻专业知识、宣传思想工作技能和熟悉思想政治教育工作规律，还要熟练掌握新媒体的先进技术，熟悉新媒体的语言。

第三，适应时代特性具备宣传艺术素养。身处人才集中的高校，面对具有一定媒体素养和思想观念、能够熟练新媒体技术的高校师生受众，必然要求宣传工作者紧接“地气”，深入基层挖掘师生中典型人物、感动事迹；针对校园热点难点问题，用客观事实说话，进行深度追踪和深度挖掘，以客观事实为依托，以事实背景和观点为支撑，从不同角度运用传统与新兴媒体技术及语言艺术，着力增强舆论工作的亲和力、吸引力、感染力，营造舆论环境，引领舆论方向。

2 升级校园媒体的有效传播力

校园媒体是高校舆论宣传主阵地，作为传播媒介具有一般新闻媒体基础功能，承担着报道校园信息、传授综合知识、文化娱乐服务等功能，是传播先进思想和文化、展示高校形象、塑造高校品牌，加强人际交流的重要载体。校园媒体种类多、受众广，既包括校报、校园广播、校园电视、校园网络，又包括校园标语墙、阅报栏、宣传橱窗、电子屏等宣传设施。随着数字技术和移动互联网络的发展，新媒体以其独特的形式与影响力成为校园宣传不可忽视的新载体。科技日报记者左朝胜撰文感慨道“长篇大论的说教，抵不住三言两语的‘段子’；声泪俱下的报道，挡不住无色无味的‘资讯’；印刷精美的书刊，替不了方寸之间的手机。”“时代居然发展到了可以无笔无纸无书无字的时代。开始是电脑，现在只要一部手机，就可以‘终结’几千年中国文人的‘业态’”。

2.1 提升校园媒体平台的融合性

在中国互联网信息中心发布的《第31次全国互联网络发展状况统计报告》中数据显示：截至2012年12月底，我国高校大学生手机拥有的比例为85.8%，电脑拥有比例的为75.6%，QQ、搜索引擎、新闻资讯网和手机位居大学生最常接触的媒体形式前四位，信息获取62%来自新媒体。新媒体鲜活直观的内容和无障碍的传播方式交至传统的校园媒体具有更大的吸引力。要扭转目前学生对校报和新闻网等校园主流媒体关注度低的现状，就要大力建设传统媒体与新兴媒体优势互补、立体交融的舆论宣传平台，实现平台的多元联动、互补、互促的协作关系，以实现更为迅捷、更多维度、更大信息量的定向传播，实现宣传引领力的提高。

2.2 提升校园媒体内容的认可性

刘云山同志多次强调宣传工作“三贴近”原则，提出“要接地气才能有底气、长灵气”。而当前校园媒体传播内容多是紧跟“上面”，以会议报道、领导讲话以及各类日常活动等为主要内容进行单向灌输，忽视了受众的主体地位，失去了大批收视群体，缺乏师生认可。要改变现状就要更多地关心关注教科研活动、校企合作、校园生活的基层群众内容，让校园媒体发出师生声音，为受众主动提供互动平台和共创机会，吸引更多的师生共同关注和广泛参与。变单向灌输为上下互动，努力做到“以内容为王”，在视觉上“养眼”，在听觉上“悦耳”，在效果上“动心”，实现在贴近中认可，在认可中引导的良性循环。

2.3 提升校园媒体功能的服务性

启迪民智、传播知识、提供文化娱乐服务是师生受众对校园媒体的基本诉求。因此要回归媒体的服务本位，提升舆论宣传内容的信息含金量。从方便、实用的角度出发，多设置与师生工作学习生活关联性大的栏目，帮助和指导他们解决科研创新、教育教学、就业创业等可能遇到的困难；从提高师生与校园的融合度角度出发，多设置热点追踪栏目，回应他们对校内时事要闻、新闻人物的关注，并加以积极引导；通过媒体展示师生文字、摄影作品，提供丰富的线上共享资源，把校园媒体建成“博物馆”，促使他们能在轻松愉悦的氛围中加强专业学习、提升个人修养。

3 促进师生受众的媒体养成

“自媒体”时代打破了专业宣传从业人员与普通受众的界限，出现了“专业媒体的新闻，干不过路人随手的‘微博’”的局面；现在人人手中都有麦克风，人人皆可能成为舆论的制造者、传播者和评论员，为此要提升高校舆论宣传引领力，必要加强教育重视提升舆论受众的媒体素养。

首先，面向受众开展媒体素养教育，其目的是“让媒介为我所用”，而不是“我为媒介所役”。通过开设媒体素养教育课程和开展宣传活动，向受众传授媒体基础知识，学习判断媒体信息价值，满足题目知识层面、审美层面、情感层面的不同需求。帮助受众掌握不同形态媒介的特点，增强对信息“选择性接触”的能力，培养信息批判意识，规范自身行为，提高信息发布能力，指导他们正确理解和享用有益的媒体信息资源为自己的生存和发展服务。

其次，培养稳定的“意见领袖”。社会学家拉扎斯菲尔德认为“一小部分因地位、学识、威望等原因能较大程度左右他人意见的人被称为‘意见领袖’”。“意见领袖”通过经常提供意见、评论、信息的方式在情感、思想、心理方面对他人形成影响，这种人际影响比其他媒体更为普遍和有效，可加快传播速度，扩大信息的覆盖面和影响力。在高校这种人才聚集同时又是人才流动性强的地方，校园媒体素养教育必须有稳定的承担者和教育效果积淀，才能形成受众媒体素养群体效应和促进其整体层次提高。要充分发挥高校教授、学者以及学生领袖、学生记者的威望影响作用与舆论宣传专职人员的专业性，培育能够正确发挥舆论影响力的“意见领袖”。

最后，注重“意见领袖”后延发展。随着高校人才的流动，原有的校园“意见领袖”会步入社会各个领域，并在各种交流互动中，自觉或不自觉地通过人际传播、组织传播等多种形式将自身在校期间习得的媒体素养和母校独有印记传递或施加给同事、亲朋好友等，形成一种校外舆论，继续影响着在校师生。因此必须加强对“意见领袖”延续追踪，关注他们的发展，同时及时有效地将校园动态传递给他们，通过他们继续为学校的发展营造良好的外部舆论环境。

［1］刘云山.在2013年全国宣传部长会议的讲话［N］.人民日报，2013－01－05（1）.

［2］左朝胜.写［N］.科技日报，2013－04－19（9）.

［3］雷跃捷.新闻理论 ［M］.北京：中国传媒大学出版社，1997.

［4］詹昌平.利用新兴媒体构建高校校园舆论引导新格局［J］.教育探究，2010（6）：71－75.

［5］尹韵公.新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告（2011）［M］.北京：社会科学文献出版社，2011.