食品企业公信度评价体系构建与模型

倪自银

（盐城工学院经济与管理学院， 江苏 盐城224051）

一、引言

近年来，我国食品安全事件频发：2011 年4 月曝光上海浦东部分华联超市和联华超市销售染色馒头；2011 年3 月曝光双汇集团旗下子公司济源双汇公司收购添加“瘦肉精”养殖的生猪作为原材料；2010 年7 月曝光青海一家乳制品厂的奶粉被检测出三聚氰胺超标达500 倍；2010 年3 月报道我国每年返回餐桌的地沟油有200 至300 万吨。不仅如此，曾经发生的三鹿“三聚氰胺奶粉”、“红心”咸鸭蛋、“人造蜂蜜”、阜阳“毒奶粉”、金华“敌敌畏火腿”等事件，都使我国消费者越来越关注日常生活中的各类食品安全问题，当然也难免会影响到这些企业的社会信用水平。而自从国内外学者关注企业公信度及其相关理论以来，结合食品企业的评价内容、评价方法都未成体系，也缺乏整体框架。因此，对食品企业公信度评价体系与模型进行研究，既是社会的现实需求，也是理论拓展的需要。

二、企业公信度

公信度，又称公信力，指社会对一个组织的认可及信任程度，其本质是公众对组织的满意度、信任度。[1]企业公信度与信用可谓一脉相承。信用一方面指组织在主观上是否具有履行义务的能力，能否给他人以信任的因素，包括诚实、守信、资本、生产能力等，这方面的研究成果主要反映在对企业信用影响因素的研究以及信用评价上；另一方面指组织履行义务的能力在客观上能为他人信任的程度，即来自社会的评价，主要研究成果反映在声誉（信誉）管理及评价上。

三、食品企业公信度影响因素及评价指标设计

企业公信度作为一种无形资产，具有无形性和抽象性的特征，因此需要建立一定的维度来对其进行测量。但由于前人对食品企业公信度以及企业公信度影响因素的研究尚属空白，几乎没有与此直接相关的研究，那么如何才能确定食品企业公信度的影响因素呢？综观国内外对新生概念的研究方法，本文试图通过两种途径开展研究：一是研究其基础理论，以信用为切入点，借鉴企业信用影响因素的研究成果，结合声誉（信誉）管理及评价的过往研究进行探索；二是结合我国食品企业特点与当前食品行业现状，采用归纳与总结的方法进行研究。通过分析，本研究认为，食品企业公信度的影响因素主要分为六大类：企业的食品和服务、企业感召力、工作环境、企业规模和实力、企业市场表现和企业社会责任。

1. 企业的食品和服务

优质的产品和服务是影响消费者对企业看法的重要因素，是企业增加消费者信任和满意的基本要素（Caproro & Srivastava，1997）。有国内学者认为，企业的产品质量是影响公众对企业评价的一个最为重要的因素（白永秀等，2001）。企业的产品和服务是联系消费者的纽带，产品的好坏、服务的优劣将直接影响消费者对企业的评价，进而影响公众对企业的评价。

综合国内外学者的观点：企业在产品方面应该注重产品质量、产品创新性、产品性价比；在服务方面则应注重服务体系建设，因为在技术水平相同的情况下，售后服务特别重要。结合食品行业的特点，本研究选取了五个评价指标，即食品安全可靠、营养丰富、口感良好、新鲜卫生、售后服务。其中，食品安全可靠、营养丰富、口感良好、新鲜卫生属于产品的范畴，而售后服务则属于企业服务的范畴。

2. 企业感召力

感召力（Charisma）由西方学者马克斯·韦伯提出，其本意是个人以自己的人格特征和魅力去影响他人，使他人受到鼓舞或者激励，并且愿意追随自己，服从自己，往往用来表示人的领导品质。对企业而言也是如此，一个企业感召力强，往往具有一定的生产经营规模、一定的社会影响力，并且具有较高的社会知名度，对求职者具有很大的吸引力（Kowalczyk & Pawlish，2002）。就食品企业而言，企业感召力的测量维度可以表示为企业生产经营（包括种植、养殖等）水平、公众评价和认可等方面。

3. 工作环境

本研究所指的工作环境主要针对企业员工，它不仅包括硬性环境，还包括企业文化、企业绩效考核体系、工作氛围等软性环境。企业工作环境的好坏直接影响着员工的工作态度、效率及其对企业的贡献。不同的工作环境给企业带来的效果是不一样的。营造良好的工作环境，能够保证员工的忠诚度，进而影响到其他利益相关者对企业的评价（Cravens，Elizabeth Goad Oliver，2003）。在这一点上，食品企业与普通企业具有一定的共性。

4. 企业规模和实力

纳维尔（Neville）在研究企业声誉、投资者和社会表现时指出，企业的规模和实力对企业声誉具有一定影响。[2]可想而知，企业规模和实力对企业公信度的影响也是必然存在的。企业具有规模和实力不仅指企业本身规模大、实力强，也指其应该在业内处于领先地位，并具有明朗的发展前景。作为生产食品的企业，向公众展示强大的规模和实力，能有效提升品牌的知名度和企业的公信度，并维持和增强顾客的忠诚度。

5. 企业市场表现

公众对企业市场表现的感知会影响其对企业形象的评价。[3]企业的市场表现是与市场相关的综合性展示，食品企业的市场表现不仅包括其在特定的行业领域（如乳制品行业）内能够不断扩大市场份额，提供适销对路、营养丰富、价格公道的乳制品，还包括不断塑造企业名牌、恰到好处地参与市场竞争等表现。食品企业注重自己在市场上的行为展示，一则有利于获取公众对企业的良好印象，增加公众对企业的信任；二则有利于维护良好的市场竞争秩序，促进行业健康发展。

6. 企业社会责任

自20 世纪30 年代阿多夫·佰勒（Adolf A.Berle）等人将企业社会责任引入学术领域以来，学术界和企业界便开始对这一概念展开了漫长却不乏热度的讨论，公众对企业履行社会责任的呼声越来越高，要求也越来越严格。在这样的背景下，企业需要采取行动，履行职责，作出奉献，完成义务，以满足公众对企业的期望和要求（白全礼，2000）。

企业社会责任范围广，内容多。基于学者们对企业社会责任具体履行要求的研究以及我国食品行业企业的特点，本研究所指的食品企业社会责任应包括支持社会慈善和公益活动、公平参与市场竞争、与员工签订公平的劳动合同、向公众提供诚实可靠的信息、经营理念和行为与人们普遍接受的道德标准相符合等方面。

四、指标选择的合理性检验

为检验上述24 个指标对食品企业公信度的影响，本研究于2011 年2 月到4 月期间进行了问卷调研，以进行实证分析。

1. 研究对象的选择

企业公信度评价的公众既包括企业内部的股东、投资者和员工，也包括企业外部的消费者、政府、媒体、社区和行业协会。然而，利益相关者导向或许有助于从企业外部全面评价企业声誉，但单个企业在进行内部管理时却无暇顾及这么多方面（邓晓辉，2004）。因此，企业需要根据实际情况进行有选择性的管理。从现实情况来看，消费者对企业的信任度和满意度直接影响企业在市场上的表现，而消费者对企业的这种认知会快速传播给其他相关社会群体。而且，从食品行业的特点来看，无论是企业的股东、投资者、员工，还是政府、媒体、行业协会和社区成员，都不可避免地会购买和消费食品，而乳制品、禽蛋品之类的食品属于基本生活消费品，大多数人都是这些食品的消费者。基于此，本研究将研究对象定为消费者。此外，受时间和精力所限，研究对象主要在江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、盐城等城市选择。

2. 问卷的设计、收集与数据处理

调查问卷的主体依据企业食品和服务、企业感召力、企业规模和实力、工作环境、企业市场表现、企业社会责任6 个维度进行设计，共24 道问题，用以测量它们与企业公信度之间的关系，其中每道题的选项均采用五级李克特（Likert）量表表示。问卷发放与收集的方式主要有三种：一是通过电子邮件对所选取的样本进行网络调查；二是利用2011 年江苏春季副食品展览会的契机，现场发放问卷，当场回收；三是利用专业问卷调查平台，以在线调查的方式开展，在线填写，在线回收。本次调查共发放问卷350 份，回收323 份，去除填写不完全及明显乱填的问卷17 份，共收回有效问卷306 份，回收有效率为87.4%。所收集的数据使用SPSS 17.0 统计分析软件进行处理。

（1）样本描述

在样本中，男性185 人（占60.5%），女性121人（占39.5%）；10.8%为20 岁以下的样本，27.8%为20~29 岁的样本，24.8%为30~39 岁的样本，20. 6%为40~49 岁的样本，12.1%为50~59 岁的样本，3.9%为60 岁以上的样本；22.2%为专科以下学历，26.8%为专科学历，29.7%为本科学历，21.3%为硕士及以上学历；6.9%月收入在1000 元以下，17.3%月收入在1001~2000 元之间，40.5%月收入在2001~4000 元之间，30%月收入在4001~8000 元之间，5.3%月收入在8000 元以上。

（2）问卷的信度

通过对问卷进行克隆巴赫α 系数（Cronbach's Alpha）检验，发现企业的食品和服务、企业感召力、企业规模和实力等六个维度的内部一致性系数在0.762~0.887 之间，而问卷的总体信度为0.838，说明问卷设计及内部一致性程度良好，数据具有较好的信度（见表1）。

（3）结果分析

调查结果显示（见表2），所有24 个指标评分均值都大于4，说明这些指标的确定是合理的，它们对食品企业公信度的评价存在影响。其中，食品安全可靠（P&S1）与支持社会慈善和公益活动（R1）两个指标均值接近6.1，说明食品企业公信度的主要来源为食品的安全性、可靠性以及企业对社会慈善和公益活动的支持力度；食品新鲜卫生（P&S4）、政策与行为符合道德规范（R2）均值接近5.9，说明食品企业公信度在一定程度上受到这些因素的影响；周围人以企业为荣（C2）、向公众提供的信息诚实可信（R4）均值接近5.8；发展前景明朗（C3）、具有众所周知的品牌（M2）、与员工签订公平的劳动合同（R5）均值接近5.6；广告内容和频率适当（M3）、公平地参与市场竞争（R3）均值接近5.2；舆论媒体评价正面（C1）、有效维持顾客忠诚（C4）均值接近5.0；食品口感良好（P&S3）、市场份额不断扩大（M1）、食品营养丰富（P&S2）均值接近4.8；企业售后服务完善（P&S5）、生产经营水平专业化（S3）、业内领先（S1）均值接近4.5；规模大、实力强（S2），绩效考核标准客观、公正（E2），工作氛围融洽（E4）均值接近4.3；生产环境干净、清洁（E1），企业文化符合人性（E3）排名最后，均值在4.2 左右，说明这两个因素虽然与食品企业公信度有关，但相对于其他指标而言影响较小。

表1 问卷测试维度的克隆巴赫α 系数

五、食品企业公信度模糊评价模型及其检验

基于上述分析，发现影响食品企业公信度的因素有很多种，因此对食品企业公信度的评价是一个综合评价，采用模糊综合评价法（FCE）是一种比较有效的评估方法。[4]

1. 建立评估对象因素集U

根据已建立的评价指标体系，可设主因素集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6）。其中，u1为企业的食品和服务，u2为食品企业感召力，u3为工作环境，u4为食品企业规模和实力，u5为企业市场表现，u6为企业社会责任。设子因素集u1=（u11，u12，u13，u14，u15），u2=（u21，u22，u23），u3=（u31，u32，u33，u34），u4=（u41，u42，u43），u5=（u51，u52，u53，u54），u6=（u61，u62，u63，u64，u65）。其中，u11为u1集中的第一个指标：食品安全可靠；u12为u1集中的第二个指标：食品营养丰富；u13为u1集中的第三个指标：食品口感良好，依此类推，u14，u15，u21，u22，u23，u31，u32，u33，u34，u41，u42，u43，u51，u52，u53，u54，u61，u62，u63，u64，u65分别对应六个一级指标中的二级指标。

表2 影响食品企业公信度的主要指标评分 N=306

2. 建立评估对象评语集V 及量化等级

3. 运用层次分析法确定指标权重

第一，构造两两判断矩阵。其关键在于设计比较两个同级评价指标重要性的法则，本研究以萨蒂（T.L.Saaty）教授提出的比例九标度法作为评价依据。

第二，确定各指标权重。由于本研究所涉及的判断矩阵均为单因素，因此可用方根法确定各层因素的比重。计算判断矩阵每一行的几何平均数：

其中，i 为行号，i=1，2，…，6。

Wi=[W1，W2，…，W6]T

第三，通过Matlab 软件计算判断矩阵的最大特征值λmax。

第四，计算随机一次性指标CI=λmax-n/（n-1），再利用一致性比率指标CR 进行检验。求解的判断矩阵及权重结果见表3。

4. 确定隶属矩阵

表3 食品企业公信度各因素判断矩阵及权重

分别计算R1，R2，R3，R4，R5，R6如下：

5. 计算模糊综合评估向量

经过变换，有：

带入数据，得：

然后，对B 进行归一化计算，有：

B=（0.21 0.24 0.22 0.20 0.13）

6. 计算样本地区食品企业公信度评估结果

六、结语

公众对食品企业的信任和满意是企业健康发展的关键。本研究通过对食品企业公信度影响因素进行分析，构建了食品企业公信度评价指标体系。针对公信度评价的主观性和模糊性特点，利用层次分析法与模糊综合评价法建立了食品企业公信度评估模型，利用该模型，可对食品企业不同时期的公信度进行评估，为企业科学决策提供依据。若食品企业公信度高，而销售额低，说明企业营销、推广等企业运营方面的工作没有做好，应注意改善经营管理方法，提高运营管理水平；若企业公信度低，则食品企业可从上述六大影响因素着手，有针对性地进行公信度提升管理。本研究的不足之处在于，样本主要局限于江苏地区，且没有对食品企业的类型进行深入细分。因此，在后续研究中拟扩大样本研究区域并具体细分企业，进而具体细化评价指标，进一步验证模型。

＊本文系江苏省社科基金项目“企业社会责任及培育机制研究”（项目编号：09SHD015）、江苏省高校哲学社会科学基金项目“苏北中小企业创新的博弈分析”（项目编号：2010SJB630062）的部分研究成果。

[1]覃方彦，朱敏.论我国贷款企业信用评级公信力的建立与提升[J].经济师，2006（4）：62-64.

[2]Neville，B.A.，Bell，S. & Menguc，B.. Corporate Reputation，Stakeholders and the Social Performance -Financial Performance Relationship [J]. European Journal of Marketing，2005，39：1183-1184.

[3]Dowling，Graham R.. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance [J].Strategic Management Journal，2002，23：1077-1093.

[4]Sadip R.，Husain T.，Veitch B.，et al.. Risk-Based Decision-making for Drilling Waste Discharges Using a Fuzzy Synthetic Evaluation Technique [J]. Ocean Engineering，2004，31（16）：1929-1953.