不同涉入度条件下大学生品牌选择影响因素研究——以快速消费品牙膏为例

杨海龙，张英彦，刘 飞

（1.宿州学院 经济管理学院，安徽 宿州 234000；2.洽洽食品股份有限公司，安徽 合肥 230000）

1 引言

大学生的消费与品牌选择行为表现出了矛盾与复杂的特性：一方面，大学生群体消费出现了以“从众”和“立异”为主要表现的符号化，“从众”让自己与群体“趋同”，“立异”借助消费来显示个性[1]；另一方面，大学生的消费既表现出了理智[2]，又表现出了对品牌的狂热.为了更好的研究大学生的品牌选择行为，本研究引入了“产品涉入度”的概念.吴剑琳（2011）等研究指出产品涉入度既受包含需求、兴趣、价值观的个人因素影响，也受包含不同品牌产品差异性的产品因素影响[3]，Zaichkowsky（1986）也指出产品涉入度对消费者品牌偏好和产品的感知差异均产生影响[4].在不同产品涉入度的条件下，研究大学生品牌选择的影响因素不仅提供了对90后年轻人消费行为的深入洞察，而且为企业现有营销策略的制定和未来品牌塑造提供了有益的思考.诸多研究成果指出，由于收入受限，价格成为大学生购物过程中考虑的最重要因素之一.因此，为了尽可能规避因家庭收入差距造成的预算约束对大学生品牌选择造成的影响，较为客观的反应大学生群体本身所具备的消费价值观及品牌选择意愿，所以本研究聚焦在大学生对快速消费品品牌选择影响因素的研究，并以占大学生收入预算比例较低的牙膏为例.

2 研究设计

2.1 大学生牙膏品牌选择影响测量变量的获取

本文在研究方法上参考了何志毅（2005）在“中国消费者的产品利益偏好研究”[5]以及杨海龙（2012）在“消费者对特色农产品企业牌进行选择的影响因素分析”[6]中采用的研究方法.我们首先邀请了6位大学生围绕着“我为什么选择这个牙膏品牌”进行焦点小组访谈，并结合相关研究文献形成了12个品牌选择影响因素初始变量.随后，我们邀请随机选择的10位同学对12个初始变量的重要性进行“背靠背”打分，根据评分结果并与3位营销专业老师商讨后删掉了4个显著不重要的变量，获得了8个牙膏品牌选择影响初始变量，如表1所示.

表1 品牌选择初始变量

2.2 问卷设计及发放

问卷分为3各部分：前半部分是年龄、性别等人口统计变量问项，中间部分是对8个品牌选择影响初始变量的测量问项，最后是对牙膏产品涉入度的测量问项.产品涉入度量表我们采用了Strazzieri(1994)提出的PIA模型，包含了新引力和重要性两个维度，共6个测量问项[7].问卷采取7分linkert量表，1代表非常不重要，7代表非常重要.问卷的发放在校园内进行，采取定点拦截的方式，共发放问卷300份，有效问卷204份，有效回收率68%.有效样本量远远超过了测量变量的10倍，符合数据分析的要求.

表2 调查对象人口统计变量

2.3 问卷的效度与信度

本文采取SPSS17.0进行数据分析，问卷品牌影响因素初始变量和产品涉入度部分的Cranach’sAlpha系数分别为0.802和0.819，介于0.7和0.9之间表明研究调查工具为很可信，具有良好的内部一致性.同时，除了牙膏价格（0.440）和成份（0.481）外，其余题项的共同度均大于0.5，表明问卷具有较好的结构效度.从前期的定性研究和大学生的实际情况来看，价格和成份是影响大学生品牌选择的重要因素之一，因此予以保留.

3 不同涉入度条件下大学生品牌选择影响因素的测量比较

首先，我们对产品涉入度题项进行因子分析，KMO值为0.787，Bartlett’s球形检验卡方值χ2为514.339，概率值Sig为0.000，达到显著水平，符合因子分析的条件.分析采用主成分分析方法，并进行正交旋转，以特征根大于1的标准截取数据，结果显示问卷6个测量变量被2个因子所解释，累积贡献率达到74.177%.

如表3所示，前4个题项构成了“吸引力”因子，后两个题项构成“重要性”因子.其次，基于以因子分析结果，我们采取K-均值聚类方法对204个样本进行快速聚类.经过比较分析发现，2种分类方式较为可行.

表3 涉入度因子分析结果

表4 聚类分析结果

聚类分析发现：类别1在重要性因子和新引力因子上的均值都为负，而类别2都为正，这表明类别1对牙膏的产品涉入度低，而类别2对牙膏的产品涉入度高.

表5 不同涉入度条件下大学生品牌选择影响因素的测量比较

最后，我们对高、低产品涉入度类别进行独立样本T检验.分析发现：如表5所示，不同涉入度条件下，大学生对“净含量”、“价格”、“功效”和“包装”的重要性感知出现了显著性差异.高产品涉入度的消费者更重视品牌的“净含量”、“价格”、“功效”和“包装”.

4 不同涉入度条件下大学生牙膏品牌选择影响因素的因子分析

4.1 高涉入度大学生品牌选择影响因素的因子分析

对高涉入度群体进行初始变量的因子分析，KMO值为0.667，Bartlett’s球形检验卡方值χ2为223.150，概率值Sig为0.000，达到显著水平.分析采用主成分分析方法，并进行正交旋转，以特征根大于1的标准截取数据，结果显示问卷8个测量变量被3个因子所解释，累积贡献率达到66.530%.

表6 高涉入度群体因子分析结果

如表6所示，包装、广告和购买的便利性在因子1上具有较高的载荷，表现了产品的宣传与品牌诉求，因此可被命名为“传播与渠道”因子；功效、口味、成份在因子2上具有较高的载荷，反应了产品的特定属性，因此可被命名为“产品”因子；价格和净含量在因子3上具有较高的载荷，可被命名为“实惠”因子.

4.2 低涉入度大学生群体牙膏品牌选择影响因素的因子分析

对低涉入度群体进行初始变量的因子分析，KMO值为0.696，Bartlett’s球形检验卡方值χ2为211.918，概率值Sig为0.000，达到显著水平.经过题项纯化，删去了购买的便利性.分析采用主成分分析方法，并进行正交旋转，以特征根大于1的标准截取数据，结果显示问卷7个测量变量被2个因子所解释，累积贡献率达到63.395%.

表7 高涉入度群体因子分析结果

如表7所示，功效、口味、成份和净含量在因子1上具有较高的载荷，更多表现了产品本身的属性，因此可被命名为“产品”因子；包装、广告、价格在因子上具有较高的载荷，更多的反应了品牌的价值诉求与价格定位，因此可被命名为“传播与价格”因子.

5 结果讨论

研究显示，在不同产品涉入度的大学生群体，在“净含量”、“价格”、“功效”和“包装”等品牌影响因素的重要性感知上出现了显著性差异，高产品涉入度大学生更重视这些因素.高产品涉入度大学生对牙膏品牌选择的影响因子包括“传播与渠道”因子、“产品”因子和“实惠”因子，而低涉入度大学生品牌选择的影响因子包括“产品”因子和“传播与价格”因子.我们发现：首先，相较低涉入度大学生而言，高涉入度大学生的品牌选择受到更多因素的影响.这一方面证实了其他学者对“涉入度影响产品属性感知和品牌偏好”的论断，另一方面也充分揭示出具有高产品涉入度属性的大学生会愿意接受更多的产品知识与品牌信息.因此，对于企业来说可以以产品涉入度作为大学生市场细分的关键变量之一.其次，无论是高涉入度还是低涉入度，大学生群体在进行品牌选择时均较为关注“产品”、“传播”、“价格”等因素，表现出了既乐于接受企业传播的品牌信息，又保有一定消费理性的群体行为特质.

〔1〕付晓丽.大学生消费行为的社会学研究[J].中国青年研究，2009（9）:73-77.

〔2〕梁前德.家庭经济状况与大学生消费的实证分析——以武汉地区2662名大学生消费调查数据为例[J].江汉论坛，2009（8）：131-135.

〔3〕吴剑琳，代祺，古继宝.产品涉入度、消费者从众与品牌承诺：品牌敏感的中介作用——以轿车消费市场为例[J].管理评论，2011，23（9）:68-75.

〔4〕Zaichkowsky J.L.Conceptualizing Involvement[J].Journal of Advertising,1986,15(2):4-34.

〔5〕何志毅.中国消费者的产品利益偏好研究——基于耐用消费品的探索性研究 [J].管理世界，2005（3）:115-121.

〔6〕杨海龙.消费者对特色农产品企业品牌进行选择的影响因素分析——以符离集烧鸡为例的探索性研究[J].江西社会科学，2013（3）：32-36.

〔7〕Strazzieri,A..Mesurer l'Implication Durable indéPendamment du risqué per?u,Recherche et Applications en Marketing,1994,9(1):73-91.