传统报刊微博网络影响力形成机制

文/王 喆

考察某一种信息传播的影响力大小，一个较为常见的视角是考量评估该信息引起社会公众普遍关注的程度和范围。网络时代的洪流已将传统媒体卷入了一个媒体融合的时代，用户推荐和网民意见在信息传播中变得越来越重要，网络影响力这个之前只为企业或电视所熟悉的评估工具如今也引起了力图打造全媒体品牌的传统报刊媒体的注意。网络影响力可定义为信息源在互联网中传播舆情的能力。[1]对于种种舆情，网民往往会通过发表文章、点击、回复等方式表达个体感兴趣的程度，并将信息通过正负向评论进一步传播给其他的网民。

一、微博时代网络影响力的特点

随着Web2.0 时代的来临，互联网的社会属性日益发展，中国网民的参与度和活跃度呈现出爆炸式增长，用户从被动接受信息发展到主动搜索并传播信息，进行互动交流，而微博则成了Web2.0 时代最典型的网络影响力平台。从2010 年4 月1 日启动对外小规模测试截止到2012 年5 月，新浪微博注册用户数已超过3 亿，根据其媒体汇总的认证用户，共有2000 多家主流报刊机构开通了新浪微博，是本论文研究报刊网络口碑的主要载体。根据上海交通大学舆情研究实验室的统计, 用户经常使用的微博功能中, 排名前四的功能是：“评论”（占近70%），“关注”（占61%），“热门话题”（占57%），“转发”（占约 40%）, 这些功能都能最大程度辅助网络影响力的扩大。[2]通过开设微博，传统报刊媒体在网络上变革了自身与网民之间的关系，希望通过传播经过自己处理的信息，获取网民对该媒体品牌的忠诚和喜爱，而网络影响力在这一过程中则成为了评估电子信息时代的网民是否愿意“消费”报刊信息的重要影响因素。

新浪微博打造的媒体影响力排行榜由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，影响力＝a×活跃度＋b×传播力＋c×覆盖度（a，b，c 为系数），具体说来，则意味着通过分析微博用户的发微博情况，被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小。这与传统的定量研究提及的指标——讨论量（转发率、评论率）、情感（网众在网络讨论中对信息源所表达出的正负面倾向）和传播层级类似，可以综合这些指标并在排行榜的基础上做进一步的研究和讨论。

从2012 年4 月到9 月，稳定在新浪微博媒体影响力榜单前10 位的报刊媒体有：《南方都市报》《新周刊》《新闻晨报》《人民日报》《中国新闻周刊》。本文将通过定性分析这些报刊媒体新浪微博账户的系列指标来探讨其在社会化媒体中的表现，及其与网民互动中所形成的网络影响力。

就Web2.0 整体环境而言，网络影响力与之前的线下影响力相比，具有非线性的虚拟交流/间接交流的特点，以涟漪/放大效应来进行传播和再传播。具体分析登上影响力榜单的报刊媒体，会发现针对它们在传播舆情信息时所造成的网络影响力有以下几个特点。

1.网络影响力传播效率高，反馈机制迅捷

传统报刊媒体之前受众与传播者信息高度不对称，受众接受的信息主要通过议程设置的方式。随着互联网的出现，特别是微博等的问世，原有的传统报刊媒体营造出的单一舆论难以坚挺，“当人们存在多重关注点，而传统大众媒体仍然只报道一个关注点时，其权威性与影响力的下降不言而喻。”[3]而微博平台上传播的内容可以在短时间内“抵达”更广的传播范围，传出各种声音，“处处皆中心，无处是边缘”，其分享与影响范围从日常人际关系圈扩展到广泛虚拟空间的无数网民，传播效率也更高。

2.网络影响力具有正负双面性

如果只看某一信息的转发数和评论数，并不能精确分析网络影响力是正或负。网络影响力具有双面性，必须进一步辅以文本分析。在虚拟的互联网社会中，传播的匿名性使得网民能更随意地表达自己意见，尤其是透露不满和抱怨，使得言论活动失去了强制的约束力和严格的把关机制。也因为这一原因，网络影响力的形成和反馈往往具有情绪放大性的特征。

3.网络影响力传播的时空持续性更强

在这个巨大的数据库中，网络信息和影响力可以不断累积，形成前所未有的规模。网民的创造性言论、更新刺激信息的加入，常常使得讨论的热情得以长时间维持，有跨时期、跨地域的持续性。简单看来，就媒体微博而言，信息源用户“关注”的人越多，意味着可供参考的信息来源愈加多元丰富，而关注该用户的人越多，意味着影响力传播的时空越广大。一条信息的影响力往往在微博上是裂变式效应，从一个路径实时散发到多个粉丝，呈几何级数增长。

二、网络影响力的生成和再传播

传统报刊媒体在和网民的互动中产生的传播效力会影响到这个媒体品牌及服务的信誉度。作为报刊的信息消费者，他们是基于什么样的动因来参与网络影响力的生成和再传播过程的？信息源应该如何用好微博这个工具，营造自身的网络影响力？只有弄清楚了网络影响力的形成机制，才能更好地让传统报刊媒体进一步在新媒体环境下利用好微博这一工具，提高全媒体的影响力。

1.信息消费者参与网络影响力传播的动因

笔者通过研究对上榜报刊媒体进行具体的文本分析以及焦点小组采访，发现信息消费者参与网络传播的动因主要有以下几个方面。

自我表现的动机。这是信息消费者参与网络影响力传播时比例最大的动机。在笔者对主动发表评论的微博用户进行进一步访问时发现，他们通常在“受到他人评论的触发”的情境下而发表评论的比例最高，这意味着，当别人在谈论某个媒体时，也会引发自己参与讨论和发表意见。尤其是年龄较为年轻的信息消费者更乐于在网络上与人交流，同时也更容易受到他人评论的影响而参与评论。这其实是一种自我表现的需求。被访者表示之所以转发评论并附加上自己对于信息源的看法，是由于该信息源的信息有时正好表达了自己的想法，因而产生了共鸣，会对该信息源给予肯定的态度。或者当信息源的内容比较实用或有趣时，会乐于分享并希望给别人带来帮助，在传播信息的同时会对信息源的影响力持正面态度。此时，肯定或反对发布信息的网民都是在表现自我的立场和观点。在这种动机下，往往会出现一些颇具情绪性的评论。

人际交往的动机。在虚拟空间中，网民会依赖于虚拟空间的关系和圈子，而随着网龄的增加，网民在网络上的活跃程度也会不断提高，发表言论的质量以及影响力也不断提高。他们会作为某个报刊媒体的簇拥者，关注并时时转发信息，在评论中对该媒体抱以肯定态度，这一行为能让他们与网络社区或现实生活中的朋友或资深人士进行同圈子、同立场的沟通与交流。在此类再传播过程中会出现很多呼吁、号召型的句式，表达他们的再传播意愿，而“民主”“法制”“政府”等关键词在信息的再传播中非常容易被单独抽取出来，成为人际交往中的情绪激发点，重新进行扩散。

2.由网络特征营造影响力

在对网络知之甚少的前几年，我国大部分传统报刊都是直接将纸质版的内容原样照搬到网络版上，同时为了增大信息量和充实网络版面，也会转载其他媒体的报道，无法进一步扩大影响。这种生搬硬套的模式是传统纸媒在面对互联网冲击时做的最初选择，但就现在的状况看来，多数传统报刊媒体已经意识到了应该如何营造网络影响力，提升报刊整体影响力。目前许多传统报刊都指定专人负责微博运营，系统规划发布内容。如《人民日报》《南方都市报》和《新周刊》等都有多名员工负责微博更新和运营，实时与网民进行互动，提升报刊品牌影响力。

激发互动，创造再传播意愿。早期传统报刊媒体的微博化生存，往往是直接将纸质报刊的内容标题或导语发布出来。虽然简洁明了但极难引起互动反应，效果与手机报或单向传播无异。在2012 年10 月，网络上特别流行的“元芳，你怎么看？”这句戏谑的话中，其实暗合了微博影响力中特别重要的互动元素。通过观察，网络影响力大的微博账户，往往会通过选择疑问句（《南方都市报》：“‘中国式过马路’红灯亮起，你是随大流过马路，还是坚守转灯？”）、普通疑问句（《新周刊》：“还记得你在软盘里存过些什么东东吗？”《人民日报》：“中国红十字会将公选高管，你怎么看？”）和感情色彩浓厚的问句或反问（《新周刊》：“今天，6.3 元过一天，敢不敢？！”），或利用微博中的投票功能来刺激网民参与传播，激发互动。此外，从选题、措辞和角度中，都可以窥见到报刊各自的立场和倾向，这些实质内容中所形成的鲜明风格对于塑造报刊媒体的整体形象有很大帮助，能让纷杂信息变成有黏度的“一种声音”抵达网民，便于信息扩散。精炼的想法、鲜明的立场有助于人们了解并记住核心信息，能帮助人们做出恰当的选择。如今，《人民日报》《南方都市报》等都在微博中设有“微评论”，比起仅仅传播信息而言，这种表明立场、有态度的报刊评论在微博上引起了更多的再传播意愿，无论是赞同还是挑战，网民高度的参与都形成了一定的网络影响力。

多种介质互相配合。与传统纸质报刊相比，报刊在微博上的表现从“一维”走向“多维”加入了文字、图片、音频、视频等，更符合全媒体时代的要求。读图时代的来临让媒体意识到一张图片有时胜过千言万语。虽然文字仍是信息的主流，然而图片、音频和视频等方式往往会与报刊版面文字内容形成互补。比如《新闻晨报》，为了传播更广，微博配图除了有纪实的新闻摄影作品外，往往也会辅以漫画、时尚摄影图片、搞笑图片和信息图，吻合网民的传播口味。在字数严格限制的微博传播形态下，视频和音频也使得传统报刊媒体的微博信息更加丰富，灵活生动的呈现方式更容易激发网民的再传播意愿。音频往往会成为传统报刊媒体忽略的一部分，但《壹读》官方微博运营之初，就采用了音频节目的方式，悼念一年前温州动车事故中的遇害者，这声音比文字更具感染力和影响力。

打造报刊个人名记品牌。如今网络上涌现了一批草根意见领袖和传播者，他们往往不隶属于任何媒体机构，却打造了自媒体的影响力。随着当下对个人意见愈发尊重，传统媒体也可以通过微博打造名编辑、名记者的品牌，让他们得以从个人的言论、角度进一步加强传播舆论的层次性和丰富度，奠定网络影响力的生成与传播的循环与互动，从而提升传统报刊的整体影响力。目前除了报刊的官方微博，许多编辑、记者也都开通了自己的个人微博。这些通过新浪认证的个人，与报刊微博共同构建了一个品牌群体，在官方声音之外，以个人的亲和力、自然感，加强了报刊品牌形象的塑造和推广。

三、结语

从以上的分析中可以看到，在互联网的信息洪流中，用户评论、推荐和网民意见在影响人们是否愿意“消费”报刊信息的决定性因素中是非常重要的，也是传统报刊在网络影响力上的表现。但是，这并不意味着盲目追求网络影响力就可以无视媒体本身应有的素养。一方面，应该善于利用网民的态度和立场，从尊重他们的角度进行搜集信息、舆情分析、信息传播的工作，才能进一步提高传统媒体的传播效果。在另一方面，也不能为了影响力而盲目顺从大众的趣味，在增强娱乐包容性的同时，更重要的是通过自身的影响力去进行引导和疏导。由于微博在传播范围和传播速度上具有不可控性，内容失实或发布不当，很容易加剧微博上谣言滋生、泛滥的现象。话语权的下放不代表把关人的完全缺失，报刊媒体应当保持对主流舆论的组织和引导，理性、公正地核实信息，建立起的权威和影响力，才可以说是持久巩固并极具信服力的。

[1] 郭岩. 网络舆情信息源影响力的评估研究[J]. 中文信息学报，2011，（3）

[2] 喻国明. 微内容的聚合与开发：未来媒体内容生产的技术关键[J]. 青年记者，2006，（21）

[3] 高红玲，金鸿浩. 从关注点差异看传统媒体影响力的提升空间[J]. 新闻战线，2011，（6）