欧莱雅日化品企业在中国市场营销策略研究

王 翔,李 燃

（安徽建筑工业学院 管理学院，安徽 合肥 230601）

1 营销策略

营销策略，是企业依据消费者的消费心理、购买力以及需要，制定的产品销售战略规划.一般情况下，营销策略只要包括四个环节，仪式产品策略、而是价格策略、三是渠道策略、四是促销策略.采用完善合理的营销策略，不仅能够帮助企业实现营销效果，也能够增强企业的竞争力，增加市场的占有份额.

2 中国日化品市场发展现状

2.1 国外跨国公司在中国化妆品市场上占据重大份额

与国内化妆品企业的凋零现状相比，国外跨国公司的化妆品公司凭借先进的科学技术、完善的管理制度、高超的市场营销策略在中国市场上占据一席之地.其中广州宝洁公司、江苏巴黎欧莱雅公司独占鳌头.这些都致使本来起步就晚的国内化妆品行业不得不在夹缝中生存，有的甚至因长期亏损而倒闭或者被收购.

2.2 中国的化妆品购买力集中在中低档

由于中国的经济发展还不太发达，国民收入水平增长较为缓慢.所有在高、中、低三种档次的化妆品种，中低档购买和使用的人数较多，并且集中在工薪、学生等阶层.而高档的化妆品，由于价位较高，有的甚至超过工薪阶层几个月的工资，所以购买人数有线，消费群体也有限，一般为月薪过万或者家庭较为富裕的人.

2.3 男士化妆品得到开发和应用

化妆品一直以来都是女性的专利，这种现象直到2004年，才被打破.男士化妆品的开发和应用，既满足了男士爱美的心，也开拓了化妆品市场.

中国目前的化妆品市场潜力还是很大的，但是中国国内的企业要想在这个市场上赢得份额，仍然需要借鉴和吸收外国公司的先进营销策略和营销手段.本文将通过探讨法国欧莱雅在中国的市场营销策略，来启示中国国内化妆品企业的发展.

3 欧莱雅集团在中国市场的营销策略

3.1 欧莱雅在中国的发展概况

巴黎欧莱雅集团是法国的化学家欧仁?舒莱尔创立的，它主要生产护肤品、染发品等类化妆品，与此同时，还从事皮肤病研究和制药，是世界500强企业之一.

上个世纪80年代，欧莱雅成立了中国业务机构，然而成立的地点却在巴黎，这个机构主要负责中国市场的调研，可以看到这时欧莱雅的决策层已经有了进军中国的意向.

1996年，欧莱雅来到中国，并且收购了美国的美宝莲公司，通过其销售渠道成功进入中国，并在苏州建立了工厂，如今的欧莱雅占据中国化妆品市场的第二把交椅.

1997年，欧莱雅已经在上海设立了总部，这时的欧莱雅业务已经遍布中国各地.

2003年，欧莱雅收购了中国本土品牌小护士，这样就打开了中国的低端市场，增加了市场占有份额.今天的欧莱雅已经在中国化妆品市场中占据相当份额.可以说，欧莱雅已经成功打开了中国市场.

3.2 欧莱雅在中国的营销策略

欧莱雅在中国市场能够取得如此大的成功，源于其先进的、全方位的营销策略.

3.2.1 产品策略—多品牌

一个公司的产品在整个市场营销中占据核心地位，好的产品能够树立企业良好的形象，帮助企业开拓市场.欧莱雅在提高公司产品的质量同时，还增加了产品的数量.如今的欧莱雅的生产主要分为四个板块：大众化品、高档化妆品、专业美发化妆品和活性健康化妆品.在这些产品之下，有功能和价位不同的品牌.

表1

从图表中，我们可以看到欧莱雅的产品设计中，既有高档产品、中档产品，也有低档产品、并且每一项产品中，根据目标人群的不同，都有相应的品牌和产品定位.多样化的产品几乎涵盖了整个中国消费人群.可以明确了解到，欧莱雅对于中国市场的进军是全面的、有计划的.

3.2.2 宣传策略—电视广告、户外招牌、时尚杂志、网络、参与公益事业

产品宣传是营销中的重要策略，也是营销的重要手段.它能够提高产品的知名度，同时帮助企业开拓市场.产品宣传的手段有很多，但都要借助于媒介，包括纸质媒介和视频、音乐媒介.欧莱雅的产品宣传选用的是多种媒介相互配合的手段.

（1）采用电视广告进行宣传.每年，欧莱雅都会请中国的本土明星为其产品做广告或者代言.有名的有巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰等等.标准化的产品加上本土化的宣传，能够拉近欧莱雅与中国消费者的距离，从而从心理上征服中国消费者.这样的广告宣传在无形之中会将欧莱雅的品牌灌输进消费者的耳中，提高其知名度.

（2）在时尚杂志中，刊登欧莱雅的广告进行宣传.

经常翻看《瑞丽》等时尚美容杂志的人可以观察到，几乎在这些杂志上都有欧莱雅的广告，而且所在的版面都是最好的位置.这样可以吸引青年白领阶层的目光，开拓中高档消费市场，扩大市场占有额.

（3）在户外的招牌或者公交招牌上粘贴巨幅广告，甚至有的公交报站的招牌.这些广告一般被设置醒目的位置，让偶然经过的人也能够看到欧莱雅的宣传海报，使更多的人了解欧莱雅.

（4）网络也是欧莱雅宣传的重要平台.新浪网有名的“伊人风采”女性频道就是有欧莱雅参与创立的.在这个频道中，欧莱雅鼓励消费者可以先尝试自己的产品，之后再购买.这样的宣传本身就显示了欧莱雅集团的自信.

（5）积极参与公益事业.欧莱雅作为外资企业，入住中国之后，就一直积极参与中国的公益事业，为诗迪绘画提供赞助，设立了百万巨资助学金项目，发起了拯救白鳍豚的生态绿色公益行动，为艾滋病人捐款等等.这些都表现了欧莱雅集团的强烈社会责任感，同时也树立了企业良好的形象.

3.2.3 销售策略—多渠道

企业生产产品的主要目的就是销售.在销售过程中，企业会根据实际情况选择合适的手段.欧莱雅的产品多样化就决定了它会采用多样的销售方式.我们从欧莱雅公司品牌的分析报告中可以看到它的多渠道销售状况.

从表2中，我们能够清楚看到，欧莱雅选择销售渠道时，并没有将产品集中在某一类销售方式中，而是根据产品的具体特征，具体情况具体分析，选择合适的方式.这样的方式能够规范欧莱雅的产品模式，同时能够避免某些商家买假货的可能.

3.2.4 价格策略—中低价皆有

在市场活动中，企业在规定产品价格定位时，一般会考虑产品自身的价值、生产成本、消费者的心理承受能力、经济承受能力等等.通过综合这几个方面，制定合理的符合中国人心理的价格，才能实现营销的预期.

欧莱雅的产品分为高档、中档、低档三类，那么制定的价格也应该相适应地分为高、中、低三种价格.大众化妆品的价格一般不超过300元，其中小护士、卡尼尔、美宝莲品牌中的部分产品售价会低于100元，这就能够满足一般的工薪阶层、学生阶层等青中年男女的化妆需求.而专业美发部的化妆品价位一般定在500元以下，而且欧莱雅还为发廊准备了大众用品美奇丝，它的价位一般不超过200元，属于中档中的低档产品.这些能够满足不同发廊、不同顾客对于染发的需求.活性健康部的化妆品价位一般在100-500之间，根据产品的效果不同，来划分价格.最后，就是高档化妆品了.在高档化妆品中，价位最高的是赫莲娜，效果最好的要1000元以上，属于奢侈品了.其他四个品牌的化妆品，价格一般在500-1000元之间.

表2 欧莱雅的销售渠道

表3 欧莱雅化妆品价位

欧莱雅在中国的成功营销策略，为中国日化品企业提供了参考.面对竞争日益激烈的化妆品产业，中国的日化品企业应该运用完善合理的产品的营销策略，使自己能在日化品领域内有进一步发展.

〔1〕麦嘉韵朱惠.宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示[J].企业导报，2011（16）:127.

〔2〕韩儒雅.中国化妆品市场现状与趋势[J].日用化学品科学，2010,33（6）:8-11 转14.

〔3〕董谛跨.跨国公司本土化营销策略及其对中国的借鉴[J].经营管理者，2011(5):193．