探秘：老品牌重出“江湖”的第二春

◎本刊记者/杨成志

南方牌黑芝麻糊、蜂花牌洗发水、上海牌手表、大白兔牌奶糖、北冰洋牌汽水、恒源祥牌羊毛衫等一些曾经红极一时的国货老字号，近几年好像突然间重新充斥着消费者的眼球。在中国这个特殊的文化和市场环境中，消费者对记忆中的商品有一种特殊的偏爱。老品牌“重出江湖”的消息对于许多消费者来说，是对那份已经远去的童年和少年甜蜜记忆的回味。这些老品牌，它们为何能这样快速的崛起？它们重获“第二春”有何奥秘？

老品牌复兴之：拒绝一味“怀旧”

2011年的寒冬，“北冰洋”这个已经“冬眠”15年之久的老品牌再度出现在人们眼前，搅乱了新时代的饮料市场。对于“北冰洋”当年的风光，很多老北京人都还记忆犹新。对许多北京消费者而言，这个玻璃瓶、金属盖、橘子味的老牌汽水的重新归来，唤醒的是人们对过去生活的怀念。

“北冰洋”的团队正是因为清楚地认识到，如果只打情感牌，只怀旧是没有持续意义的。因此，不管是从口味到瓶身设计，从包装到品牌口号，“北冰洋”为了最大程度的迎合当今消费者的需求，在稳定60后、70后消费群的基础上，争取80后、90后，在新“北冰洋”产品推出市场前都针对各个环节做了一系列的前期调研和准备工作。在重返市场前，北冰洋方面举办了好几场“试饮会”，邀请市民免费品尝，对两种口味的汽水按照顾客的“点评”意见分别进行了改进。在瓶身重新设计方面，为了更符合当代消费者的审美需求，“北冰洋”还特别请了两位80后设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计，将新瓶身设计得更加流畅、柔和，对品牌LOGO也进行了全新的演绎，显得更具有现代感，尤其突出的亮点是瓶身增加了盲文，体现了品牌的人文关怀。

老品牌复兴之：“引进”新型营销

一直以来，恒源祥的印记，始终是“国字号”老品牌的标签，尽管拥有极高的知名度，尤其近年来，诸如成为奥运会合作伙伴、打造中国代表团奥运礼服，推出中国恒好品牌推广活动等一系列营销措施，提升品牌溢价值，但面对不断更新的消费者生活方式，如何使之更有效地传达到消费者的心中，并产生发酵继而带动品牌价值的更快实现，着实费了这老品牌的掌门人团队不少心力。

刚过去的2012年，面对风起云涌的社交媒体，口碑营销成为消费者与品牌的新接触点。恒源祥组合自身品牌优势，发起并塑造了以“幸福生活”为主题的新羊毛运动，以期获得更大的羊毛文化话语权。在短时间，通过线上、线下的多元化组合方式，恒源祥的品牌传播，又开始了新的征程。

“羊羊羊”是恒源祥传播的USP，是重要的品牌DNA，是消费者心中对品牌的最大印记。2012年，恒源祥首先延续了这一品牌印记。9月，西班牙语版羊羊羊正式出炉，在东方卫视的首播引起广泛关注；10月2日，恒源祥15秒乌拉圭人说中文“羊羊羊”广告片在央视正式播出；紧接着，《全球版羊羊羊》病毒视频于2012年10月24日在网络发布，大话西游版，江南style版……通过将经典影视片段和热门舞蹈的串烧，通过轻松幽默的方式软性植入“羊羊羊”声效，配合传统媒体的广告投放，使消费者在娱乐的同时，强化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的记忆。

同时，配合网络视频的推广，新浪微博“热议羊羊羊话题”也在同步进行，每天都有数个粉丝数在百万左右的微博大号发布关于“恒源祥羊羊羊”的视频和相关话题，引发网民的集体大讨论，还吸引了大批专业传播网站如广告门等进行深度跟进和追踪报道。

在进行充足预热之后，恒源祥年度推广的终极利器于12月正式“亮剑”，《天乡》纪录片发布，恢弘的表现，绿色的主题，彻底颠覆了受众对品牌的既有印象：羊与人、人与自然和谐相处，天人合一的情感诉求，符合当下回归绿色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也与品牌理念和形象，进行巧妙嫁接，极大地提升品牌好感度。

恰逢年底购物旺季，在价格战中，恒源祥将口碑营销与电子商务平台联动，并组合旗下相关产业官微，联手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促销活动，开创品牌营销新模式。

如今，恒源祥以幸福生活方式为核心的羊毛文化传播还在延续、在深入，对于这个以“羊羊羊”名扬市场的老品牌，仍然在持续实现与消费者的情感交融！

老品牌复兴之：创新才能“重生”

在当今这样一个产品更新快、消费者品牌忠诚度普遍较低的市场环境下，如果一个老品牌没有新的元素和活力，很难再次打入市场。其中一些老品牌要么是新瓶装旧酒，要么完全是改头换面再塑金身，使得旧与新的连接生硬无比。这种勉强式的“创新”缺乏连续发力的后劲，反而会容易造成对老品牌价值的侵蚀。由于跟不上消费潮流，缺乏创新，而难以复兴的老品牌比比皆是。只有推出优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。

上个世界九十年代，“一股浓香，一缕温暖”这则经典的南方黑芝麻糊广告红遍大江南北，“黑——芝麻糊哎”的叫卖声和小孩子舔碗的画面成为许多人心中无法抹去的记忆。但南方品牌近10年来却一直处于被边缘化的状态，逐渐淡出人们的视线。这个曾经红极一时的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“爱心杯”，宣告着它在饮品市场的重新回归之势，它将沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面固化为商标，并力邀大牌时尚明星王力宏代言，将品牌年轻化。正是“爱心杯”产品这一创新和跨越，为南方食品集团注入了一股新鲜的活力。凭借着炫目的包装、独特便捷的特点、以及丰富的营养，南方黑芝麻糊“爱心杯”迅速赢得消费者青睐，很快抢占了市场，使得南方食品集团重新成为饮品市场的焦点。

老品牌的复兴重要的是品牌精神的传承，要在传承中有创新，经典中有时尚，优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。同时，老品牌对传播媒体的运用也要与时俱进。如果能有效把握以上几点并配以系统实施策略，实现品牌复兴并非没有可能。人们衷心希望大批带着浓浓时代记忆再出江湖的老品牌能够真的浴火重生，重新成为市场上新的风景！