大学品牌的文化内涵及网络传播

■曹 辉

品牌文化是大学品牌的价值核心，决定大学品牌存在的方式、发展的路径，是学校品牌的精神理念，是大学与社会公众、家长和学生共同构建的价值观。大学要打造核心竞争力，就要以品牌文化为核心，建立个性鲜明、富于亲和力的品牌形象，进而提升品牌的价值。因此，大学品牌文化的传播具有十分重要的意义，它有利于社会公众、家长和学生对学校产生清晰的认知，从而对大学品牌产生稳定的情感，在头脑中留下深刻的印象。在信息科技飞速发展的今天，互联网以其强大的传播功能，为大学品牌文化传播提供了更具交互性、更加丰富生动、更具人性化的基础平台。因此，分析大学品牌文化网络传播的优势与特点、探索学校品牌文化的网络传播策略，对提升大学品牌经营的实效是一个崭新的实践课题。

一、大学品牌的文化内涵及其传播理念

品牌最初是一个纯粹的经济学概念，后来逐步成为管理学、营销学等社会科学普遍使用的术语。美国品牌学者大卫·艾克认为，品牌是一种可辨识的名称和符号，用于辨别某一商品或服务，并用以区分竞争者的产品与服务。[1](P12)此后，菲利普·科特勒进一步指出，一个品牌能表达六种意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。[1](P13)品牌文化是品牌的价值系统，是品牌在公众心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

大学品牌文化是大学品牌在经营过程中不断发展并积淀起来的，由大学品牌物质文化、大学品牌精神文化和大学品牌行为文化构成。大学品牌物质文化是大学品牌文化内涵的实物体现。如校园景观、建筑设计、校徽校歌等;大学品牌精神文化是大学品牌文化的核心，它体现了学校的办学理念，是学校品格、个性、理想和信念的高度凝练和整合;大学品牌行为文化是师生员工在品牌经营过程中的具体活动，是品牌价值观的动态体现，包括学术文化、教师文化、管理文化等。大学品牌文化传播是把大学品牌经营的信息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方法传递给特定的社会公众。在生源竞争日益激烈、高等教育大众化和信息充盈的时代，只有知名度和美誉度较高的大学品牌才能引起公众、家长和学生的注意，成为选择与关注的焦点。

大学品牌经营必须以品牌文化的传播为核心。这是由于，一方面，大学从根本上是教学与研究机构，大学品牌经营不同于商业品牌经营。商业品牌经营以营利为目的，而大学则必须以文化为载体，提供教育服务和社会服务，体现其鲜明的公益性。另一方面，在激烈的高等教育竞争中，品牌作为大学的重要资源，能够有效整合和凝聚更多的教育资源，使大学能够最大限度地获得外部的支持，从而赢得竞争的优势。但是，大学品牌发挥作用的重要前提是，大学品牌能够被公众知晓并且与社会公众形成良好的互动沟通，否则，大学品牌的价值极为有限。因此，大学必须以提升品牌文化水平、加强与社会公众的互动交流为目标，促进公众与师生员工对大学品牌的理解、认可和信任，从而使大学品牌在经营过程中不断增值。

大学品牌文化传播的基本理念，应当体现出鲜活的生动性、可亲近的情感性、与公众沟通的交互性等特点。首先，品牌文化凝聚了大学的教育理念、管理哲学和共同价值观，它不是虚无缥缈的，也不是不可感知的，而是与大学师生员工的具体生活方式以及行为选择息息相关。品牌文化虽不是学校产品，但它赋予学校以意义和生命。学校之所以有意义，正是品牌个性、办学理念和价值观长期作用的结果。大学品牌文化传播必须把品牌文化的鲜活性和生动性传递给社会公众。其次，大学品牌文化可以在大学和社会公众之间产生情感上的沟通。营销学研究表明，顾客忠诚于某种品牌，不仅是因为品牌提供了优秀的物质产品和服务，还常常是由于品牌文化所张扬的价值观念在顾客的心目中产生了情感共鸣。强势品牌之所以成功，是因为它们拥有吸引人的、有用的和有力的“意义”属性——生命的意义、生活的意义等。这些意义甚至可以成为人们的生活方式或者某种信仰。社会公众时常因为需要有“意义”的生活而选择能产生情感共鸣的特定的品牌。[1](P99)大学品牌文化传播理应把大学品牌丰富的“意义”属性与社会公众的生命、生活价值在情感上维系在一起。再次，大学品牌文化传播有别于商业品牌文化传播。大学品牌文化传播客观上要求必须把提升民众素质的公益性放在首位。大学品牌文化不仅是一种经营文化、管理文化，更是一种育人文化，这就要求大学品牌文化传播不应是单向性的灌输，而应当采取一种民主的、协商的、对话的方式实现。

二、大学品牌文化网络传播的优势与特点

大学品牌传播需要以媒介为载体。这些媒介包括广播、电视、报刊、网络等。其中，互联网的产生，对于品牌文化传播而言，意味着一个崭新时代的来临。正如英特尔原总裁安迪·葛洛夫所说:“互联网对信息传播来说，如同哥伦布所发现的新大陆，充满着新奇、刺激及无限可能性。它势不可挡地涌向每一个角落，引导人们走向数字化生活。”[2](P249)的确，互联网作为平台、传播媒介以及通讯工具的独特属性，改变了以往单项控制的信息传播模式，为大学品牌文化提供了更具交互性、更加丰富生动、更具人性化的传播空间，使品牌文化传播的效率更高、受众更广泛、印象更深刻。

(一)大学品牌文化网络传播的优势

享有以信息技术为基础的传播平台。网络提供了一个资源共享的平台，人们可以通过该平台共享大学教育的各种信息与资源，也可以就大学办学理念、品牌课程构建等问题进行协商与交流。互联网是一种虚拟空间，也是一种文化传播的平台，它拓展了人们生活与学习的空间，也为大学的品牌经营提供了全新的渠道，使得大学品牌文化的核心价值体系能够广泛、快速地以信息共享的方式传达给社会公众。

发挥“第四媒体”强大的传播功能。网络被称为是继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后的“第四媒体”，它不但集文字、声音、影像等多种形式于一体，还具有传统媒介无法比拟的特殊优势，如跨时空性、可检索性、超文本性、交互性等。它能使信息传播具有高速、高质、超量的特征，既可同步传输，也可异步传输，使人们可以通过下载、录音、录像、储存、整理、复制、剪裁，自由地选择或发送信息。因此，网络强大的传播功能应当成为大学品牌文化传播的核心选择。

利用作为“通讯工具”的传播互动。互联网是现代通讯技术与计算机技术相结合发展的产物，这种缘起基础使互联网一开始就具备通讯工具的特点。通讯功能突破了大众传媒单向传播、媒体受众被动接受信息的模式，使信息双向传播成为可能。大学品牌经营通过网络与社会公众的交流互动，不仅有利于品牌文化的传播，而且对大学品牌文化的形成具有重要的价值。网络使社会公众由信息受众转变为信息参与者，他们的参与使大学品牌文化的提升凝聚了更多的智慧和情感。

(二)大学品牌文化网络传播的特点

网络的交互性，使大学品牌文化在民主、协商、对话的氛围中互动传播。网络是一个自由开放的空间，尽管它是虚拟的，但它对民主、平等价值观的主张体现了科技理性与人文理性的合二为一。社会公众由于网络的技术支持在品牌文化传播中发挥着越来越大的影响，并成为真正的品牌拥有者、主导者和共建者。公众可以依据自身的认知和感受在大学的BBS论坛、博客、互动社区以及其他交流场所对大学品牌畅所欲言。这种互动增进了社会公众对大学品牌文化的认知，调动了人们共同参与大学品牌文化构建的积极性，加强了公众与大学的情感交流，使人们在交流与沟通的过程中感受到被尊重、被认可;同时，社会公众之间也可以通过网络产生互动，分享对大学品牌专业、品牌课程、品牌教师的观点和情感体验。

网络的即时性，使大学品牌文化管理具备更强的实时可控性。相比较其他传统媒体，网络缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者的距离，为大学经营提供了一个完整的展示品牌的机会，并且这种展示是可以实时控制的。社会公众 (尤其是面临选择的考生和家长)和大学之间时常存在“信息不对称”的现实问题，这让很多学生和家长面对多所学校时产生困惑，担心因选错学校而影响孩子的发展。网络的即时性特点使大学能够在第一时间准确表达大学的核心信息和价值，解答学生和家长的困惑，及时补充大学的特色，保持与学生、家长的实时交流，从而在公众心目中留下可亲近的形象，赢得学生与家长的信赖。

网络的社群化，使大学品牌文化的分众化、个性化传播成为可能。网络的互动性造就了自由的、不受时空限制的交流空间，使来自世界各地的网民可以寻找具有相同爱好和共同话题的网友，互通信息，交流感受。这种“社群化”虚拟生活发挥着十分重要的信息传播价值。大学品牌应当以此为基础，实现分众化、个性化传播。传统的大学品牌传播是自上而下将信息发布于公众，不顾及受众的有差别的个体需求与感受;互联网塑造的大学品牌更强调互动式的信息交流，网民们可以按照自己的意愿选择了解相关的大学教育信息，还可以通过网络媒体发表见解，这大大提高了参与者的地位，使他们由被动的信息承受对象和消极的信息接收者转变为主动的参与者和重要的信息源。大学品牌以社会服务为中心的品牌经营理念由此而得以真正实现。

网络的全球化，使大学品牌文化传播的国际化进程加速。连接全球的互联网为大学建立全球品牌提供了更为有利的条件，网络的普及为世界各地的机构和个人获取大学的发展信息提供了前所未有的便利，极大地推动了大学国际品牌的经营进程。经济全球化和高等教育国际化的发展趋势，使大学品牌经营必须面向世界，实现本土品牌向国际品牌的跨越发展。品牌的国际竞争力是未来大学发展核心竞争力的重要构成，而大学品牌战略的重要前提是文化趋同。只有建立共同的文化价值观，大学品牌才能与世界各地的人们沟通，从而产生情感和信任。[3](P95)因此，网络的全球传播，是大学品牌走向国际的利器，它对于大学全球品牌的建立和推广具有重要的现实意义。

三、大学品牌经营的网络传播策略

互联网的存在使社会公众对信息的选择、接受、处理等活动更加积极主动，并且互联网的公平原则也使参与竞争的学校品牌在用户面前一览无余。这一特性使学校品牌在面临挑战的同时又迎来崭新的机会。网络的交互、快捷、全球性等特点为大学品牌提高知名度、树立品牌形象等提供了有利条件，因此，大学应当精细设计简洁明快、富有个性的学校网站，根据自身的教育服务与社会服务特点，选择高效的、富有“黏性”的网络传播策略。

(一)设计好有利于全方位展示大学品牌个性的网站

网站是学校品牌的主要载体，学校品牌网络传播取得成功的基础是建设好网站，以吸引社会公众、家长、学生与学校产生良性互动。学校网站要重点考虑内部的品牌内涵和外部的视觉元素两个维度。一方面，网站的内容要突出学校的品牌个性，把大学的办学精神、品牌专业、品牌课程、品牌教师和社会服务的科研品牌以恰当的方式凸显出来，展现本学校区别于其他学校的特点和优势;另一方面，视觉元素由于直接影响学校品牌的形象，在网站建设中也占据重要的位置，因此学校网站设计，要在主体色的选择和色彩的搭配上体现美学的诉求，在醒目的位置上镶嵌能够体现学校精神的标志，在主体图形的设计上既要保证栏目划分和位置安排的清晰、稳定，又要有生动活泼的变化和创意，使网络受众对学校网站可感知、可亲近，留下既稳定又新鲜的良好印象。

(二)在网络空间增强大学品牌的“黏性”

“访客黏性”是在dot com爆炸时代兴起的概念。随着公众获得教育资讯的渠道越来越多样化，学校品牌要想获得家长和学生的有效认知，吸引社会公众的关注和忠诚，黏性技巧的使用不可忽视。第一，要构建网民自服务体系。网民自我服务是完善学校教育服务品牌平台体验的重要途径，应当利用网络手段使优秀的学校品牌可以最大限度地实现网民的自我服务，甚至能够促进网民参与学校的品牌建设和品牌服务。学校通过设计系统而完善的流程，通过便捷的在线服务导航和不断完善的服务手段，引导和发挥网民的主动性，使网民借助网络体验学校的品牌课程和品牌教师的教学等服务项目。第二，营造人性化的教育服务体验空间。学校品牌教育服务体验的目的是使公众深度认知学校品牌，从而对学校品牌产生情感和信任。为此，品牌体验要重视公众的知觉体验和情感诉求，尊重参与者的人格和个性，使品牌参与形成个性化识别的特点，为每一个参与学校品牌体验的网民提供定制化的教育服务。

(三)发挥大学品牌互动虚拟社区的积极作用

网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或特征的访问者集中到一个虚拟空间，建立经常性的联系，提供自由交流的平台。虚拟社区当前已成为人们聚会的重要形式。虚拟社区中社区成员之间的互相信任、社区舆论对某一学校的评价会较大地影响学校的知名度和美誉度。在虚拟社区中，公众对学校品牌的评价和信任是经过反复的体验和相互的沟通自发形成的。这与传统的自上而下建立学校知名度的路径是截然不同的。显然，公众在虚拟社区中自下而上建立的品牌忠诚度会更加牢固和长久。因此，成功的学校品牌经营应创建网络虚拟社区，让公众可以分享关于学校的办学风格、校容校貌、课程设置、管理效率、教师教学的意见或经验。学校还要创建一个容易接触到的论坛，让那些对学校发展或关注学校建设的人可以对话。

(四)利用博客使大学品牌传播更加高效

博客作为Web2．0应用的最具代表性的作品，近年来取得了突飞猛进的发展。与BBS和E－mai1相比，博客给人们提供了介于公开和私密之间的沟通空间，越来越多的社会组织把博客看作是与公众平等沟通和对话的良好通道。博客圈的建立促进了相同兴趣博客间的交往，使信息传播更具有针对性，因而博客传播往往能够吸引更加专业和有价值的人群，从而使传播更加高效。[4](P126)大学既可以运用博客发布学校的独家信息，也可以通过博客与更多的网友、校友建立互动与联系。通过博客的介绍和传播，可以迅速提高学校站点的浏览量和点击率。学校网站通过博客公布学校信息，并鼓励写博客的人表达出对学校教育服务的看法，这样营造出的氛围会拉近与浏览者的距离，使浏览者成为学校品牌的拥护者，使品牌拥护者成为传播者。所以，博客群的建立能培养学校品牌的稳定的支持者。同时，学校还可以通过对博客的监测，来了解和反馈更多的网友信息，进而集思广益，打造出具有优势竞争力的强势品牌。

[1]朱立．品牌文化战略研究[M]．北京:经济科学出版社，2006．

[2]余明阳．品牌传播学[M]．上海:上海交通大学出版社，2005．

[3]余明阳，朱纪达，吴玫．大学品牌[M]．广州:广东经济出版社，2004．

[4]刘大威．网络时代的品牌管理[M]．北京:经济管理出版社，2007．