“掼牛”文化体育品牌建设研究

张华新

(嘉兴职业技术学院 体军艺部，浙江 嘉兴 314036)

“掼牛”文化体育品牌建设研究

张华新

(嘉兴职业技术学院 体军艺部，浙江 嘉兴 314036)

作为国家级非物质文化遗产的 “掼牛”，有着极深厚的文化底蕴，其独具特色的运动形式极富观赏性，在漫长的发展过程中融入到中华民族继往开来的优秀文化之中。文化大发展已成为当今社会发展的主题，“掼牛”是“稻作文化”和“农耕文化”的典型代表，“掼牛”品牌的建设在中国文化建设中具有重要意义。在研究“掼牛”文化体育品牌的现状中理清其存在的优势与劣势，提出一系列有针对性的策略，使其释放出强大的生命力，铸就一个响亮的品牌，极力助推地方经济文化建设。

“掼牛”；文化体育品牌；建设

“掼牛”又称为“中国式斗牛”，1982年在内蒙古举行的第二届全国少数民族运动会上，“掼牛”传承人韩海华先生表演的掼牛绝技得到时任国务院副总理万里的赞誉：“这个项目具有中国传统民间特色，真不愧是‘中国式斗牛[1]’” ，从此掼牛开始扬名海内外！作为国家级非物质文化遗产，掼牛有着深厚的文化底蕴，源自回族同胞的“摔牛”活动，已深深扎根于嘉兴这片肥沃的土壤，形成极具地方特色的“掼牛”运动。中共嘉兴市第七次代表大会明确提出了“三城”建设，即创业创新城、人文生态城、和谐幸福城。在今后的五年中，坚持创先引领，加快转型升级，打造创业创新城；坚持统筹发展，提升功能品味，打造人文生态城；坚持富民为先，增进民生福祉，打造和谐幸福城。“掼牛”在进行文化体育品牌的建设中，极大地体现了“三城”建设的内涵，“掼牛”相关产业的推进突出创新创业，“掼牛”深厚的文化底蕴尽显人文生态，“掼牛”文化中宣扬的民族融合诠释和谐幸福。

1 “掼牛”文化体育品牌融入地方经济文化建设

创业创新是科学发展、富民强市的动力源泉、经济转型发展的动力和活力；人文生态建设是内在要求，让城市竞争力和软实力不断提升；和谐幸福是根本目的，体现了嘉兴在发展过程中不仅关注大环境的和谐，也关注社会个体的感受[2]。

1.1 “掼牛”文化体育品牌内驱“创业创新”

浙江省嘉兴市以推进全民创业创新作为富民强市的基础工程，把创新作为城市未来发展的核心驱动力量，优化创业环境，提升创新能力，促进经济结构转型升级，增创嘉兴经济综合实力新优势，“掼牛”文化体育品牌建设对于打造嘉兴“创业创新城”有着积极的作用。

“掼牛”文化体育品牌建设过程中，有着自身独立的组织机构、品牌宗旨、科研团队、运作模式等，具备了现今文化体育品牌研发所需要件。在南湖区委、区政府支持下，成立嘉兴南湖“中国式斗牛“发展有限公司，通过商业模式的运作开发“掼牛”；并与国内知名院校苏州大学、杭州师范大学等，以及嘉兴职业技术学院等高校联合开发“掼牛”文化体育品牌，成立了“掼牛”文化创意研发基地，定期邀请相关专家、学者进行“掼牛”文化研讨，并对“掼牛”运动历史的演变、民族文化价值进行研究，针对“掼牛”基本技术、表演艺术、比赛形式的理论与方法进行探讨，对如何将“掼牛”这一民族体育项目资源转化为体育文化休闲旅游产业资源的途径进行深入探索，通过基地成员的共同努力，于2012年6月举办了首届“掼牛”全国邀请赛暨文化节，进一步丰富了嘉兴民众的文化娱乐生活。

以国家级非物质文化遗产项目为依托，建立产、学、研三位一体化研发基地，着力打造“掼牛”文化体育品牌影响力，通过第三产业服务能力增设城市就业岗位，缓解城市就业压力；通过“掼牛”文化品牌创意创新研发，创设城市文化品牌服务站点，将文化与经济、政治整合，多途径地拉动城市经济增长。文化建设成为“十二五”发展规划的重中之重。依今而论，文化品牌建设在很大程度上可以推动文化基础设施建设，不仅有助于良好人文环境和文明风气建设，更有利于思想文化观念渗入人心，增强民族凝聚力；再者，优质的文化氛围有助于经济的快速增长，提升地区经济、文化积聚与扩散能力，吸引投资者、消费者和旅游者等，促进当地经济社会的可持续发展。

1.2 “掼牛”文化体育品牌软实力深谙“人文生态”

“掼牛”运动是一项具有鲜明特点的体育运动项目，起源追溯到400多年前元朝时期浙江嘉兴回族同胞在欢庆穆斯林“宰牲节”这一传统节日上的“摔牛”活动。“掼”字是嘉兴方言，意为“摔”、“使跌”、“握住东西的一端而摔另一端”，也有“掼交”一说，其中蕴涵了深厚的嘉兴农耕稻作文化，体现的是阳刚之美、人与自然的和谐之美，更传导出中华武术的内在精髓：修身固本、谦逊内敛、坚韧不拔、追求卓越。

基于地域文化品牌建设，着力打造城市文化名片，让城市之美撼动人心[3]。嘉兴市文化品牌建设可以有效地整合当地文化资源(遗产)，形成科学、系统、可持续发展的文化传承体系，在发展中传承优秀文化、在传承中创新文化，同时激发广大群众对本土文化资源的保护意识，以积极的态度传承与发展地域特色文化；在城市文化力与城市文化资源相匹配情势下，提升城市文化创新力与影响力，拓展地域文化知名度和影响力。

人文生态是城市之魂、城市之根。文化软实力是一个城市卓尔不群、魅力彰显的最好体现，是一个城市综合实力和竞争力的重要组成部分，已成为城市竞争力的基本内核，“人文生态城”将成为嘉兴市提升城市品位的基石和引领文化事业发展的风向标。“掼牛”文化体育品牌建设，将有助于嘉兴市打造人文生态城，增强文化软实力和生态亲和力，彰显越韵吴风、水乡绿城的城市魅力，全面提升富有活力、文明秀美的城市新形象。

1.3 “掼牛”文化体育品牌彰显“和谐幸福”

打造和谐幸福城，坚持以人为本、富民为先，着力促进城乡居民收入较快增长，切实增进民生福祉，维护社会公平正义，提高社会文明水平，让人民群众过上更加富裕、精神更加富有的美好新生活。

1.3.1 民族融合。56个民族各有其独特文化，丰富的民族文化是各族人民共同的财富。“掼牛”经过几百年的演绎逐渐获得各民族同胞的认可，作为一种文化现象传承下去，她不仅是回族的传统体育项目，更是在嘉兴这块具有江南文化的地域逐渐发展成熟，回汉两族团结共融、和谐相处的象征。

1.3.2 生态和谐。 西班牙斗牛有着享誉世界的文化品牌效应，疯狂、血腥地宰杀公牛以达到刺激观众神经，而“掼牛”则是以牛的倒地为评价标准的运动项目，其公平性体现在人与牛的平等地位，亦即“掼牛”勇士可以获胜，牛亦可以获胜。牛胜则勇士向牛行礼以示尊重，整个竞技中不会对牛造成伤害，正如金庸先生为“掼牛”题词：中国式斗牛，目的不在杀牛，而在取胜，以武止蛮，充分体现了人与动物和谐相处。

2 “掼牛”文化体育品牌发展现状

2.1文化体育品牌建设的优势

2.1.1 国家级非物质文化遗产是品牌发展的极佳平台。 “掼牛”在《第三批国家级非物质文化遗产名录项目申报书》中写入：建立专门的“掼牛”保护与开发组织——中国“掼牛”保护基地(协会)，将“掼牛”的传统民俗文化与嘉兴旅游开发相结合，在确保经常性的“掼牛”表演和经费保证基础上，使该项目保护工作真正落实到位。实地调研中发现，嘉兴市推行非物质文化遗产优先发展政策：①加大支持力度，给非遗项目以重点保护；②成立武术协会，由韩海华系统培训“掼牛手”；③凌公塘文化主题公园建设掼牛馆和掼牛训练基地；④“掼牛”进入高校，与高校科研院所建立互助机制；⑤组织专业人员搜集、整理关于“掼牛”回忆材料以及相关历史图文资料，重视资料的整理和挖掘。

2.1.2 政府高度重视“掼牛”文化体育品牌建设。 “掼牛”作为国家级非物质文化遗产项目，嘉兴市政府给予大力支持，耗资一百多万元，将位于南湖新区凌公塘文化主题公园内的下沉式广场改造成一个能同时容纳500多名观众的“掼牛”场地，这将是中国历史上首个“掼牛”场。首届“掼牛”文化节表演，政府相关部门全程指导筹备、策划和实施。将“掼牛”融入优秀传统文化保护行列，以期推进历史文化名城和江南水乡文化城市建设，并制定非物质文化遗产保护的发展规划。坚持以科学发展观为指导，以“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，坚持长远规划、分步实施、政府主导、社会参与、点面结合、讲求实效、属地管理、分级保护的基本原则，注重保护非物质文化遗产的原生态、现时性、完整性，优先抢救和保护具有重大历史、文化和科学价值且处于濒危状态的品种、项目和传人，在有效保护的前提下，注重传承创新、合理开发。

2.1.3 媒体效应催生“掼牛”文化体育品牌影响力。 “掼牛”独特的运动形式在当代已经受到了极大地关注，特别是经过中央电视台等主流媒体连续报道后，业已产生极大的社会和民间影响。在2010年到2011年两年间，“掼牛”连续5次登上中央电视台系列节目[4]：2010年2月，中央一套春节大型特别节目《一年又一年》专程到嘉兴来录制“掼牛”表演；2010年5月，央视七套的《乡村大世界》；2010年，央视十套的《百科探秘》；2010年12月央视十套的《讲述》栏目；2011年7月央视七套的《乡约》等节目连续对“掼牛”进行了专门的报道。浙江、湖南等多家地方电视台抓住“文化大发展”机遇，先后对“掼牛”进行专题表演与讲述；各大报纸杂志相约“掼牛”传承人韩海华老师进行独家访谈。媒体的关注极大提升“掼牛”运动的影响力，促进文化体育品牌的建设。

2.2文化体育品牌建设的劣势

2.2.1 “掼牛”勇士严重匮乏。 “掼牛”传承历程中，遵守中国传统武术文化模式——师父授徒弟，韩海华作为第三代的唯一传人，徒弟仅有14人。90后的有1人，80后的5人，70后的5人，60后的2人，50后的1人，最具实力、知名度最高四大弟子年龄都在1970～1979年。“掼牛”竞技人才出现了后继乏人的尴尬局面，人员的匮乏导致“掼牛”勇士的技术水平无法上升到一个新的台阶，在很大程度上降低了“掼牛”表演的欣赏性。

2.2.2 牛资源限制极大。现阶段用于“掼牛“表演的牛多来自屠宰场，且牛种各具地方特色：南阳黄牛力气大，性格温顺；山东黄牛和东北牛体型庞大；蒙古牛腿长，性子烈，接近于野牛；四川牛体型小，温顺；贵州牛，腿短结实，这些牛都不太适用“掼牛”表演，且屠宰场的牛都是人工喂养，失去了牛应有的性情，极大地影响了“掼牛”表演的观赏性。另外，每次训练都需要将很远地方的牛牵到训练场地，训练后再送回屠宰场。因此，牛的质量和供给成了阻碍“掼牛”品牌发展的根本性问题。

2.2.3 训练场地配置标准较低。 凌公塘公园建有专门的“掼牛”表演场地，但仍无法满足“掼牛”运动的发展，表演场地不适用于日常训练，至今训练仍借用华清职业技术学校操场，而操场面积较小，且“掼牛”训练的时间不能与学生锻炼时间相冲突，阻碍了“掼牛”勇士的系统训练，对整个“掼牛”运动的发展都是极为不利的。

2.2.4 品牌建设缺乏专业指导[5]。 在“掼牛”运动发展过程中，表演团队做了较多工作。如在凌公塘公园近40场演出、“掼牛”首届全国邀请赛、掼牛首届学术研讨会等，在社会上产生了一定效应，然而目标志在世界甚至取代西班牙斗牛地位的“掼牛”运动，至今所做的推广工作仍显不足。传承人韩海华先生不仅管理着整个“掼牛”团队的大小事务，更是掼牛运动发展的智囊人物，正是由于他活跃的思维、敏锐的视角，才有了今日的“掼牛”业绩，然而社会分工日益精细的当代，一项文化体育品牌的建设单靠某个人或是几个人的力量显然是行不通的。

2.2.5 学术研究参考价值不大。关于“掼牛”文献资料相对缺乏，且新闻报道居多，学术论文论著寥寥无几，研究方向单一，对“掼牛”社会实践工作难以起到理论指导作用。

3 “掼牛”文化体育品牌建设策略

3.1依托市场经济设计“掼牛”品牌

“掼牛”运动与西班牙斗牛颇有相似之处，其观赏性亦不亚于西班牙斗牛，具有极大的推广价值。借助市场化的方式推进“掼牛”文化体育品牌发展，以文化旅游为实践点，带动制造业、食品、艺术创作、文化等相关产业的发展，相关产业的收益又可反哺“掼牛”文化体育品牌建设，形成一种良性循环，促进“掼牛”运动以及经济、社会、文化的可持续发展。通过聘请专业的运作团队，进行竞赛和表演的包装、宣传，映入观众视野；在比赛和表演中科学合理地组织，使比赛流畅、赏心悦目；赛后进行舆论跟进，使竞赛和表演的影响最大化；通过全方位、多层次、多角度、立体式“掼牛”运动的舆论宣传，最大限度地提高影响力；通过体育旅游项目的开放带动相关产业的发展，既可以为嘉兴打造一个响当当的文化体育品牌，又可以促进城市经济的发展，创造劳动就业机会，提高城市民众幸福生活指数。

3.2追寻“掼牛”文化体育品牌人文涵质

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。文化品牌是在世界性的文化传播、文化交流与文化产业发展进程中形成的、具有超越地域性的文化产品、文化样式和地方性文化。在竞争日益激烈的国际文化市场，文化品牌应植根于文化所属地的历史文化、精神气质，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，使品牌形象更具“气质”。2012年“掼牛寻根溯源、传承发展”学术研讨会上，国家体育总局武术研究院康戈武秘书长指出：“掼牛”运动具有鲜明的特征，我们要究其源、寻其根”。“掼牛”文化体育品牌的创立，只有建立在对地域文化内涵的深度挖掘基础之上，才能因文化的差异性凸显其特性[6]，以及作为一个极富文化内涵和意境的特殊体育品牌概念，凝聚着文化的经济与精神双重价值，并集人文理念塑造与文化经营运作之大成，有着无形资产的丰富含金量，全方位、科学地整合“掼牛”丰厚的文化资源，最终转化为无以抗拒的强大品牌冲击效应，也将作为一种中国文化精神的影响力和企业文化的核心竞争力走向世界。

3.3扭转劣势谋求和谐健康发展

3.3.1 优选品种牛，增加观赏性。 请教动物学专家，了解各种类型牛的习性，找到脖子不要太短、不要太粗且性格倔强的牛，能够在和人对抗的过程中表现出一定的攻击性和灵活性，使掼牛勇士接近牛的难度变大而掼倒牛的难度减小，使整个掼牛过程能更丰富多彩而具有震撼性，极大地提高掼牛运动的观赏性。

3.3.2 自然放养，增强活力。 在“掼牛”表演与比赛中，由于圈养牛的惰性、庞大的体积等因素致使“掼牛”运动的观赏性不足。通过文化体育品牌创业创新机制，引进企业投资组建牧场，将牛放归自然、回归野性，以此来提高牛的攻击性和灵活性，使“掼牛”运动更具魅力。

3.3.3 人牛特训，和谐发展。 建立专门的场地，用专人对牛进行专门的训练，使其掌握与人角力的技巧，使整个掼牛过程更加丰富、更具吸引力，在长期的“掼牛”训练中使牛也能够理解这项运动本身所具有的表演性。对于“掼牛”勇士则必须经过特殊训练，使其具备良好的基本功和技战术，掌握正确、科学的“掼牛”技术动作，同时也能够很好地规范“掼牛”的技战术，使其健康发展。

3.3.4 场地专有，赛事多样。 高水平的技战术离不开勤奋刻苦地训练，建造专门的掼牛训练场地，使掼牛勇士得到长期的、系统的训练，有效提高技战术水平，从而提高比赛的观赏性。首届“掼牛”全国邀请赛采用团体赛、自选牛和规定牛的形式，国家体育总局武术运动管理中心陈国荣副主任的一番话让“掼牛团队”茅塞顿开，眼界开阔了许多，可以尝试选取体重逐步递增的牛，每名掼牛勇士都从低重量到高重量进行掼牛，逐步淘汰，决出名次，使其更具观赏性。

3.3.5 规则细化，科学研究。 通过进一步规范掼牛竞赛规则，使其更具科学性，促进比赛观赏性的提高。促进掼牛运动的标准化。科学研究对于掼牛的发展非常重要，通过研究寻根溯源，使其具有更加丰富的文化内涵，具有更加旺盛的生命力，国家体育总局武术研究院康戈武秘书长对于掼牛起源的一番点评给我们研究者提供了极为科学的研究思路；通过研究，找到掼牛更科学的发展思路。更好地利用科学研究为掼牛的传承发展提供智力支持！

4 结束语

看似简单的生活方式变更下，文化认知不经意间发生着变化。五千多年文明史、56个民族多元化生态，造就了我国多姿多彩的非物质文化遗产，随着全球化、社会化骤变，我国非物质文化遗产的生存、保护和发展面临严峻形势，正如前文化部长孙家正所说：我们正在一锹一锹埋葬自己的文化。“掼牛”是“禾城”文明发展的结晶和宝贵财富，必须要进行大力发展，通过“掼牛”的文化体育品牌建设，继承和发扬本地优秀的文化，提升城市的文化品位，扩大“掼牛”乃至城市本身的影响力，为经济社会的发展提供动力，在文化发展的同时促进物质文明的发展，真正体现人文生态城、创业创新城，提高居民幸福指数，共创和谐幸福城！

[1] 王怀建．国家级非物质文化遗产“嘉兴掼牛”的传承与发展研究[J]．浙江体育科学，2011，33(2)：34-36．

[2] 嘉兴文明网：http://www.jxwmw.gov.cn/jw/content/2012-02/22/content_1934006.htm.

[3] 孙立，张华新，王怀建．基于地域文化特征的体育与健康课程要素分析[J]．搏击：体育论坛，2012，7(4)：90-94．

[4] 韩海华，王怀建．南湖武魂[M]．北京：中国书籍出版社，2012.

[5] 王建荣．中外企业品牌建设比较研究[J]．山西财经大学学报，2009．

[6] 马强，等．区域文化体育产业的区位选择及影响因素剖析[J]．经济研究导刊，2011(12)．

“GuanNiu”CultureSportsBrandConstructionResearch

ZHANG Hua-xin

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036， China)

As a national intangible cultural heritage,“Guan Niu” has a profound cultural foundation, its unique forms of exercise highly appreciation, in a long development process into the Chinese nation excellent culture of carry forward our cause into the future. Cultural development has become the theme of the current social development, “Guan Niu” is “Rice culture” and “Farming culture” typical representative,“Guan Niu” brand construction in Jiaxing culture construction has important meaning. In the study of “Guan Niu” culture and sports brand,try to distinguish in the present situation of the existing advantages and disadvantages, put forward a series of targeted strategies, make “Guan Niu” release the powerful vitality, cast a resounding brand, and try to boost local economic and cultural construction.

“Guan Niu”；culture sports brand; construction

1004-3624(2013)04-0005-03

G80-05

A

嘉兴市哲学社会科学规划课题(20120135)

2013-04-28

张华新(1982-)，男，湖北孝感人，讲师，硕士研究生，研究方向：体育人文社会学.