解码腾讯伦敦奥运报道

文/时延奎

四年一度奥运大事件报道，腾讯凭借全平台优势、社交特性及与传统媒体的倾力合作，全力报道伦敦奥运。

四大主流平台相辅相成

1.腾讯网。奥运报道整体布局中，传统互联网腾讯致力打造腾讯网、腾讯视频和腾讯微博三驾马车模式，其中腾讯网是腾讯奥运资讯平台前沿阵地。

本次伦敦奥运，腾讯共派出150余名记者和嘉宾驻扎前方，后方参与奥运内容和产品运营的达400人，参与平台运维保障的超过350人。腾讯在伦敦建立的“中国茶馆”大本营，每天制作完成超过600条视频、图文报道。

在产品设计上，“我的奥运”“奥运竞猜”“伦敦眼”“QQ点亮图标”等奥运互动产品创门户网站数量之最，其中“奥运竞猜”“QQ点亮图标”“我的奥运”三款产品在短短半个月时间，创造2亿多人参与的奇迹。

腾讯伦敦奥运操作的成功，得益于以腾讯网为中心的全方位布局，包括前期对冠军资源、运动队资源、媒体资源、专家资源等的精心筹划，加之全平台的运营优势，使得腾讯在奥运报道中大放异彩。

2.腾讯微博。奥运期间，腾讯微博在信息丰富度、功能体验及互动气氛活跃等方面均有很好表现。奥运信息通过腾讯微博直达用户超过4亿条。早在奥运开赛前，就有超过200位中国奥运代表团成员的微博落户腾讯。中国军团最终获得的87枚奖牌中，有35位金牌得主、21位银牌得主和14位铜牌得主在赛后第一时间发出“获奖微感言”。截至8月13日零点，中国奥运军团有218人在腾讯微博发布6648条消息，网友与他们互动1244万次。

开赛首日易思玲射取首金微博致谢，引发近38万网友集体围观贺喜。林丹的夺冠感言一度以高达170万转播量引领奥运微博互动量最高纪录。8月7日，刘翔在伦敦碗跨越第一栏时摔倒，单腿跳到终点，引发上百万人在腾讯微博回应：“你的伤痛，我们都懂。”

腾讯微博主打“奥运微频道”根据实时热点按时间、项目、人物、话题等多维度进行详细区隔。用户可进入“奥运微频道”进行深度阅读，大大增加获取信息效率，摒弃了传统微博信息流庞大造成的冗余与杂乱。

此外，“腾讯微博——微观奥运”产品，首创以“24小时时间轴”为核心的“并行阅读”浏览形式，用户自主选择在微博主页面右侧展开，不仅打破了以往微博话题页跳转的陈旧模式，还将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示。据上线一周后台数据显示，每日登录微博点击浏览微观奥运的用户突破3500万。

3.腾讯视频。奥运期间腾讯视频日均播放量超2亿。腾讯视频为本届奥运打造的中国茶馆三档原创视频节目“金牌第一时间”“杯中话风云”和“奥运·父母汇”，以“快速资讯播报、准确情感表达、犀利赛事视角”风格，获得网民极高关注度。

奥运期间，“金牌第一时间”共32期节目，伦敦奥运47位新科冠军有39位接受采访。“杯中话风云”由梁文道坐镇，成龙、郎朗、蒋方舟等19位文艺、娱乐、体育行业顶尖人物作客现场，18期节目打造了54个优质话题。林丹、陈一冰、周璐璐、邹市明等奥运冠军及其父母家人共39位嘉宾参与“奥运·父母汇”节目，让全国观众了解到奥运冠军背后故事。刘翔伤退后，刘翔爸妈做客“奥运·父母汇”更是创造播放量高峰。

三档节目从前期宣传，就受到外界的关注，开播后在中央电视台新闻频道、北京卫视、东方卫视等全国24家电视频道中被转播达225次；中央人民广播电台中国之声、都市之声以及包括北上广深在内的23个省市级广播（44个频率94档栏目）中，使用腾讯三档原创节目音频达4308次；《第一财经日报》《京华时报》《新闻晨报》等平面媒体报道、转载视频专访超过上百次。

本届奥运会腾讯视频打通全平台的运营模式也提升了用户的体验感。依托腾讯网、腾讯微博、Q—Zone、无线端等平台，实现了平台联动并且让视频内容立体触达用户。在观看内容同时形成及时有效的互动，最大限度调动了用户观看视频的积极性。

4.腾讯移动终端。16天奥运播报战役中，腾讯携旗下近十款无线产品迎合了用户对社交化、个性化、便携化、可视化的应用需求，使“在腾讯，在现场”的腾讯奥运主题落实到用户生活的各个角落，完美演绎了“指尖上的奥运”。近10款产品组成的腾讯奥运无线战略全面涵盖了微信、腾讯微博、视频、IM、新闻资讯、SNS、RSS等多元化产品平台，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩阵。

作为奥运无线首发资讯平台，手机腾讯网重磅推出了触屏版奥运频道、赛事专题，打破了传统移动门户刻板、单调的页面设计，着重对内容质量、版式编排、页面设计做到严格把关，让用户在手机方寸间获得最完美奥运资讯体验。手机腾讯网在奥运期间，始终保持日均PV过亿。

另一个无线社交利器——腾讯微博手机客户端不仅通过页面端优势功能“微观奥运”“微频道”聚合手机浏览碎片时间，更通过独特的“吹一吹”等趣味功能在奥运期间大放异彩。莫文蔚、钱红等文体界名人，在伦敦前线欣赏奥运同时，也一直沉迷于腾讯微博“吹一吹”功能。据统计，仅刘翔比赛当天，就有230万人次使用“吹一吹”功能。

移动终端新宠微信，具备社交分享功能的QQ和QQ空间，集最精华资讯为一体的APP、腾讯爱看和视频客户端腾讯视频等，均在赛事期间以极高用户影响力和黏度逐步成为网友看奥运的重要平台。

与传统媒体倾力合作 打造奥运强大资讯矩阵

本届奥运会，腾讯与《体坛周报》独家战略合作，还与《成都商报》《南方都市报》《京华时报》等全国13家主流都市报；北京卫视、上海东方卫视、南方电视台等16家省级电视台；中国之声以及24个省级广播电台形成播报矩阵，与BBC、国际羽联、国际乒联、国际篮联、国际排联、国际泳联独家合作打造强大媒体阵营。

腾讯以强大资源优势为依托，辅以多平台协同推送，与合作媒体及时互动，充分发挥了新媒体优势。刘翔伤退以来，专访孙海平、获知刘翔赛前的身体情况、现场直击翔妈落泪、公布刘翔短信、直击刘翔手术150分钟全过程，腾讯记者通过微博、文字稿件、图片、视频全方位进行报道，成为刘翔伤退后重要的新闻源。

腾讯第一时间将原发新闻内容推送给合作媒体，推进深层次报道。凭借合作资讯矩阵以及平台影响力，形成报道辐射力量。据不完全统计，腾讯针对刘翔伤退和伤情的系列图文报道，已经得到了《南方都市报》《新京报》等近50家平面媒体，近20家电视媒体，近30家广播媒体共计上千次转载报道。

早在奥运开赛前，腾讯网独家报道了陈一冰受伤、乒乓球队在利兹大学备战、英国两火炬手斗嘴、滕海滨受伤郭伟阳顶替等新闻，成为国内媒体的重要新闻源。而开赛后国羽女双被罚，事件当事人于洋、王晓理在腾讯微博平台的回应，被NBC、《华尔街日报》等国际媒体转载引用，《文汇报》《广州日报》等国内近70家主流平面媒体引用报道。

注重实效价值 奥运营销收获颇丰

伦敦奥运期间，腾讯分别在传统互联网平台和移动互联网平台两方面建立营销媒体矩阵。在传统互联网侧，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频构建起了奥运播报的三驾马车，在深化自身播报优势的基础上互为打通，这对广告主来说，同一次曝光机会将会在多平台同时呈现，所达到的立体传播效果不言而喻。

随着移动互联网普及，腾讯在无线产品开发和应用上也领先竞争对手。奥运开幕第二天，腾讯无线端四大主力产品——微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微博的奥运浏览和参与已高达9亿人次，形成了巨大媒体影响力。

以往重大赛事营销中，广告客户往往会追逐单一曝光率，因此更愿意选择热点栏目的冠名广告或具有视觉冲击力的首页广告。但自说自话式的表达方式，并非太具精准性。从2010世界杯开始，腾讯体育营销显著特点就是不再单纯做品牌冠名，因为拉动销售、稳定用户量、积累用户数据库才是客户的真正需求。通过伦敦奥运，腾讯为广告主带来了三点重要的营销价值：客户品牌将与腾讯内容和报道效果等比增长；针对有实体店的品牌，促销效果非常明显；长久留存消费者，包括意向消费和实际数据库。

在基于大数据营销理念的基础上，腾讯为包括宝洁、可口可乐、西安杨森、李宁、361度等多家奥运客户提供了复合式一站式营销解决方案，将腾讯若干平台纳入到营销传播体系中。其中，首次成为奥运TOP赞助商的宝洁，由腾讯网牵头，同期联动腾讯视频、腾讯微博、腾讯空间、腾讯朋友等九大平台，通过标签化定向和社交关系链的渗透，精准覆盖目标群体，实现了品牌价值极大提升。