挪用与再创造——平面广告对“艺术经典造型”的利用

黄吟娥

（南京艺术学院 设计学院，江苏 南京 210000）

广告已经成为现代社会的一种基本表现形式，作为一种伴随着商业经济兴起的营销推广方式，广告所惯用的那种吸引人们注意、并且说服人们购买其商品的手法和表现形式也变得越来越多姿多彩，这些手法和表现形式不仅对经济生活产生巨大影响，而且对人们的文化时尚和审美趣味起了某种引导作用。其中，对“艺术经典造型”的挪用、再创造，也成为成功广告的艺术表现形式之一。平面广告作为广告的一种主要形式，亦是如此。一个优秀的、有趣的平面广告不仅是其商品的“代言人”，而且会给大众留下难忘的印象。很多时候人们对某种商品情有独钟在很大程度上缘于它的平面广告。

1.以“经典”的名义

梵·高，大家并不陌生的著名画家，其作品《自画像》多数人也是印象深刻。图1广告是由两个梵·高自画像简单组成，不同于原作的是，其中一张梵·高的耳朵是完好的，进而引起读者欲了解实情的好奇心，仔细一看原来是某公司为其抗精神病药物做的平面广告，恍然大悟，答案揭晓。抗精神病药物广告运用《自画像》作为创意点，切入准确，诉求到位，可以称为广告中的经典案例。另外，受众的反应和态度在某种程度上可以判定或衡量一个广告是否成功。从这一点上看，受众对于广告中图形的认知度是关键，而“艺术经典造型”应该可以解除广告的这个“担忧”。

当然，说到艺术经典的造型，像这样的例子其实不在少数。归类下来，有艺术作品、名人照片、文学作品等。

图1 ZELDOX抗精神病药物广告

1.1艺术作品

对艺术作品的借鉴和挪用是现代平面广告运用比较多的一种手段。艺术作品作为推广范围较大，审美价值持续时间较长，影响力较深的一种形式，可以使受众在接触广告时产生亲切感，并产生进一步了解产品特性的欲望。而且巧妙运用艺术作品的广告能够让受众在认同产品的同时产生共鸣，提升广告的艺术文化价值。如达·芬奇的名画《最后的晚餐》为必扑杀虫剂广告挪用，风格独特，让人印象深刻（图2）；Panasonic洗浴广告用了《大浴女》，成群浴女的壮观画面达到它的诉求重点：容量之大（图3）；《吻》被选用为罗丹雕塑展的平面广告，一目了然（图4）。有的是品牌形象与之相符合，有的则是以“经典”的名义做宣传。不管何种原因，对于营销者而言，达到宣传目的就是成功的。国际品牌夏奈儿曾以安格儿的《泉》作为创作基面，推出它的某一季香水广告（图5）。广告中的国际女星是《泉》中裸女的替代，香水变成泉自然而然的倾泻而下。如《泉》表达的一样，重点是香水而非美女。由此可见，好的创意永远适用于旧元素和新组合的原理。

图2 必扑杀虫剂广告

图3 Panasonic洗浴广告

图4 罗丹雕塑展平面广告

图5 夏奈儿5号香水广告

1.2名人照片

“名人效应”是现阶段使用频率较高的词汇，知名人物在公众中的影响是不容忽视的，他们可以引领某种趋势潮流，直接或间接影响人们的价值取向。广告能借助名人的影响力使得消费者出于崇拜的心理而乐于购买，或者由名人延伸出来的权威性、专业性感染消费者。

性感女神梦露是一个经久不衰的神话，她令男人朝思暮想，令女人嫉妒羡慕，也令广告商“神魂颠倒”。DAS杂志用她的痣做文章，将其移位，突出梦露那颗放错地方的痣就像印刷错误一样不能容忍。提醒你DAS杂志能给你正确的形象定位，简单明了。奔驰公司也青睐那颗痣，将其变成由奔驰标志构成的“美人痣”。广告语：“奔驰，美丽之中最美丽的东西。”让人拍案叫绝。某镇金店则是看上了梦露的性感与高贵，让她来诠释该品牌的内涵，两者的结合可谓天衣无缝。

爱因斯坦被视为智慧的象征，同样有很多广告商借他来提升自己的品牌。苹果电脑运用爱因斯坦的黑白照突出该品牌的历史厚重感，同时暗示着苹果电脑也能够给人类带来智慧与影响，加深了品牌的内涵；某品牌酒广告和武汉红金龙实业公司也采用相同的手法，达到宣传目的。

1.3文学作品

文学作品有较强的文化底蕴，其中的一部分经典作品通俗易懂，脍炙人口。用这一类型的“经典造型”同样能够轻易提升广告的认知度，借助它们可以将商品的具体价值诉求形象化，从而取得极佳的广告效果，达到最终的广告目的。

中国联通以《水浒》、《三国》中家喻户晓的两则故事为脚本，颠倒人物关系，很好地传达了“因为便宜，谁都敢打”，突出“打”——“网内互打”的新概念；观音菩萨则被请到佛宝纯净水的广告中“客串”，一袭白衣很好地表现了其纯净水的纯度（图6）。

图6 佛宝纯净水广告

2.以“形象”的名义

平面广告是视觉信息传达的艺术，它以视觉形象作为诉求的主导因素，幽默、悬念、富有情感、独特的构思、精准的诉求是其特有的文化特征。所有这些手段都是为了勾住消费者的心智。但事实上，广告越来越作为一种独立的文化现象被人们所关注，而且越来越多的消费者希望通过享受文化广告来接受品牌和服务讯息。所以为了让广告能有效的传播，而又不失广告的水准，许多广告开始差异化诉求——向艺术取经，感性广告成为广告创意的一个出发点，而艺术诉求是品牌广告软性策略中的一个差异化手段，新的艺术形式带来的视觉震撼往往令人驻足。有的谐趣幽默，有的是感性与理性的结合，有的则荒诞夸张。

比如必扑杀虫剂（图2），原作中的人物全部改为蟑螂，尽管如此，人们还是能一眼看出这是借用的《最后的晚餐》。那么，蟑螂为什么要吃最后的晚餐？因为“必扑到，害虫的末日到”，令人尖叫的创意，令害虫尖叫的产品。广告使用了“解决问题”的手法，但避免了重复单调，利用动物本身来发挥产品的威力，戏剧化融入品牌中，效果惊人，同时运用了卡通元素，增加了广告本身的幽默性，拟人化的表达手法为该广告添了许多乐趣。所以广告大师说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”

再如霍尔戈·马蒂斯为德国汉诺威国家歌剧院设计的戏剧招贴（图7）。设计师将油画《泉》中的形象迁移出来，与一片干麦秸如此恶劣的环境组合在一起，两种形象互为渗透，互为表达，使作品风格更为新颖独特，更容易打开人们的想象空间，面对四周枯竭的材料，作品似乎在质问，又似乎在倾诉：绿地在哪里，我舒展的腰肢在哪里？喻示呼吁人们去保护大自然环境的生态。作品乍一看，让人困惑，感性婀娜的裸女形象和枯草的组合有何意义？但细细品味，便理解其中的寓意。在广告创作中，情感很重要，但理性的思维也必不可少。只有两者的结合，才能把主体内在浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式中，成为有意义的形式。另外，夏奈儿广告也是借鉴《泉》，只不过它挪用的是其形态，但同样可以轻易地将受众的目光吸引过来，原因很简单：只要对《泉》有所了解的人，就会知道泉水在其作品中的重要性，就算有的受众不曾见过原作品。《泉》中的人物与泉水及罐子的比例在视觉和形态上是近乎完美的，所以夏奈儿的借鉴无论从哪方面都能让受众产生视觉上的愉悦感。

3.以“设计”的名义

前面所有平面广告中对“艺术经典造型”的成功挪用与再创造的例子，归根结底，是图形的“功劳”。作为平面视觉传达的首要元素，图形在设计中起到导航的作用，它的直观、明确、丰富的视觉表象力不仅有效地传达信息，而且具有欣赏性，给人视觉的享受，并在设计中起着广告诉求主题的延伸作用，广告就是通过这种最直观最普通的感受方式向大众传递信息。

优秀的广告有着强烈的视觉效果，能够吸引人们的目光去注意，去关注所表达的内容，而图形占据了重要版面，能够下意识地左右广告的传播效果，这就要求图形要富有创意，画面具有感染力和冲击力，其视觉形式单纯，简洁而又容易记忆，能在瞬间抓住观者的眼球，让人一目了然，乃至过目不忘。此外，平面广告面对的观众是广泛的多层次的，必须寻找超国界和语言障碍的国际化图形表达方式，这样，挪用“经典艺术造型”这种方法的产生，对于广告的创意从某种程度上来说是一种趋势，细细琢磨，它既符合了图形的要求，又满足了“无国界性”，同时具有感染力，让人们无法把被借鉴的对象和最终形成的现实作品分离开来，通过两者的完美结合，提高作品的艺术品位。

如今的许多广告是“价值不菲”的，企业为了推销商品和提升品牌知名度，不惜下血本，譬如请大牌明星代言等，常常会有不错的效果。但企业经营应讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。做广告也是如此，能不花钱或花小钱做广告，才是企业的最佳选择。对“经典艺术造型”的利用，其实是一个零投入的策略，其广告效果不亚于请明星或其他人代言，因为既是经典，人们便耳熟能详。不过挪用也有层次高低的区别，它是基于在艺术经典造型精髓的理解之上，与自身设计对象特点的有机结合而进行的再创造，不可以随意粘贴复制，否则只能适得其反。以上诸多案例中都可以找到对经典作品的成功运用，非但没有抄袭的嫌疑，反而通过经典与自身产品的完美结合，提高了平面广告的艺术品位。

所以设计者在深入理解产品的特性、品质的基础上，利用“经典艺术造型”对商品的推广是一种好方法和捷径。这种设计方法对商品的营销有着举一反三的功效，它不仅切实地宣传了商品，而且带给消费者一次次的艺术享受。

［1］张家平.平面广告经典评析［M］.学林出版社，2004.5.

［2］张树庭.有效的广告创意［M］.中国传媒大学出版社，2005.5.

［3］蒙勒·李，卡拉·约翰逊.广告原理［M］.延边人民出版社，2003.1.