零售业的趋势和发展情况

■Ganesan《零售学刊》主编

作为亚利桑那州大学的教授和《零售周刊》的主编，参加此次国际论坛非常高兴，接下来就从我独特视角给大家剖析一下零售业的趋势和发展情况。

一、线上线下零售之间的竞争

展示厅效应。所谓的展示厅效应，就是消费者去实体店，直观感受产品的特性，跟销售代表沟通，然后在没有迈出店面门之前，就可以在线购买产品，或者是直接以更加优惠的价格进行购买。好乐买是美国最大的电器零售商，他们有很多促销手段可以吸引大家来到他们的店面。当你看到一些标识的时候，你就会发现这个价钱是非常划算，就会购买。现在你只需要在实体店里面扫一下二维码，然后就可以上网进行比价、购买。举这个例子只是让大家了解一下线下商店是怎样的。其实亚马逊就成了好乐买实体店或者虚拟店的竞争者，在展示厅效应下，一般会辐射到服饰、电器等一系列产品。当前手机功能非常强大，而亚马逊店面也非常强大，消费者不管在任何地方，掏出手机就可以买东西了，而这种方式可以变成以后的主流购买方式。这也意味着现在有60%智能手机用户，都在使用智能手机进行比价，然后进行在线购买，而且他们当时都是身在实体店内进行在线购买。

从好乐买和亚马逊的例子可以看到，现在实体店已经面临在线商店的威胁或者竞争。最近一个季度，好乐买的销售量有所下降，毛利率也有所下降，而且也没有达到他们所期望的营业表现。而反过来，像亚马逊这样的店，他们的销量却增加了30%，销售成本有了明显的减少。那么现在的问题就在于，好乐买或者其他的实体店，已经变成了亚马逊和其他在线商店的展示厅了。

这种现象不只是美国有，中国也有，比如苏宁是有实体店的，也成了其他在线店铺的展示厅。这种展示厅效应，在中国会不会挑战或者威胁到实体店呢？我认为展示厅效应一定会在中国成为最主要的问题。比如“双十一光棍节”，在线销售量有很大的增加，但是实际上实体店销售量并没有增加。销售量增加10%表示是什么呢？在平日的时候，消费者只是在实体店去体验一下产品，然后就直接买产品了，也就是90%的机率他们都会到收银台买东西，但是到“双十一光棍节”的时候，实体店销售量减少了10%。因为都不在实体店买东西了，都到网上买东西了，这对所有实体店来讲都是一个威胁。因为在线店铺价格方面有非常大的优势。比如美国，很多在线店铺不需要交销售税，美国的亚利桑那州的实体店营业税是9.1%，如果在线买东西的话，消费者不用付这个税，这是在线店铺的优势所在。同时在线零售业，他们不需要购买店铺、租用销售代表及维护实体店面，运营成本就降低了，他们可以把省下来的运营成本打到价格里面，通过比较低的价格体现出来。当然在美国，消费者是需要缴纳消费税的，即便在线销售也需要交消费税，不过在线消费交的税也比在实体店交的要少。亚马逊在线购物所缴纳的消费税比沃尔玛低11%，比好乐买低8%，这就把实体店放在了很尴尬的境地。

二、如何让实体店店铺生存下来

如何让在实体店体验的消费者，直接在实体店消费，而不是在线上消费。

首先是给消费者提供专门的服务。现在有很多人都在访问苹果的购物网站，因为它在线上有一些服务人员在帮助用户处理各种服务，我觉得这种服务就是消费者需要的服务。比如好乐买不是靠卖产品挣钱，而是靠卖服务挣钱。好乐买他们的服务是非常独特的，当你有一些电脑和电子产品的问题，你就可以到他们的维修站接受服务，而且这种服务是能够赚钱的。再就是给消费者提供付费的咨询服务。现在苹果所做的事情，不仅仅是提供服务，他们还可以提供一对一的教室咨询，每周苹果的官方网站上都会发布一些培训或者是教育方面的信息。消费者会面临很多复杂的问题，他们期望商家帮助他们了解一些苹果的产品和服务。你想提供付费咨询，那你的销售代表必须是训练有素的，必须对他所从事的领域十分了解。比如给你提供付费咨询要收25美元，如果你在我们实体店购买的话，我这个25美元付费服务就免费送给你了。现在实体店把在线也作为一种推广手段，很多实体店都有自己的在线业务运营，然后把他们的实体店作为网上商店货物交易的中转站，消费者在线上购买，当天就可以到实体店取货，这就改变了实体店所扮演的角色。我们预测，这些实体店会变成在线业务运营的实体展示厅，以及网店的沟通厅，实体店可以展示很多的产品，让大家来体验，然后你可以到网站订购，订购好了在我们实体店取货。

独家授权的方式。比如好乐买，他们就可以提供一种标准的二维码，消费者通过二维进行比价，如果他们把二维去掉以后，大家就没法进行比价，可是他们不仅把二维码擦掉了，还与一些小的实体店合作，来提供一些产品，这些产品只有在这些实体店可以销售。

充分运用所有能够和客户接触的机会。很多研究表明，你和客户的接触越多，客户购买你产品的机会就越高，如果你有两个销售渠道，你的购买额度就会翻一番，如果你有三个购买的渠道，可能销量就会涨三倍。这就是一种很理想的多渠道销售方式，这也是一个可以大幅度增加销量的方式。

动态定价。对于同一个产品，它的定价可能在一天范围之内就会变几次。比如在美国，有一个X—box的游戏，在亚马逊上卖1.49美元，然后沃尔玛也有卖的。感恩节的时候，亚马逊为了配合促销活动，把它降到了24美分，后来为配合促销活动，七天调整了七次价格，最低价和最高价之间几乎差了三倍之多，这就是动态定价。这对于在线的零售商来说，是一个可以为之所用的好方法，更是他们的竞争优势，这是实体店所没有的。实体店想改价格，需要很烦琐的程序才能改掉，而对线上来说，它会很方便的把价格改掉。所以我们可以看到线上线下零售商他们趋势的变化，我觉得他们两边都有互相模仿的方面，而且希望保持自己在市场上的竞争优势。

一个线上的零售商，为了应对挑战，他们和自己的线下合作伙伴建立起联盟，线下实体已经成为线上提供产品的库存一样。消费者可以选择很多的渠道，比如移动、线上、线下，对于零售商来说，最大的挑战就是要创造出无缝的销售体验，即便消费者他可能会在各个渠道之间做出选择，比如说这个消费者在线上进行购买，但是他想在线下进行退货，或者他可能在线上去找他想买的东西，然后在线下购买。消费者希望是一种非常方便的购物方式，即便是从一个渠道到另外一个渠道，他们都是希望非常方便。因此，线上和线下的商店，应建立起这样一种联盟的关系。

总之，现在零售业在全球范围内不断发生改变，并不只是在美国能够看到的现象，它是一个很广阔的现象，在中国和其他地区，也有同样的变化，但是我们发现它也确实给从业人员带来很多挑战，并且也给我们研究人员带来很多的机会。

（本文系Ganesan在“2012年中国商业经济国际论坛”上的演讲）