商业化冲击下的网络微视频生产*

刘 琼

微视频即“短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称”①，本文专指基于互联网传播的微视频。当我们还在为网络微视频中的“赋权式”民主欢呼雀跃时，资本的力量已经渗透到微视频的生产过程中，控制手段也日趋成熟。借助网络平台，作为文化商品的微视频呈现出不同于传统影视作品的生产逻辑和文本表征，商业化冲击所产生的影响也显得颇为复杂。

一、网络微视频生产的商业逻辑

在海德格尔所言“世界被把握为图像”的视觉文化时代，网络媒介日益成为视像生产的主力。电影、电视剧等视频内容的生产是一种专业化程度较高的生产，而微视频的生产随着摄影工具的普及、制作技术门槛的降低和网络话语权的下移，已成为精英与大众的共同事业。资本逻辑与技术逻辑紧密结合，从内容生产者、网络运营商、广告主等方面共同支配着微视频生产。

（一）重视网络互动：内容生产者对网民的主动迎合

内容生产者即微视频创作者，以青年群体为主，在社会上多处于从属地位，因而自我表现、渴望认同、反叛主流是早期绝大多数微视频的主要诉求。随着网络视频产业化的逐渐成熟，大量专业影视从业者进入视频网站的生产领域，网络视频开始出现内容生产从UGC（User Generated Content，用户生成内容）向 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）发展的走势。草根制作者也从纯粹的自娱自乐转向寻求一定的功利目的，而通过网络互动迎合网民需求进而作品受到认可是其成功的基础。

一些微视频拍摄前就通过微博、电邮等征集剧本创意、故事提纲，或在播放期间开辟网民投票区、通过视频网站的互动社区搜集网民评论，不断修正情节发展。网络时尚剧《Y.E.A.H》周一至周五播出，周末进行网民投票，决定下周剧情走向和主人公命运。摄制组会拍摄多种剧情，网民票数胜出的选项将成为正式版。商业力量借助网络这一高效的信息反馈系统，通过当前流行的Web2.0方式，将商业追求内化为创作的自然冲动，塑造为与作者一起操控剧情的另一只手。

网民参与互动的代表为网络互动剧/互动微电影，即以交互式网络视频的方式，由用户在关键情节点处点击视频播放器内的选项按钮来“选择”情节走向，进入不同叙事段落会遭遇不同结局，类似玩一款网络游戏。最早的网络互动剧是2008年由香港林氏兄弟制作的真人视频《电车男追女记》，在Youtube上吸引了大量网友点播参与，2009年底第二部互动剧《宅男最后的120小时》更是引爆海外华语地区。2010年激动网推出大型互动剧平台“赳客互动剧场”，首批上线由知名艺人及制片方参与的20部互动剧。互动微电影则有腾讯游戏制作的《集结密令》等。

为进一步提升用户参与体验，创作者还想出了给予视频改编权的办法来激发网民兴趣。2011年搜狐网“7电影”计划举办了“二手电影”线上活动，由导演精选影片素材供网友下载后进行“二手加工”，自由创作出各种充满奇思妙想的DIY作品，突破了将微电影视为封闭式文本，简单拍摄、播放的1.0模式，将在线视频带入互动2.0时代。

（二）确立评价体系：网络运营商对创作模式的塑造

网络运营商即视频网站。为达到吸引点击率来实现盈利的终极追求，视频网站确立了一套从消费终端——网民入手的内容评价体系，并通过这一体系潜移默化地改变着微视频的创作模式。

1.设置各类榜单直接展示网民偏好

有以时间为依据的“每日”、“每周”、“每月”排行，有根据内容进行分类的“资讯”、“综艺”、“动漫”排行，还有“最多评论”、“最多推荐”等排行榜，为视频创作者提供了快速了解网民口味的捷径。

2.通过内容编排含蓄表明网站态度

微视频位于不同网页或同一网页的不同区域，在内容编排的强势上有着显著不同，网站将这种区别以奖金的方式来提示视频提供者，如新浪网将“每日常规推荐奖金”分为七等，根据视频的推荐位置、点击量与评论数、网络影响力进行综合评定，奖金从50元到1500元不等。由此网站将在聚合网民意见基础上所形成的、服从于市场意志的内容筛选标准和价值观加诸于内容生产者，完成了对其的收编。

3.开展视频大赛发掘培育创作群体

目前微视频的内容生产主要有两个来源：一是用户原创、自拍、DV秀等UGC类视频，二是视频网站与制作公司联合投拍的自制短剧。早期视频网站多以UGC模式起家，目前草根原创微视频仍然为各大视频网站所重视。各种微视频大赛将分散无序的拍摄状态不断纳入到产业化生产、传播和消费流程之中，新人新作品被源源推送至网民面前，成为视频网站保持活力、吸引眼球的重要手段。

（三）打造广告视频：广告主对内容生产的直接介入

商业逻辑对微视频产业的渗透，最明显之处在于广告主的挟持。这种挟持并非以“贴片”或“插片”广告等“游离”的、“干扰式营销”的方式进行，而是体现为广告与微视频内容的深度融合。

1.借助种子视频开展病毒式营销

病毒式营销的传播途径是提供某些有价值的话题或产品，刺激并带动消费者兴趣，促使消费者在自己的社会关系网中通过口碑和自发的传播渠道传播品牌或产品信息。微视频作为广告载体，可大大节约媒介使用费和推广成本。广为流传的病毒视频往往极具创意，经一传十、十传百的“病毒式推广”后在网络上迅速蔓延。2005年百度的“唐伯虎”系列短片短短一月内传播人群超过2000万人次，以10万元投入达到了近亿元的传播效果，是国内最早成功的网络病毒视频营销案例。

2.在定制剧/微电影中进行品牌深度植入

广告主与视频网站等内容生产者合作拍摄网络短剧，题材、剧情、人物、场景、道具、台词甚至音效都由广告主精心择定，在剧中将品牌元素、理念、产品植入，通过与剧情和人物的结合，使消费者对品牌和产品产生联想与记忆，甚至可以将品牌理念作为故事主题进行传播②。土豆网自制剧《欢迎爱光临》将女主角的工作地点设在便利超市，百威啤酒不时出现，原因在于百威几乎将产品全年的网络广告都投放给了该剧。

网络微电影制作灵活快捷，容易赶上广告客户新品的宣传期，且方便控制场景、内容、情节，进行广告植入。视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告主越来越猛的“砸钱”动力，二者一拍即合，一批为宣传特定品牌而打造的短片应运而生：《一触即发》、《66号公路》（凯迪拉克轿车），《看球记》（佳能相机），《春节，回家！》（金六福酒），《11度青春》、《父亲》（雪佛兰轿车），《4夜奇谭》（三星手机）等经典作品都是为广告主量身定做。

3.吸纳拍客力量参与UGA视频制作

UGA（User-Generated Advertising），即用户生产内容，主要借助视频网站建立起广告主与用户之间的联系，由用户制作包含广告产品的视频进行宣传，实现用户、广告主、视频网站三方共赢。目前各大网站已培养了一支较为稳定的拍客队伍，组织拍客系统参与UGA视频制作的方式。一是为知名企业举办视频大赛。如酷6网曾与伊利集团共同举办“伊利优酸乳中国首届酷6微视频大赛”，要求作品中必须植入伊利优酸乳产品。二是依托拍客的民间力量，对广告主的活动和事件进行“热点营销”，与专业媒体的报道形成互补。如优酷网为立顿策划的“玩味下午茶”活动中，用户只需简单注册即可为朋友送出立顿下午茶，遍布全国的拍客拿起手中镜头记录收茶瞬间的感受。曾引起广泛关注的视频《上海最彪悍雪佛兰MM》、《京城地铁惊现甩手男》则以随机拍客手法，分别表现了雪佛兰科帕奇轿车的全路况优势和索爱新款手机的游戏娱乐功能。

事实上，真正有创作能力的视频制作者，还是能够抵制过于直接粗陋的商业元素影响。但是视频网站通过一系列貌似客观、实则基于商业法则的评价标准，变微视频为纯粹的商品，并敦促受众默认自己为单纯的商品消费者。这种被消费文化所培养和驯服的受众才是具有决定意义的。只要这样的受众参与Web2.0创作模式，只要创作者身处网络商业化的大环境之中，其创作就很难游离商业逻辑。

二、网络微视频文本表征与商业诉求的契合

当内容生产者和网络运营商纷纷臣服于商业逻辑，网络微视频从内容到形式处处浮现商业魅影便不足为奇了。在产业化背景下，海量的微视频之间存在许多共性：形式上的碎片化与互文性；内容上的类型化、大众化与娱乐化。这些特征与微视频生产的商业化诉求是高度契合的。

（一）形式表征：碎片化与互文性

1.碎片化

碎片化是微视频形式上最重要的特征。微视频主题明确，结构简单紧凑，情节高度浓缩，它改变了“开端—发展—高潮—结局”的传统叙事结构，将无关紧要的铺陈和背景介绍一概免去，开端和结局被尽可能压缩，有时发展甚至被省略，而以大篇幅展现高潮。它符合现代人的生活节奏和接受心理，适合移动状态和短时休闲状态下观看，有效填补了网民的“碎片化”时间，让网民情绪在短时间内集中释放，注意力经济被放大到史无前例的地步。但碎片化同时也意味着信息的快餐化、平面化、即时消耗化，无法表现厚重的、富有思辨性的主题，“浅阅读”之下深度的情感体验也相应缺失。

2.互文性

互文性又称“文本间性”，由法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃20世纪60年代后期提出，其基本内涵是，每一个文本都是其他文本的镜子，都是对其他文本的吸收与转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络。源于技术提供的便利，互文性成为微视频的重要特性之一，主要表现为媒体间的互文，即在微视频中“大量地以借用、组合、模仿、反讽、改造等方式有意识地利用其它媒体文本的内容和形式，在此类文本中能获取多大的乐趣部分取决于受众对于不同媒体文本的了解程度”③。例如，网络恶搞视频常见的一种手法是直接对已有影视作品素材进行移植和拼贴，并辅以“重新配图”或“重新配音”的方式加以改造，以达到戏仿效果。其余被模仿的对象还有知名人物、知名文学作品、流行歌曲、动漫、游戏、广告等。这样一来，微视频可以通过“引用”已有的流行文化内容直接引发受众联想，较轻易地俘获新的受众。

（二）内容表征：类型化、大众化与娱乐化

1.类型化

依托海量信息和快捷便利的机械复制技术所进行的批量化、规模化、系列化的文化工业生产滋长和鼓励了微视频创作中的类型化、标准化、同质化倾向。中国最大的微电影出品方“华影盛视”推出的“校园爱情微电影”、“静态时尚微电影”、“明星音乐微电影”等系列作品中，类型化成为作者的自觉意识，每部作品几乎都被贴上不同类型、身份明确的标签，供网民在消费时代方便快捷地各取所需。

2.大众化与娱乐化

网络传播覆盖面广、互动性强、超时空等特性，使微视频生来就带有大众化的烙印：大众对创作的参与是大众化的起点；网民众多、视频观看成为网络主流应用是大众化的保证；大众化的突出表现，是微视频在内容上对大众审美趣味和价值标准的刻意迎合。娱乐化与大众化相伴而行，成为微视频的精神导向和审美标准，将艺术变为游戏，或沦为个人欲望的话语，指向感官层面的叙事，追求奇异的景观和极端的身体体验。资本力量控制下微视频传播模式的畸变可以说明这一问题。

丹尼斯·麦奎尔根据传播目的将大众传播模式分为三类：传递模式，首要目的在于传递某种信息；仪式模式，即“传播包含了分享、参与、社团、伙伴、共同信念等意思”，“并不是发布信息，而是再现共享的理念”，通常需要带有某种“表演”的元素以使传播得以完成；关注模式，即传播主要是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力，媒体因此达到从受众身上盈利的直接经济目的和向广告商转售受众注意力的间接经济目的。④在微视频传播中，三类模式的代表分别为新闻视频、恶搞视频、网站自制剧/自制节目。

新闻视频尤其是网民上传的视频存在着追求感官刺激、侵犯他人隐私、人文关怀缺失等问题。在各大视频网站的原创排行榜上，高点击率的新闻普遍侧重社会负面报道，凶杀、斗殴、强奸、犯罪等题材的内容占据了半壁江山，并有大量偷拍不雅行为、抓拍他人意外走光的镜头，还有一些拍摄者习惯将作品聚焦于妓女、吸毒者、乞丐、民工等社会边缘群体，这缘于拍摄者的动机中多夹杂个人利益和经济利益等因素，视频网站则在商业利益的挑战和残酷的媒介竞争之中为赢得受众、抢占市场而对此类视频疏于把关，甚至暗中鼓励。

以分享、宣泄为主的网络恶搞视频充满娱乐精神与狂欢色彩。但是，不同于早期恶搞视频多以纯粹的讽刺、调侃、搞笑为目的，当前恶搞视频中的商业宣传意味越来越浓。恶搞鼻祖胡戈走红不久就转向商业路线，相继制作了《总统的反击》、《解救白雪公主》、《血战到底》、《步步惊奇》、《咆哮私奔谍战剧》等广告短片，共同特点是表演夸张、情节离奇、笑料粗劣、广告植入生硬明显，并无多少艺术性可言，完全丧失了初期作品中的批判锋芒。

网站自制剧/自制节目多走青春、时尚、偶像、娱乐路线，以年轻人为目标受众，原因在于这类视频更适合植入广告，同时年轻人是网络视频的主体受众和产品的主要消费人群，通过明星偶像的号召力美化产品，进行针对性营销，这既是目前消费社会的景观折射，也反过来强化了追逐消费、娱乐至死的心态。优酷出品的网剧《泡芙小姐》系列，就是以一位具有小资情调的都市时尚女性——泡芙小姐为主人公，将人人网、新浪微博、联想乐PAD、雪佛兰等品牌与现实生活无缝对接。

需要说明的是，微视频日益明显的商业属性已受到了文化产业界的充分关注，许多网络运营商从产业链的角度来构筑微视频与网络小说、网游、动画、广告、传统影视剧之间的互动关系，成功的案例也不在少数。如改编自同名网络小说的搜狐门户剧《钱多多嫁人记》吸引了众多品牌的广告投放，并获得中国首个网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖；《欢迎爱光临》的版权被多家电视台买走，就连剧名也被青海卫视一档相亲节目征用；获得2010土豆映像节最佳动画片奖的《李献计历险记》被改编为电影……随着文化产业化程度的提高，微视频与商业力量的联系将更加紧密。

三、商业化对网络微视频生产的影响

商业化对网络微视频生产究竟存在何种影响？应当如何评价商业化冲击下的网络微视频生产呢？

不少研究者对微视频中所潜藏的大众民主、反叛力量持乐观态度，认为“微视频的自媒体或曰私媒体的潜能，使得年轻的制作者能够将政治权力与商业利益置之度外，无需考虑成熟的产业链、严格的编审制度、分工细致的制作团队、庞大的制作经费，等等，而表现为去政治化和反商业化的冲动，释放出被主流文化压抑的表达”⑤。

更多的研究者则意识到，微视频“内容多元，充满张力：一方面，与商业文化和主流意识形态保持距离，注重仪式抵抗，张扬自我表现，青年亚文化特征明显；另一方面，又积极向商业文化和主流意识形态靠拢，或趋向商业化，或迎合主流意识形态，呈现出最终被收编的态势”⑥，“其反叛的力量很有限，而且它最终臣服于主流媒介的商业和权力逻辑”⑦。

笔者赞同后一种意见。脱离微视频所处的商业化社会来谈论其本质和发展态势是无法得出全面客观的结论的。微视频在发展初期确实涌现出了众多反叛色彩极强、纯粹表达个人情感的作品，但在商业力量大规模介入后，这类作品已越来越少。而且，大部分数字短片的青年创作者怀有相同的“导演梦”，他们从事数字影像创作的目的，是希望通过创作引起主流媒体的关注，主流媒介工业机制中的“专家”仍支配着数字影像的文化内容和文化走向⑧。

客观地说，在不到十年的时间中已经积累了一批优秀的微视频作品，除前面已提到的《11度青春》、《4夜奇谭》、《钱多多嫁人记》等，还有恶搞类的《大史记》三部曲、《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》、《七八十年代生人》、《雷锋侠》，知识普及型原创栏目《腾讯V讲堂》，公益主题的“梦想的力量”系列微电影等作品。并且，在市场经济体制日益成熟的今天，所有的文化生产已被纳入整个社会的生产消费系统之中，文化的市场化、产业化趋势不可逆转。无视文化产品的商品属性，对文化与商业的联姻不屑一顾的态度并不可取，更遑论从受众角度出发的“消费即生产”观点，的的确确已成为引领网络视频产业不断推陈出新的重要动力。

但是，在各种DV大赛、网络短剧、微电影、网站自制视频栏目层出不穷喧嚣不已之时，在草根、明星、大师赶趟般纷纷试水微视频之际，我们不能不更加警惕商业力量侵蚀所造成的负面影响。

最明显的负面表现莫过于微视频与广告越来越亲密的接触已严重束缚了创作者的自由。目前大多数微电影的制作成本来自广告品牌的赞助冠名，其创作生存很大程度上依附于广告市场。2011年底成立的“金瞳奖微电影节”就是由专业广告网站“广告门”与新浪联合主办的，所有获奖微电影皆为广告作品，以致许多业内人士将以微电影为代表的微视频视为“加长广告片”。从长远来看，这种状态既不利于微视频发展，也无益于广告商。

商业化冲击带来的更突出的负面影响是，各种功利化的评价机制导致创作者心态浮躁，难以静下心来制作优秀的作品，这是目前微视频数量众多但佳作颇少的深层原因。微视频具有“微周期制作”、“微规模投资”和“微时放映”的特性，这并不意味着在制作上可以马虎了事。导演王小帅认为：“微电影的剧本、台词、场景跟拍大电影是一样的，只不过篇幅较短，我们应该用拍大电影的态度来对待它。”演员郝蕾认为：“微电影的剧本其实更难写，因为不管时间多长，一个电影还是要讲述一个完整的故事，它需要更加浓缩，也更见功力。”

若仅仅只是制作的平庸还无大碍，令人忧虑的是微视频中已全面展露的低俗化倾向。比如恶搞失当，体现为恶搞名人、恶搞名著、恶搞红色经典等。在恶搞作品中，雷锋是因为帮人太多累死的，黄继光摔倒了才堵枪眼，潘冬子变成了整天做明星梦、处心积虑想挣大钱的“追星族”……人们心目中的英雄形象彻底遭到了阉割。再比如司空见惯的软色情、软暴力元素，《泡芙小姐》中一些大胆露骨的性描写，让观众直呼“太色”；乐视网自制综艺节目《魅力研习社》首版预告片曝光后，网友称“尺度之大简直达到了中国综艺节目史上前无古人的地步”；乐视网自制剧《东北往事之黑道风云三十年》讲述了几个退伍士兵打着除恶扬善的旗号逐步成为黑社会流氓的故事，整部剧集粗口不断，血腥暴力，一言不合就拔枪弄刀，多次出现挑断手筋脚筋，砍手指等残忍画面。同样，许多微视频新闻一味以网民趣味为导向博取点击率，堕落为“星”、“腥”、“性”俱全的“黄色新闻”，在网络传播迅速、广泛、海量的“放大”作用下，对社会造成了严重的精神污染。

四、结语

毋庸置疑的是，尽管技术本身是中性的，网络媒介作为传播平台时却十分有利于商业化对微视频生产的全面操控。但据此对微视频的走向下判断还为时过早，毕竟微视频的出现和兴盛时间并不长，这一生产场域中存在不同力量的交锋和博弈，其未来有着多种可能。在政府高度重视文化产业特别是网络等新兴文化业态发展的情势下，商业力量对微视频介入和干预是必然的，同时其所提供的资金对于微视频的发展也是必要的。因此，既不盲目抗拒，又能保持清醒的批判意识，是对待商业力量理性、正确的态度，只有在这一逻辑起点之上，才有可能找到平衡微视频商业性与艺术性的真正富有建设性的策略。

注释

①⑤陈霖、邢强：《微视频的青年亚文化论析》，《国际新闻界》2010年第3期。②闫云霄：《网络视频营销手段的创新与变革》，《新闻界》2011年第3期。③殷乐：《当代传播的互文性与景观娱乐》，《中国社会科学院院报》2008年3月13日。④［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第50—51页。⑥董天策、昌道励：《数字短片的青年亚文化特征解读》，《中国地质大学学报》（社会科学版）2010年第6期。⑦⑧曾一果：《抵抗与臣服——青年亚文化视角下的新媒体数字短片》，《国际新闻界》2009年第2期。