高职院校品牌经营存在的问题及对策探究

陆 松，张爱闻，霍玉文

自1999年高校扩招以来，我国高等职业教育获得了长足的发展。到2009年，全国高职院校已达1 200多所，在校生数达964.8万人，高等职业教育已经成为中国高等教育的半壁江山。据统计，仅最近10年，高等职业教育为国家培养了近1 300万技能型专门人才。[1]但随着高等教育全球化和大众化的到来，高职院校办学市场竞争越来越激烈，同时，也遇到一些新问题、新情况、新困难。品牌是商品竞争的优势资源和有效手段，企业往往通过品牌经营战略实现快速与持续发展。借鉴企业品牌经营的发展理念，高职院校应以品牌经营的发展思路为指导，改重数量与规模的外延式发展模式，为重质量与信誉、创品牌的内涵式发展路径，从而提高人才培养质量，确立自己在高等教育中的地位。

一、高职院校品牌经营的必要性

（一）高等教育国际化的需要

我国加入WTO之后，高等教育国际化对高等职业教育的影响主要体现在以下四个方面：（1）跨境教育服务；（2）境外教育消费；（3）设立境内教育机构；（4）教育服务提供者将推动以自然人方式进行的跨国流动。高等职业教育作为国民教育体系中特殊门类，所受到的高等教育国际化的影响是系统性和实质性的，既有正向的作用，也有负向的影响。高职院校应树立品牌经营的理念，采取切实措施，主动适应和应对高等教育国际化这一发展趋势。

（二）高等教育内部竞争的需要

我国高等教育办学体制呈现多元化趋势，使得高等教育内部以及高职院校之间的生源竞争日趋激烈。发轫于20世纪80年代的高等职业教育，“普教化”倾向非常明显，自身特色缺失，缺乏普遍的社会认同感。显然，在短时间内，高等职业教育在与普通高等教育竞争中很难占得优势。至于高职院校内部的生源竞争更是不言而喻。另外，高职院校培养的学生直接面向人才市场，用人单位以及家长都非常重视职业院校的品牌和社会声誉。目前，品牌已成为高职院校参与市场竞争的重要战略资源。

（三）高职院校自身发展的需要

高职院校要想获得更大发展空间，获得更广泛的社会认同和赞誉，必然要根据自身实际，引入品牌战略，合理定位，苦心经营，打造特色品牌，走品牌经营之路。品牌经营促进高校发展主要体现在三个方面：（1）促进学校资源整合升级，以品牌经营为核心，吸引优秀生源，引进知名学者和“双师型”教师；（2）促进学校人才培养模式转型，由规模型向质量型转变；（3）实施自主和特色办学，形成独特的办学理念和模式。

二、高职院校品牌经营存在的问题

（一）重办学规模，轻教育质量

目前，尽管多数高职院校都认识到提升质量的重要性，但在现实中，大多数高职院校却对办学规模倾注了更对热情和精力，甚至认为“规模越大越好”、“有规模就能上品牌”、“规模就是品牌”，从而不顾自身的实际，盲目扩大招生规模，把大部分的时间、精力都放在招生上，而忽视办学质量的提高，这点在民办高职院校中尤其突出。毋庸讳言，规模扩张是今后我国高等职业教育发展的一个基本现实，但是，如何在规模迅速扩张中保持办学质量是高职院校不容回避的问题。质量和规模并不是一个非此即彼的矛盾对立关系，关键是要实现规模和质量的同步增长。只有在保证和提高教育质量的前提下，规模的扩大才具有竞争力。

（二）重专业数量，轻课程开发

近年来，我国高职院校专业建设取得较大进展，专业设置越来越贴近社会与个体需求，且结构日趋合理，较好地反映了劳动力市场和教育对象择业观念的变化。但是，高职院校在专业建设中也出现了一些令人担忧的现象。如盲目追求专业数量的增多，而忽视课程的建设开发。有一些院校的专业设置片面采取“面向市场，社会需要什么就开什么专业”的做法，不顾自己的办学条件，盲目争办热门专业，一味追求热门效应，专业设置全面开花，缺乏办学特色。有的甚至规定一年必须上几个新专业，有的学校新开设的专业一无经验，二无教师，三无设施，成为名副其实的“三无”专业，而真正结合现有专业积极加强课程建设和课程开发的较少。表面上看，学校专业数量不断增多，规模不断扩大，背后却透露出基础薄弱、底气不足、没有特色、竞争乏力的致命弱点。[2]

（三）重硬件设施，轻软件建设

部分高职院校在发展中，为了“创建一流高职院校”的目标，往往采取“硬件优先发展”的原则。有些高职院校为争重点，创品牌，树形象，大搞“硬件”建设。不可否认，高职院校发展依赖于必要的硬件设施，这是保证教学质量的必需条件，同时，也能为学生提供良好的学习环境。但是，目前多数高职院校往往“重硬轻软”。学校管理人员的精力多集中在硬件建设和管理上，而对校园的软环境，如师资队伍的建设，校园文化、氛围、风气的营造等方面缺乏必要的关注。这一现象在一些新成立的或中专校改型的高职院校中尤其明显。实践表明，软环境直接规定着硬件作用的发挥与教育教学质量的提高。因此，高职院校只有从“软硬”两方面齐头并进，才能为打造自身品牌创设必要条件。

（四）重外表包装，轻内部管理

适当的广告宣传在品牌建设过程中，无疑是必要而有益的，但是目前有些高职院校在品牌营造过程中，过分注重广告宣传和外表包装，导致学校不顾自己的实际情况，把资金大量地投入到电视、报纸等媒体的广告宣传之中，反面却忽视了学校的内部管理、制度建设。另外，有的高职院校为提高知名度，不惜高薪聘请专家、教授担任兼职教师。实践证明，这种指望靠个人成就、声望提升学校整体形象的做法是不可取的。品牌的建设离不开形象策划和外表包装，但更为重要的是学校的内部管理和教学质量。只有“内”“外”兼修，以“内”为主，才能创造真正的、持久的品牌。因此，高职院校应加大内部管理机制改革与建设力度，努力探索建立高效的激励与约束相结合的现代管理机制，提高管理工作的质量和效率。

（五）重学术成果，轻教学研究

高等职业教育的特色要求任课教师不必是高深的理论探求者和学科专业的专家，而是知识结构完整的“双师型”专业教师；教师的业务能力主要看技术开发与技术应用能力，而不是理论性的学术成果和论文；教师必须定期返回到企业实践，以防技术知识老化，或定期为企业界解决技术问题，或从事应用研究和技术开发等，而不是做学术研究。[3]但是，高职院校在品牌建设过程中，存在盲目追求发表论文的数量，一味向普通高等院校看齐的倾向，这极易导致忽视技术应用研究的开展。当然，个中主要原因是高职院校评估制度和专业技术职称评聘政策与普通高等院校完全相同，这显然与高等职业教育的培养目标不相符。因而，国家应尽快建立与高等职业教育配套的教师技术职务评聘政策。

三、高职院校品牌经营的推进策略

（一）依靠特色创建品牌，建设品牌彰显特色

依靠特色创建品牌，是指根据自身条件和市场需要，在一定的办学思想指导下，在长期的办学过程中，形成独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段等。有特色就意味着在市场竞争中不可替代，有竞争力。高职院校加强内涵建设，突出办学特色应是必然之举，因为它是学校发展的生长点，是学校从低级向高级发展的关键环节，是办学水平和办学能力的一种重要标志。

品牌是与个性、特色联系在一起的。在商业领域，没有个性特色的产品往往会被淹没在同类产品的汪洋大海中，引不起消费者的任何注意，缺乏竞争力，因而要注定失败。高职院校在品牌建设中，要善于彰显自己的个性和特色，要善于找到市场的“空白”，善于发现竞争者的优势和劣势，然后依据自身的实际和特点，创建自己的特色品牌，填补“空白”，增强自己与同类院校竞争的优势。可以说，特色品牌不仅是高职院校在市场竞争中的优势，也是吸引生源、形成和提升社会地位的必要条件。不过，办学特色也是相对的，随着时间的推移，当地经济结构、产业结构的变化，宏观办学环境的变化，以及各个高职院校间的竞争，过去的优势可能不复存在，为了保持这个优势和“与众不同”，必须不断地创新办学特色。在追求“办学特色”的时候，高职院校一定要抓住高等职业教育的职能和培养目标，围绕专业、课程、师资、管理等方面夯实基础，并紧密结合地方经济建设需要，走适合自己发展的、有特色的培养人才之路。

（二）坚持以就业为导向，服务经济社会发展

培养应用型人才是高职院校品牌经营必须坚持的原则和方向。高职院校要坚持以服务为宗旨，以就业为导向，面对社会，面向市场办学，深化办学模式和人才培养模式改革，努力提高办学质量和效益。要根据社会需求设置专业，开设培训项目，推进精品专业或特色专业、精品课程和精品教材的建设，不断更新教学内容，增强职业教育的针对性和适应性。要根据产业结构调整的实际情况，适应现代制造业和服务业发展对技能型人才的需求，培养生产、建设、管理、服务一线的高技能应用型人才，培训技能型紧缺人才。另外，构建一支高素质的“双师型”师资团队，使其掌握现代生产一线的操作、实训经验，在教学中能够切实培养学生的实践能力，提升学生的技能操作和应用水平，这是培养应用型人才的关键，也是品牌建设与经营的基础。总之，高职院校应尽快适应职场变化的新要求，培养“下得去、用得上”的适应社会经济建设的应用型人才，服务于地方经济社会发展。

（三）深化校企合作，打造强势品牌

高职院校与企业联系不能仅仅停留在企业提供训练场所，参与指导实训等层面上，应让企业能真正深入到学校办学中来，为学校的品牌建设发挥其独特的优势。近些年来，一些高职院校充分重视和发挥企业在培养学生综合素质中独有的、学校不可代替的作用，通过创设制度、提供路径，让优秀企业参与到学校人才培养中来，突出办学特色。例如，宁波职业技术学院的机械系以敏孚机械有限公司冠名，系主任由敏孚企业的副总经理、总工程师担任。机电一体化与应用专业的课程开发和教学计划，是依据企业组织的专家所提出方案而制定的。学校的科研人员和教师积极参与企业的科研开发，新分配来的研究生一律到企业工作半年到一年。此外，宁波职业技术学院还十分重视把企业文化引入到校园文化中，从而对学生起到积极的影响和教育作用。[4]深化校企合作，能使学校真正培养出适应企业实际需要的应用型人才。这既有利于学生就业，又有利于企业发展，是高职院校创品牌、树特色的必由之路。

（四）坚持创新理念，引领品牌经营

现代社会，科技发展、知识更新的周期越来越短。“科学技术是第一生产力”，科技的发展变化必然引起经济领域相应的变革。科技和经济领域的变化必然要求与科技和经济联系最为密切的高等职业教育做出相应的变革。“变”是绝对的，“不变”是相对的。因此，高职院校应以动态的、可持续发展的理念来指导品牌的经营。品牌的可持续发展，就是在目标市场不断发展的同时，使教育品牌的内涵也同步发展，并由此带动高职院校管理体制、管理手段不断创新，管理水平不断提高；同时，依据经济社会发展的需要及时调整专业学科的设置，从而实现院校的科学发展和跨越式发展。纵观世界名校的品牌经营，无不遵循“创新—发展—巩固—再创新—再发展—再巩固”的发展路径。[5]因此，未来我国高职院校的品牌经营将是在竞争中创新，在创新中竞争的发展路径，只有不断地创新才能保持竞争中的比较优势，而裹足不前在市场竞争中必然会遭到被遗弃、淘汰的命运。

[1]范唯,李进.高等职业教育改革与发展报告2000-2010年[M].北京:高等教育出版社,2010:674.

[2]周明星.高职教育人才培养模式新论[M].天津:天津教育出版社,2005:92.

[3]秦素粉.遗失与寻回：企业在校企合作中的话语权探讨[J].职教通讯，2011（5）:1-4.

[4]陈树生,张继华.高等教育品牌发展战略研究[M].成都:四川人民出版社,2008:266.

[5]高伟江,魏文斌.企业战略管理新探[M].徐州:中国矿业大学出版社,2003:104.