客户服务的未来（上）

客户服务主管谋求成本与满意度的平衡

在从事客户服务（以下简称客服）的决策者之中，86%的人表示，良好的客户体验是其最为关心的战略重点之一。63%的人表示，希望自己提供的客户体验是本行业的翘楚，而13%的人则表示，希望能够在所有行业的客户体验提供者中保持领先地位。然而，现实情况却是，真正能在优化服务体验方面做出些许成绩的企业少之又少。目前，企业的主要关注点仍然集中在成本控制措施方面，仅有30%的公司为涉及客户体验的活动留出相应的预算。因此，绝大部分的服务体验无法满足客户需求不足为奇。然而，客户会迅速对此做出反应，表达自己的意见，并通过社交媒体工具扩大影响。随后，关于客服质量欠佳的新闻将在瞬间传播开来并危及企业的品牌形象。

交付优质服务困难重重，因为随着时间的推移，当传统型和社交媒体型的全新沟通渠道及技术开始应用时，客服组织使用的呼叫中心技术生态系统变得日渐复杂。在行业加强联合的背景下，供应商之间的企业并购行为导致的频繁震荡，使得客服计划制定者面临着不可掌控的产品和支持风险。诸如更为宽泛的管理服务和云服务等新型服务交付模式，为客服主管们带来新的机遇。但是，对于它们是否能够真正地帮助企业提升整体客户体验水平，仍然有待证实。

展望可预见的未来，对于那些负责引领、支撑客户服务及客户支持组织的业务人员和IT专业人员而言，在其计划日程中占据主导地位的发展趋势是什么？借助我们的客服发展趋势影响分析框架，可以准确把握一些关键步骤，以确保计划稳妥无忧（见表1）。

领导层授权客服代表交付最优服务

客服组织力求为其客户提供差异化的服务体验，以在增加服务产品价值的同时，提升客户群的忠诚度。客户忠诚带来的经济收益至少可以从以下三个方面进行衡量：下次继续购买的意愿、将业务推向竞争对手的可能性、向朋友或同事推荐的可能性。Forrester的研究数据显示，企业的客户体验分值每提升10个百分点，对收入产生的影响将超过100亿美元。

目前，客服组织越来越注重为客服代表提供他们在决策过程中所需的信息、知识和数据，以便在保持较短处理时间和较高满意度的同时，提高第一时间解决突发事件的效率。为了能够有效地实现这一目标，企业必须掌握七个重要的发展趋势。

趋势1：企业充分认识通用客户历史记录的重要性

为了提供个性化的服务以加强客户与企业之间的现有关系，在通过语音、电子媒介（如聊天工具和电子邮件）及较为新颖的社交媒体等各种沟通渠道与客户进行交互之前，客服代表必须掌握客户的全部历史资料。凭借与客户以往沟通中获取的信息积累，可以帮助客服代表迅速为新的交互增添价值砝码。2011年，我们发现，通过重新推行多渠道客服解决方案，或更深入地整合现有的独立沟通渠道并提高客服代表对统一客户历史资料的利用程度，企业开始逐渐突破沟通渠道孤立应用的状况。此外，我们还发现，企业推行的组织变革，使针对这些渠道的管理活动纳入到领导高层的职责范围之中。

表1 客服趋势影响分析框架

趋势2：客服代表经验不再作为补充考虑因素

优异的网络用户体验产生可量化的商业结果，衡量因子包括向用户提供情境信息的能力、提供更有效导航的能力、以更为实用的方式展示信息的能力。通过改进企业自身网站的可用性和实用性而取得显著成效的案例不胜枚举。在日常工作过程中，客服代表往往要调用数十个甚至上百个互不关联的应用，现在，他们需要的是对工具及应用的适用性给予同样的关注。

趋势3：客服代表知识成为优质服务的核心要求

当前，客户提出的包括产品、服务、交易和政策在内的问题所涉及的范围正以几何级数的速度不断扩展，客服代表在快速、准确地回答这些问题时有赖于标准化答案，由此，知识管理解决方案成为客服代表必须具备的关键技能。近年来，知识管理已成为客服解决方案的一项关键要素，该领域也随之出现了一批引人关注的并购活动，这些收购活动无不证明：只要以一种积极的方式运用知识，使之与客户个性化需要及其亟待解决的问题融为一体，那么知识就可以发挥更为强大的力量。

趋势4：搜索应用为复杂的服务交互增添商业价值

客服代表通常需要从多个来源（例如知识管理解决方案、缺陷跟踪数据库、客户案例记录、计费及其他交易系统等）汇集结构化和非结构化的信息，用以回答客户提出的疑问。这在第三和第四支持层面上表现得尤为突出。当前，客服组织正在逐渐转向基于搜索功能的应用，以便使知识库和信息库相互重叠，用以帮助客服代表通过统一控制台获取经整合并相互关联的信息。此外，通过关联不同类型系统中的相关信息，可以帮助组织监测、处理潜在的产品问题。

趋势5：客户服务依赖于下一步的最优行动

有针对性的优惠政策是交叉销售和向上销售策略的一项核心内容。组织必须优化客服代表向客户提供的所有优惠政策及服务活动，例如是否以客户对交互的满意度为基础提供相应的优惠。优化客服代表活动的能力可能来自规则的驱动，或基于一些预测模型，或两者兼而有之。

趋势6：业务流程管理的触角将延伸至决策部门

近年来，我们逐渐发现，组织试图通过实施服务交付标准化、缩短客服代表培训时间、确保法规和公司政策的合规性以及控制成本等措施来规范服务代表活动。传统的业务流程管理（BMP）供应商开始转向客服领域，一些传统的利基客户服务供应商具备业务流程管理的服务能力，而一批具备复合业务流程管理和客户关系管理（CRM）服务能力的新型供应商也开始受到更多的关注。这些供应商提供的解决方案可以帮助实现客服流程流的可视化。在实际应用过程中，客服代表可以在用户界面（UI）屏幕上展示的流程引导下进行工作。

趋势7：采用客户数据管理的最佳实践仍是一项挑战

仅有极少的客户服务主管认识到，解决数据质量（DQ）问题是提升客户满意度的必要条件。Forrester近期的调查显示，在业务流程管理专业协会内，45%的成员据称正在努力改进CRM，其中，仅有38%的成员评估过质量欠佳的数据对相关流程有效性的影响。此外，37%的受访者正在努力改进外向流程的客户体验，其中，仅有30%的成员对数据质量的影响进行了积极监控。忽视客服活动中的数据质量问题，将对交付服务的质量产生影响；如果客服代表无法信任自己所获得的客户数据和产品数据，工作效率势必会因客服代表不断验证可利用数据而显著下降。这也意味着客户会因处理时间较长和个性化服务不足而心生不满。此外，数据冲突和重复数据还会造成操作成本和违规率的上升。（未完待续）