奥运体育营销探析:功能、案例与策略

谢 翊

（福建工程学院文化传播系，福建 福州 350108）

奥运体育营销是依托于奥运相关活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。随着现代奥运会商业功能的不断开发，国内外各大企业在这场无烟的战争中展开激烈的厮杀，开展一系列的奥运体育营销活动达到自己的目的，也有了不少成功的案例，如可口可乐、柯达、松下、三星、VISA等。近年来，中国商家借鉴国际品牌的成功营销经验，重视体育营销在提升企业品牌价值过程中的战略性作用，积极参与到体育营销的国际竞争中，并取得了不错的业绩。以下结合中国企业的实际，运用文献资料、专家访谈、逻辑分析等方法，探讨奥运体育营销中的功能，分析联想、李宁、伊利、青岛啤酒等中国企业的成功案例，并提出奥运体育营销策略，为推进我国企业奥运体育营销及其他体育营销发展提供参考依据。

1 奥运体育营销的功能

1.1 有利于提升品牌价值

品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记 、符号、设计或上述这些的组合。品牌的提升可以为自己在同行业的竞争中赢得筹码，消费者都有一个共性，他们往往将品牌视为产品的一个重要部分，购买商品都是冲着品牌去的，在他们看来好的品牌代表着好的质量、好的服务。统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度 ，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，通过大型体育比赛获得的品牌认知度是传统营销的10倍。［1］由此可见，奥运体育营销可以在较短时间内完成对品牌价值的提升。

1.2 有利于提高企业知名度

奥运体育营销是针对奥运会这一全球最重要的体育赛事进行操作，有利于加强企业与消费者之间的沟通，将品牌形象深深植入消费者心中，扩大企业的国际知名度。如悉尼奥运会电视转播主办者提供了3500多个小时的实况比赛报道，全世界有近220个国家和地区的37亿人收看奥运会转播，［2］如此大的曝光率让企业获得了在全世界观众面前展示自己产品和服务的机会。

1.3 有利于促进产品销售

企业通过赞助奥运，与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”，成为国际奥委会的指定产品，被戴上了奥运会的光环，企业把自己的产品与奥运精神相融合，从而促成消费者的消费偏好和购买欲望。奥运会具有很强的号召力，赞助奥运会对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。如联想、三星、可口可乐等奥运会“顶级赞助商”，其产品的销售量和市场占有率一直处于行业内领跑者的位置。

1.4 有利于提高广告效果

在广告信息越来越多的当今，消费者对广告具有逆反心理，而体育营销在这方面却恰好相反。体育营销为企业进行广告诉求的时候并不是完全的暴露。企业在体育营销过程中的广告往往不会单独出现，而是通过其他的形式进行表现，虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众因传统广告的逆反心理对广告效果造成的影响。

1.5 有利于赢得更多商业机会

对于具备了进入国际市场意愿与相应条件的企业，奥运体育营销是一个很好的途径，通过奥运会这个大舞台能让世界更多的了解和认可品牌和企业，从而缩短其进入国际市场的进程，使企业实现高速发展，赢得更多的商业机会。三星通过奥运体育营销为自己赢得了更多的商业机会，使其从一个区域性的品牌成长为国际品牌，成为全球最有价值的消费电子品牌。

2 奥运体育营销的成功案例

2.1 联想的文化营销

联想作为全球个人电脑市场的佼佼者，他们进入世界市场走的就是一条体育赞助之路。2004年3月26日，联想迈出了奥运体育营销的第一步，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP赞助商），中国企业首次获得了TOP赞助商的资格。在2006年的都灵冬奥会上，联想产品的卓越品质战胜了恶劣的天气，这是联想在世界性重要赛事的首次亮相，这一次成功的亮相向世界展示了联想的优良品质和服务，得到了国际市场的认可。之后，为了把企业品牌文化传递给更多的消费者，联想开展了一系列活动:联想的火炬传递计划、全球奥运冠军计划、千万客户回馈计划、以“奥运传递梦想教育圆梦中国”为主题的联想千县行大型奥运知识普及活动等，通过这些活动的持续性开展，联想集团把自身的文化与奥运精神进行紧密的结合，给消费者留下了深刻的印象，取得了很好的效果。

联想对奥运赛事的参与可谓是丰富多样，并且具有层次性。初级形式包括现场广告牌、名人效应等，通过这种简单的形式可以让消费者将联想品牌与奥运会产生关联。更深层次的参与是把联想的产品和服务投入到参与具体赛事的内容当中，发挥产品的功用，体现出服务的品质，这样才能给消费者留下深刻的印象。此外，联想还注重价值文化参与，将自己品牌所倡导的理念与赛事精神深度契合，活动中更多的侧重点是在与消费者进行直接的交流互动，通过交流互动和消费者对品牌的体验将联想的品牌内涵与奥运会的文化内涵很好地结合起来，从而不断提升自己的品牌知名度。

2.2 李宁的赞助营销

李宁是我国体育界的传奇人物，在退役后成立了一家以自己名字命名的合资公司——李宁体育用品有限公司，从发展初期就与奥运会结下了不解之缘。

2008年北京奥运会，李宁不敌资金和实力雄厚的阿迪达斯，失去了与北京奥组委成为合作伙伴的机会，应该说，失去了最好的营销机会，但是，营销是创造出来的，李宁公司走上了另一条营销之路。李宁公司为国内外各代表团队提供比赛或领奖装备，其中包括中国王牌队伍射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四支队伍在雅典奥运会上取得的金牌总数超过了中国金牌数总和的一半。国外代表团包括阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥委会。在奥运期间，我们也看到了阿根廷篮球队为李宁做的一支广告——《北京卫冕谁说不能篇》，（2004年的雅典奥运会阿根廷男篮战胜了美国男篮获得了冠军。2008年的北京奥运会的篮球赛场上，阿根廷男篮已经做好了接受挑战的准备，在卫冕的道路上可能满是荆棘，只要有团队的合作，相信一切皆有可能。）通过为体育代表团提供领奖服装的营销策略，使李宁品牌在奥运会的赛场获得了足够的曝光率和关注度，同样实现了其营销策略。

2.3 伊利的体验营销

伊利总裁曾说过:“奥运会资源在国内乳品行业里，是伊利所独有的，我们也会把它当成伊利一个重要的资源去开发。”［3］从这句话中我们可以看出伊利在2008年北京奥运会赞助商中的特殊性。翻看奥运赞助大名单，我们不难发现历届奥运会都没有出现过乳品企业赞助商的身影，伊利作为一枝独秀格外引人瞩目。

伊利在奥运营销策略的使用上主要是侧重消费者的关注和利益点上，十分注重消费者的亲身体验，希望让消费者在活动的参与中能够体验到奥运精神与企业文化的相关性，在潜移默化中把目光转移到企业品牌上来，走上了奥运体验营销之路。2007年初，伊利作为“圣火耀星途”的独家冠名商，同国家体育总局的社体中心合作，围绕这一海选活动在全国展开社区促销和奥运主题体验公园活动。2007年4月，推出“伊利奥运健康中国行”活动，覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2000个社区，把一场全民奥运的盛宴送到中国人的家门口，成为迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区奥运主题体验推广活动。［4-5］2007年11月伊利联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，强调“众人拾柴火焰高”的奥运参与精神，号召每一个中华儿女都积极参与到奥运中。通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。这些活动让消费者从奥运会的旁观者变成了参与者，他们切身体会到了奥运会带来的乐趣，感觉奥运会离自己已不在遥远。伊利的体验营销策略，让消费者感受到了奥运会给自己带来快乐的同时也加深了对伊利的印象。

2.4 青岛啤酒的创新营销

2008年北京奥运会，青岛作为合作承办城市，奥运会同样给青岛啤酒带来了商机。

青岛啤酒提出与奥运会十分吻合的品牌主张——“激情成就梦想”，开展了许多创新性的活动，让消费者体验到了不一样的青岛啤酒文化和激情。2006年，青岛啤酒与湖南卫视、中央人民广播电台和中国奥组委新闻委员会联合主办了“青岛啤酒·我是冠军”节目，这开创了中国大型电视体育户外活动的先河，此前还没有过类似的活动，这也让消费者眼前一亮，提升了对青岛啤酒的关注。

2007年，青岛啤酒和中央电视台、联合国计划开发署和联合国旅游组织、国家地理频道共同打造完成了“倾国倾城”节目，其主题是城市奥运，活动的目的是把中国城市推向世界，让全世界了解中国的城市发展，这又是一次富有创新性的营销。青岛啤酒借助奥运平台、借助“倾国倾城”，将中国名城与青岛啤酒的品牌一同推向世界。这种具有社会责任感的营销形式，使得社会大众对品牌产生了良好的认知，其品牌价值及市场影响力都得到了很大的提升。

3 奥运体育营销的策略

3.1 认识奥运营销具有的风险性

奥运会的商机同样包含了风险。企业参与奥运会决不等同于简简单单的出钱出物赞助，而是应当充分利用奥运会的赞助机会产生社会效益。赞助企业应分清楚奥运体育营销与一般营销的区别，正确把握它的特点和运营模式，从而避免盲目跟风，盲目的投入。据调查显示，在赞助1996年亚特兰大奥运会的200多个企业中，大多数由于对奥运体育营销认识不深刻，大约只有25%的企业得到了回报，更多的是血本无归。

3.2 结合自身实际制定营销计划

奥运体育营销是一个庞大的工程，需要巨额的投入，企业需根据企业的自身情况慎重制定奥运营销策略。企业的参与和奥运营销目的基本上是相同的，都是想通过赞助奥运会来扩大企业的知名度，展示企业的风采，然而由于赞助商所属行业、实力等各方面的不同，这就要求赞助企业在开展奥运营销前必须清楚了解自己的情况，根据企业的实力并围绕最终想要达到的目标去计划和实行营销方案。青岛啤酒根据自身行业和产品所属的特点，运用创新的营销策略，打造了一场空前的电视节目并与奥运精神相结合，让消费者感受到奥运的激情。

3.3 考虑企业形象与奥运精神吻合度

企业的奥运营销策略应该将企业形象或品牌是否与奥运精神相吻合结合起来，找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。我们看到其实很多品牌与体育、与奥运很难扯上关系，但是企业为了借助奥运的力量勉强将它们放在一起，这样的策略是失败的。只有很好的挖掘其品牌产品内涵与奥运精神的联系，这样的营销策略才是成功的。可口可乐所倡导的“乐观奔放、积极向上、勇敢面对困难”的品牌文化与“更快、更高、更强”的奥运精神相一致，两者很好的融合在一起，从而造就了可口可乐的品牌影响力。

3.4 注重奥运营销规划的长期战略

企业的体育营销应该着眼于企业的发展战略而不是战术，这就要求企业的奥运营销策略应具备长期系统的战略规划。体育营销的效果并不是在短时间内就立竿见影，而是要通过长时间在体育领域的大量投入和用心经营来实现。如果企业的体育营销只是为了单纯的追求事件营销，借助某一重大事件，通过“借势”和“造势”在短期来提高企业的知名度而忽略长期性，这样将前功尽弃。奥运营销涉及的面非常广，需要企业做好长期的系统规划，从三星的体育赛事的赞助历程再到青岛啤酒所打造完成的“倾国倾城”系列节目都是一个系统的工程，他们能取得今天的成就并不是一蹴而就，而是要经过一个漫长、复杂的过程。

4 小结

奥运会存在的商机，奥运体育营销成为中外企业提升企业品牌，实现品牌飞跃的一个新的途径。奥运体育营销加强了企业与消费者的沟通，在消费者心目中塑造了良好形象，从而有利于提升品牌价值，提高企业知名度，能够为企业赢得更多的商业机会。然而，奥运体育营销是一个纷繁复杂的系统工程，机遇与挑战同在，体育营销的效果并不是一蹴而就，企业需要结合自身实际，考虑企业形象与奥运精神吻合度，找到一个适合自己的营销模式并长期系统有计划地实施，这样才会达到理想的奥运体育营销效果。

［1］杨兴乾.体育营销的作用和策略研究［J］.甘肃省经济管理干部学院学报，2008，21（3）:23-25.

［2］邱招义.奥林匹克营销［M］.北京:人民体育出版社，2005.

［3］邢向东.伊利奥运营销全攻略［J］.乳品与人类，2008（2）:59-61.

［4］《伊利圣火耀神州》活动介绍［EB/OL］.（2007-04-12）［2013-05-12］.http://www.hntv.ha.cn/hntv/76853663758286848/20070412/22786.html.

［5］奥运不是提款机:营销手段简单 受众审美疲劳［EB/OL］.（2007-10-26）［2013-05-12］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2007-10/26/content_6951369.htm.

［6］靳蓓.从体育营销看奥运的市场价值［J］.中国科技信息，2008（19）:164-165.

［7］曾朝晖.李宁的奥运营销［J］.新财经，2007（10）:94-95.

［8］青岛啤酒有限责任公司:抒怀品牌新主张［J］.经营者，2008（1）:28.

［9］胡立君.体育产业经济学［M］.西安:陕西人民出版社，1999.

［10］杜婕，张秀萍.奥运传播与文化［M］.北京:北京体育大学出版社，2006.

［11］杨惠.奥林匹克营销及我国企业应对策略［J］.河北体育学院学报，2006，20（4）:10-12.

［12］王宝英.我国企业开展体育营销的研究［J］.经济师，2007（2）:210-211.

［13］季超.奥运营销与中国电视广告［J］.电影评介，2008（7）:77-78.