我国国产品牌市场营销策略研究:化妆品行业为例

王 蕾

（长春广播电视大学，吉林省长春市 ）

中国化妆品市场是个充满生机的市场，人们在这个领域中对品牌的追捧远超于其它行业。从基本的护肤、深层次的保养到彩妆，尽管我们在关税上进行了严格的控制，国内价格比国外也高出许多，但是人们仍趋之若骛。前几年，跨国知名品牌瓜分了大部份的中高端市场。随着这几年我国本土企业的崛起，化妆品市场的细分，概念的日渐翻新，极大地促进了国内化妆品行业的发展，国产品牌数量逐年激增，产品质量也有长足的发展，但是国产品牌在品牌营销方面却一直处于弱势。我国化妆品品牌营销起步较晚，营销策略更是严重滞后，这已经成为企业品牌提升的阻碍。营销策略很多，本文只集中对几种常用营销方式进行研究分析。

一、广告宣传和明星代言

广告营销策略是最传统的营销方式之一，也是最普遍使用的方法。广告营销策略本身就具有传播性和渗透性。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在化妆品行业，消费者多为女性，众所周知，女性、孩子和老人是最易被广告吸引而购买商品的人群。

广告宣传往往和明星代言是分不开的，寻找到合适的明星代言往往是化妆品广告营销策略成功的一半。不仅广告宣传本身借助明星的知名度宣传产品，明星的其它活动也能对产品销售起到潜移默化的推动作用。例如，台湾的明星大S，代言了很多化妆品牌，她在出版的一本书中提到了一种名为“我的美丽日记”的面膜，称其保湿补水效果极佳。其实，“我的美丽日记”在她出书前在台湾可以说名不见经传。最初，很多大陆游客到台湾想买这种面膜时，连当地导游都不知哪里有卖。由于大S的书出版和热销，这个面膜在台湾各种大的便利店都可以买到，在大陆的屈臣氏也都有销售。事实上，用过这种面膜的人都发现，其效果也没有什么过人之处，可就是由于这种明星效应，使其销售异常火爆，可以说是营销策略的一大成功。

二、专柜营销策略

不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的却只有一个，即以最有效的方式将产品销售出去。女性消费多集中在大商场的专柜，品牌专柜营销策略使许多国际名牌大获成功。例如，C D、资生堂、蓝蔻、雅诗兰黛、倩碧等，都在全国各大商场设立专柜。特别是资生堂，该企业从1991年到1999年这9年间在全国各地百货商场设立了230多个专柜，旗下各系列产品都十分畅销。资生堂利用都是亚洲国家，商品更适合于亚洲人皮肤的理念，在中国迅速被消费者接受。再加上，欧洲大品牌最初未看好中国市场，认为中国的消费水平还没有达到能日常消费高档化妆品，所以进入中国市场较晚，在资生堂全国各大城市设立专柜时，欧洲大品牌只在中国少数发展较快的大城市设立了专柜，这无疑给了资生堂在中等城市高档化妆品市场上一枝独秀的机会，致使资生堂快速地占领了市场。

我国国产品牌也完全可以效仿这种营销模式，只要产品质量过关，试用是最好的推介方法，加上训练有素的促销人员的服务，对树立品牌和打开销路都是极好的途径，。我们绝对不能放弃这种传统又有效的方法。

三、电视直销营销策略

电视直销是近些年来新兴的销售方式。最初是家居用品居多，现在化妆品也越来越多。在中国，国际大品牌采用这种方式的极少，倒是韩国产品通过这种方式打入了中国市场。经常看直销节目可以发现，直销中的韩国产品基本是迎合女人爱占便宜的心理，通过介绍有多少赠品来吸引女性消费者，很多人是为了赠品而买产品，这种说法听起来荒谬，但却是事实。在女性的购物心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就毫不犹豫地买便宜。再加上这种直销也会做一些直观对比的实验，来证明其产品质量上乘。事实上直销很多产品的质量也确实过关，也很好用，至于成份无可考证，而且消费者普遍认为电视购物没有假货，相对于网络购物，信任度要高一些，因此销售效果也很好。

我国国产品牌也应尝试这种营销方式。因为我们国产品牌也和韩国产品类似，属中档的较多，好用但是知名度不高。同样是中档品牌，有的品牌慢慢有了知名度，有了一定的市场，有些品牌却一直默默无闻，最后退出市场。这种电视直销的方式，也是一种非常有效的宣传，例如“千草汇的B B霜”就是仿照韩国“韩束”的营销模式，进行电视直销，产品使用起来效果很好，价格也不高，快速地打开了市场，单品畅销的同时也提高了品牌知名度。而同样是国产品牌的“京润珍珠”，产品有很多年了，质量也上佳，销售量和知名度却一直不尽如人意，应思考营销策略是否改善。现在已不是“酒香不怕巷子深”的时代，好产品，同类产品多如牛毛，在品质上相差无几，谁的销售情况更好，就看谁的营销策略更高明，更能为消费者记住和接受。

四、产品包装营销策略

中国有古话叫“人靠衣装，佛靠金装”，产品的包装至关重要。产品新颖独特的包装，可以大大地刺激消费者的购买欲望，更可能使普通产品大放光彩，化妆品市场尤其如此。

国际上的知名品牌在包装上可谓精良，不同的系列采用同一形式的包装，设计也极尽心思，所用材料也各不相同，风格也是各异。有的品牌走奢华路线，如C D、雅诗兰黛、蓝蔻；有的品牌走朴素路线，如碧欧泉、倩碧等。知名品牌由于其品牌效应，价格相对于普通品牌化妆品高出很多，利润空间也就相应地大了很多，这就为其有能力在包装上下本钱创造了条件。事实上是“羊毛出在羊身上”，最终还是由消费者来为高成本的产品包装“买单”。

我国国产品牌在品牌效应上是没法和国际知名大品牌相比的，价格也相差甚远，可用于包装上的投资也十分有限，但是这不意味着我们在产品包装上就一定会居于下风。我国产品在包装上，有着得天独厚的好方法，那就是中国元素。中国元素有着独特的视觉系统，古朴雅致、清新高贵的中国设计类和颜色类元素完美的融合在化妆品包装中，无论是一个瓶盖上样式的改变还是一个包装盒上的水墨画印，都纯粹源自于中国力量的崛起和中国文化在国人中的复兴。我们不用再崇洋媚外，不用过高的成本，甚至于不用额外的进行创新，中国的就是最好的。

五、药店，把化妆品当保健品卖

薇姿是法国欧莱雅公司旗下的著名化妆品品牌之一，是第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位是中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。薇姿在中国上市三年多来，走药店路线“出奇至胜”，已在北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、哈尔滨等城市中二百多个大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士极大的关注。

目前，国内一、二线城市早已成为国际大品牌的走秀场，弱小的中国品牌面临着极大的压力，这样的市场环境要求国产品牌在提高产品质量的同时提升营销能力，从细节入手，做出自己的特色，挖掘和激发潜在消费群体，这样才能在竞争中求生存、求发展。希望有一天大多数的高档品牌，不再仅仅是中国制造而是中国拥有。

[1]刘志敏，张爱玲.推销策略与艺术[M].中央广播电视大学出版社,2008，（2）.

[2]百度文库网http://wenku.baidu.com化妆品市场营销策略.

[3]徐鼎亚.市场营销学[M]上海复旦大学出版，2008.