外资零售业在华折戟多元化难以言说的痛

在错误的时间做了正确的事情，结果仍然只能是错误的。

德国的万得城、美国的百思买、日本的山田电机等外资家电连锁，虽然不能说他们在中国做的事情正确与否，但与同样来自国外引领中国大卖场数十年的超市业态相比，这些洋家电连锁在中国的表现则要尴尬得多。

在中国市场，百思买打拼了5年多，万得城仅仅“逗留”了3年，日本电器巨头山田电机更是在中国市场摸索了不到两年就宣布暂缓开店。

不仅仅是家电连锁，近年来，随着外部环境的改变，整个外资零售在中国的发展并不如意，尤其是多元化方面，不管是麦德龙、家乐福，还是沃尔玛、乐购，提及多元化，都有难以言说的痛。

一个比一个“短命”

百思买，5年9店；万得城，3年7店；山田电机，2年3店。如果说迷失方向、规模劣势、与中国消费者“不在同一个频道”等是外资家电卖场在中国不成气候的内部原因，那么大环境不给力则成了加速这些外资家电卖场退出中国市场的助推器。

如果两年前知道自己要步百思买的后尘，甚至还不如百思买风光，万得城也许不会打着“我们给你定心丸”的口号“拉拢”刚刚受到百思买打击的消费者。

2010年初正式进入中国市场的万得城，3年来其一直在上海地区耕耘，至今拥有7家门店，超过16万金银卡会员。

不过这一切，在2013年1月份已经结束。作为万得城的母公司，麦德龙主动宣布，万得城在中国的业务结束，随之化为泡影的是其“2013年将走出上海布局全国，2015年门店数量将达到100家”的宏大计划。

而同样的戏码，此前已经上演过一次，只是当时主角是百思买。

2006年5月，百思买宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元，从而获得对方51%的控股权，至2009年，百思买完成对五星电器剩余股份的全部收购，将后者变成了自己的全资子公司，迅速占领了苏皖市场并向全国推进，这甚至在一定程度上推动了国美对永乐的收购。

2011年2月，百思买宣布关闭其在中国大陆地区全部9家门店，及位于上海浦东金桥的零售总部，同时将百思买在中国的零售业务及设备整合到五星电器品牌之中。

比万得城和百思买稍微现实一点的是山田电机。其2010年进入中国市场以来，只在沈阳、天津、南京开设了3家店，当时山田电机株式会社社长山田升的计划是，“计划用3年时间在中国开5家门店，未来3年在中国的销售目标为1000亿日元。”

而这计划也在去年12月被终止——山田电机宣布“将重新评估在中国的开店策略，并宣布2013财年暂缓在中国市场的开店计划”。

来得不是时候

“这不再是拼店的时代了。”万得城首席策略官杨兆伦认识到了这一点，不过可惜的是，似乎有点晚了。

对比当时来中国市场的沃尔玛、家乐福等外资卖场巨头，这些教父级别的巨头正是抓住了中国超市卖场的巨大空白，甚至到了“随便开一个店就赚钱”的地步，但家电卖场则没有这么幸运了。

在中国家电连锁发展的黄金年代（上世纪90年底末到2010年前后），本土家电连锁业经过不断整合，逐渐形成了以苏宁、国美两大巨头为代表，五星、通程、汇银等区域龙头的格局。

虽然百思买赶在2006年以收购五星电器为突破口，但当时中国家电连锁主要格局基本形成，而且京东、淘宝等作为线上竞争也初现雏形，再加上百思买并未适应本土消费者的购物习惯，显得并无冲击力。

到了2010年前后，正是万得城和百思买进入中国市场的时候，只是此一时非彼一时了。中国的市场环境发生着激烈的改变。

特别是2012年，包括苏宁国美在内的老牌本土家电零售商的实体门店业绩迅速下滑。而电子商务瞬间崛起，天猫、京东、苏宁易购等发动的价格战正在血洗整个行业，势弱者将逐渐退出。

根据尚普咨询分析师贾艳伟分析，这些外资家电连锁撤出中国的外部原因是，中国电子电器类消费品无论是实体店还是在线店，市场竞争已经非常激烈，而且以国美、苏宁、京东为主的电商巨头已经基本形成了国内的电子电器市场格局，新进入者很难打开局面。

除了外部原因，德国人的固执和美国人的优越感恰恰成了这些连锁大佬们失败的关键。 行业专家刘步尘表示，尽管此前对导致百思买失败的模式和做法作了修正，但万得城还是没有解决两个核心问题，即规模和价格，这也是导致百思买兵败撤离的两项最为根本的因素。

万得城首届中国CEO汤旺涛对于万得城的未来表现得相当自信，他曾表示，相比于百思买，万得城的优势有两个：一是店长负责制，即将权力充分下放给店长，另通过股权捆绑的方式调动店长的积极性；另外一个，就是他们与富士康合作。

不过刘步尘认为，与富士康合作争取来的部分3C产品的低价优势，只是所有产品中很小的一个部分，这很难从根本上改变万得城在采购成本上的劣势。

当初，百思买也曾宣称将调动其全球采购的庞大资源为中国市场服务，但最终证明这条路在中国市场根本行不通。

伪多元化

实际上，对于中国市场，外资巨头并不是没有判断，电商对零售实体，尤其是家电连锁实体的影响显而易见。

而且早在几年前，苏宁、国美都已经着手打造线上业务，同时他们也开始进行多元化探索，包括苏宁EXPO超级旗舰店、乐购仕、国美新活馆等业态。

此时，外资家电连锁巨头也意识到多元化的重要性。百思买、万得城都考虑到了多角度多元化触动消费者，盘活市场。

万得城2012年10月宣布进军电子商务业务。万得城希望通过多渠道的战略产生“1+1＞2”的效应。“由于市场的变化，我们现在主要精力是集中在网上商城，但是我们绝没有放弃实体店。”万得城中国区CEO浦绍博当时这样说。

如今，万得城网上商城仍然处于开放状态，只是实体店最终仍被放弃掉了，而网上商城目前并没有多少消费者知道。

不“死心”的还有百思买。2011年退出中国后，虽然2012年6月，百思买在南京宣布将“Best BuyMobile(百思买移动)”引入中国，在五星电器渠道内开设“店中店”，专卖手机、平板电脑等个人移动终端产品。

不过，百思买重返中国的策略被外界评价为略显“保守”、“陈旧”。易观国际分析师陈寿送认为，百思买移动店中店的模式“不会很持久”，因为目前中国线下的手机零售业务增长已经非常困难，市场空间在收缩。

事实上，早在百思买、万得城改变之前，其他外资零售早已开始了多元化步伐，只是这样的多元化在外人看来始终处于“试验”阶段。

1月19日，日本永旺集团旗下食品超市美思佰乐（Maxvalu）正式进军中国市场，首家门店已落户广州珠江新城太阳新天地购物中心。

至此，永旺集团在华已基本完成了包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店及商品物流等在内的产业布局。

但向来大口气的日资零售在中国的发展始终停留在其自娱自乐的计划中，实质进展并不大。

而沃尔玛的战略布局是，发展电子商务，控股1号店；多层次业态和零售增值业务，包括山姆会员店、中型超市等。

不过结果并不如意。2012年，沃尔玛的中小型门店“惠选”店已经试验了三年后宣布关闭；而在华试水四年多的乐购便捷店Express业态传出或因业绩惨淡、运营艰难将遭放弃，其之前在商业地产方面的业务也在2012年被叫停。

既有业态遭到边缘化，开发的新业态屡遭失败，新兴电商又在线上活得不如意，迷失在中国市场的外资零售商，或许有必要在中国的市场“雾霾”中好好反思。