应对传媒竞合：纸媒的重构与优化——《华西都市报》持续改版推进“内容创新与升级战略”

文/李 鹏

（作者是《华西都市报》总编辑、总经理）

《华西都市报》自2012年4月16日以来，以崭新的内容、形态和平台再次为读者而变。此次内容创新与改版，是在2011年创新改版的基础上，力图通过平台、价值、内容和传播秩序等方面的重构和优化，构建“华西传媒集群”发展新模式，找准纸媒在传播新时代的新方向和着力点。

科技，又一次让传媒站在了十字路口。以移动传播技术为支撑的移动互联传媒和新媒体，不断冲击和改写着传媒生态格局，也带动了新一轮传媒竞合、融合。报纸也不断通过创新内容、发展全媒体、延展产业链条等方式，探索和创造引领传媒竞争的路径。

传媒重构：技术改变媒介生态

报纸要想取得持续稳步发展，就必须对传媒环境的变化和规律有着深刻的理解和把握。在移动互联网、便携智能终端、云计算这三大技术的共同作用之下，整个社会的信息创造方式、加工方式、传播方式、使用方式和经营方式正处于深刻变革中。

媒介生态变革：一是信息传播向移动化演进。在“微传播”和社交媒体借力移动互联网的势头下，每个人都成为信息传播的一分子，个体信息单元的传播能量对大众传媒的冲击越来越大。二是传统媒体向全媒体演进。传统媒体加强了全方位、多媒体、多渠道媒介的整合力度，全媒体平台越来越多。

竞争环境变革：一是集群竞争。报纸单打独斗的特征已不再明显，传媒竞争不再是新媒体与传统媒体泾渭分明的竞争，而是技术、内容与资本融合后，兼具传统媒体和新媒体的传媒集群竞争。二是特色竞争。在全媒体背景下，报纸要想获得更大的影响力，就必须拥有能产生更广泛影响的特色产品，以此为核心，在专业性、原创性和公信力上区别于“微传播”，胜过“微信息”。

受众需求变革：全媒体时代，受众已经不再仅仅是“受者”，同时也是“传者”，更注重参与、分享、个性，呈现出“用户生产内容”的趋势。受众不仅参与传播信息，还重视话语权，重视表达自己的观点、意见和评论，发出自己的声音。同时，受众市场呈现碎片化、细分化特征。

在以科技支撑的新媒体和社交媒体改变传媒、改变传播秩序的今天，纸媒唯有始终保持核心优势，不断创新、优化、重构、延展产业链条，才能驱动自身的持续发展，屹立于传媒竞争的高地。

重构平台：塑造“华西传媒集群”

面对传播新时代，报纸如何持续进行创新，如何突破发展瓶颈？《华西都市报》启动的新一轮创新改版，就是要着力解决这些问题。此次创新，不只是传统意义上的内容改版，而是以报纸为核心的一次整体重构与优化，也是一次媒介形态的整合与变革。

发展“集群”。为进一步适应传媒竞合以及“集群竞争”的需要，明确提出打造“华西传媒集群”和坚持集群发展的战略方向。所谓“集群”发展，就是通过创造、拓展、整合《华西都市报》旗下各种类型的媒介形态，实现报纸由平面到平台，由单一到多元，由传统到现代传媒的转型升级，推动以报纸为核心的“华西传媒集群”的融合区分发展。

架构“集群”。基于整体发展平台的延展和未来发展目标，“华西传媒集群”按照“一主体三平台N延伸”的架构，立足于以纸媒为主体，持续提升“华西都市网、华西城市读本、华西生活周报”四大平台在网络受众、区域市场和时尚人群中的影响力，并以“96111华西传媒呼叫中心、华西移动阅读媒体、华西魔码、华西都市报微博、1+N全媒体平台”深度开发为载体，持续延伸报纸在移动互联网和全媒体市场的影响力。“N延伸”既是适应传媒竞争无限延展的需要，也为一定条件转化为实体产业平台提供了可能。

延伸“集群”。华西传媒集群的发展，主要立足于都市报核心优势，在加强以内容为核心的《华西都市报》影响力的同时，通过整合、再造各类传播媒介，推动报网融合、整合传播和移动传媒的整体创新，在整个传媒链条上持续放大华西传播平台的传播力和竞争力。集群发展的最终目标，定位于以跨区域办报为基础，跨媒体整合为路径，跨行业发展为方向，持续不断地推动《华西都市报》由一张报纸向一个多元、多样的媒体集群转型升级，进而构筑“西部传媒新高地”。

重构价值：坚持“做优报”策略

时代在变，竞争规则在变，要推动整个“集群”的发展，就必须变革传统的价值观念，重构新闻竞争观念、生产观念、价值观念，从而实现报纸价值的重构。

1.深化核心价值：本土、原创、深度、个性

面对网络媒体和社交媒体、移动传播媒体，报纸的核心价值是什么？《华西都市报》在去年创新改版时就提出了“本土、原创、深度、个性”的创新着力点。牢牢保持和深化这四个方面的优势，是持续不断地强化报纸权威性、公信力和影响力的基础。只有这样，才能相对于新媒体保持牢固的竞争优势。同时，致力于推进话语表达体系创新，探索“华西传媒集群”新闻表达方式的变革。一方面持续加大报纸在标题传神化、导语微博化、内文短句化、图示常态化和策划常态化方面的创新力度，另一方面致力于强化版面的个性化表达，强调运用时尚、新潮的元素在版面上增强眼球效应。

2.优化突破价值：“四项突围”引领传媒

评论突围。融媒时代，观点立报。更注重打造报纸评论这一思想阵地，强化“权威、精英、高端”的思想性路线，兼顾中国立场、国际视角、本土意见、文体财经观点，以多样化评论吸引读者，树立思想高度、权威性和品牌，营造起专业的“意见表达场”。

深度突围。在喧嚣而又浮躁的信息浪潮中，更注重以深度报道满足人们对深层次信息的需要，切实关注与广大民众利益相关的新闻事件，以深度报道和调查性报道挖掘真相、服务公众，最大程度地满足人们认知事件真相的愿望。

周末突围。在去年开通周末板块的基础上，《华西都市报》今年实现了星期六、星期天所有版面的“周末化”。通过重构一份完全不同于周一到周五的报纸，将新闻做软，让周末更休闲，为读者提供精致、耐读、耐品的周末都市阅读“心灵鸡汤”。

融合突围。主要通过整合《华西都市报》、华西都市网、官方微博、移动阅读终端、华西魔码等传播介质，建立全媒体采、编、发、互动于一体的融合机制，进一步深化报网融合，全力打造以《华西都市报》为核心的“华西传媒集群”。

3.强化报道价值：精心做好“五大报道”

创新主题报道。随着新闻环境的变化，如何创新重大主题报道、成就报道和典型人物报道，是所有转型中的主流都市报需要面对的时代课题。着力于发挥都市报的优势特色，秉承读者至上的理念，通过创新内容体系，创新话语体系，运用都市报的新闻叙事方式、语言表达方式、版面包装方式，强化“短、新、实”的文风，致力于将主题报道采写得精彩可读，《华西都市报》推出的“身边雷锋、时代榜样”大型系列报道和“科学发展 成就辉煌——口述实录：百姓说变化”迎接十八大主题报道都实现了这一点。

做强民生报道。这是都市报的传统优势，必须加以发挥和加强。这要求都市报要更加关注民生，突出“民本”，以平民视角反映百姓生活, 对新闻资源进行重新挖掘和整合。一方面不断强化“公共服务性”，在“国计”的高度报道民生政策，搭建政府与民众的桥梁。另一方面不断强化“贴近服务性”，以“微服务”做强“小民生新闻”，为各类细分受众提供贴心服务。新近推出的“3·15”专栏和民生版就致力于做强民生报道。

做优发展报道。当今中国，发展是最大的时代主题，发展报道等于中国现代化报道。做优发展报道，就是记录中国的发展历史。《华西都市报》在这一轮创新改版中，将发展报道提到了重要位置加以强化。聚焦和解读经济、政治、文化、社会、环境和人的全面发展，及时发现、记录、解读核心都市圈正在发生的重大发展事件，从而融入都市发展，参与和推动都市、都市圈的发展。在成都交通改造、尾号限行等报道中，均强力报道，关注成都交通发展，并为市民提供民生服务。

做透深度报道。这是个众声喧嚣的时代，也是一个导致受众信息迷失的时代。为受众提供权威、深度、可信的报道，是都市报的责任和使命。《华西都市报》的深度报道，更强调关注在社会发展过程中人民群众普遍感到疑惑而又把握不准的领域，关注与人民群众切身利益密切相关的问题，帮忙碌的都市人把新闻事实的脉络整理出来，揭示其内在思想价值，从而赋予报道以鲜明的时代感和深刻的现实意义。在中菲爆发黄岩岛危机后，《华西都市报》推出了《南海渔民生存调查》系列报道，对整个南海渔民的生存状况进行深度挖掘，较好地从侧面反映了南海局势的复杂。

做深区分报道。这主要强调的是报道模式。此次创新改版，除了进一步提升内容影响力，还重在探索、建立和完善媒介融合区分报道模式和机制。如微博强调新闻的导读、互动、反馈和新闻线索的搜集功能；华西魔码强调新闻现场的视频报道补充和娱乐信息的休闲消遣补充；华西都市网强调都市社区生活的消费功能；城市读本则强调区域新闻和区域市场的影响力突破；《华西生活周报》则强调都市白领的时尚生活报道。集群内各媒体和平台既相互整合优质报道资源，又区分核心优势，各展所长。

重构内容：版面创新升级

除了媒介形态和价值观念的重构，内容的重构和优化是提升影响力的关键。此次创新改版着力实现内容的颠覆重构，推出了第一眼、观天下、都市汇、财富潮、星娱乐、运动会、星期六、星期天等全新版面。

1.视觉形态升级——画报

为适应受众阅读习惯，此次改版以“画报”创新，提升读者的阅读体验转型。即在去年的封面化导读、图示化包装基础上，将各叠的封面版升级为视觉“画报”，更注重读者的视觉阅读体验，提升视觉形态的“画报个性”。在强调封面版的热点敏感、阅读体验和新颖包装的同时，更加注重和强调照片、制图、漫画、表格的信息含量与信息整理功能，从而让读者在快速浏览的同时留下深刻印象，进一步进行深阅读。

2.精品战略升级——第一眼

实施精品战略，就是集报社之力将报纸的第二叠（5-8版）打造为阅读精品，即“第一眼”专叠，意为第一眼最心动的版面。每日将最具关注度、最有冲击力、最富话题性的稿件，如华西调查、华西“3·15”等名牌专栏集中到“第一眼”专叠进行包装，打造读者必读的“报中报”和拳头产品，以此强化读者的忠诚度，强化报纸的可读性，大力提升报纸的影响力。改版一段时间以来，先后推出了“揭穿成渝高速修车骗局”“5万元治病钱被撕碎 拼钱”“1900家房企晒信用 69家上黑榜”“揭秘试药”“南海渔民生存调查”“专访香港特首”等一批影响力大的报道。

3.产品结构升级——观点

作为“评论突围”的实施载体，此次改版还着力于推动报纸从发布权、解释权向评论权转化；从服务性、可读性向意见性升级。为改变评论品种单一、评论领域单一的情况，报社一方面将原来的华西“锐评论”提前到第4版固定出版，另一方面增设了5大评论版。分别是“环球透视”“娱情观察室”“说江湖”“麻辣烫”“财富观”，分别对国际事件、娱乐新闻、体育焦点、本土热点和财经大事进行评论。这些评论既有新华社世界问题研究中心研究员等专家的专栏，又有本报记者的麻辣观点，风格各不相同，进一步丰富了评论品种、评论类型和评论方式，让评论更多元、更高端、更时尚，满足不同类型读者的观点需求。

4.周末模式升级——“5+2”

在推进周一到周五硬新闻创新的基础上，还以“星期六+星期天”周末阅读模式为创新载体，强化报纸的休闲体验功能，为读者提供全方位休闲娱乐信息，倡导休闲周末阅读新模式，改变读者阅读习惯。

周末版要闻叠适当压缩，文体叠专栏适当扩充，将文体（含专栏）、周末版有机融合，国内国际版适当扩充偏重策划类热点选题和科技、探索、发现、生命类专题，本地新闻适当减弱硬新闻，增强服务性趣味性稿件，整体版面风格以清新疏朗的周末版风格为基调。如周末“名人堂”以两个整版的规模聚焦四川历史、文化、卫生、教育等领域泰斗级名人，通过为他们著史和写传，将这个专栏打造为名人历史文化抢救工程，专栏已先后报道了著名书画家戴卫，著名作家、革命家马识途，巴蜀文化名人魏明伦等。

5.移动媒介升级——云传播

对应新媒介的整合升级，还着力于抢抓移动互联网新机遇。继3G时代在全国都市类报纸中率先推出“华西魔码”阅读模式后，今年又对“华西魔码”进行全方位升级。

此次创新改版中，将“魔码”变为嵌入版面的超链接。通过“扫描”和“点击”魔码，将报纸变成“网络电视台”。除了视频外，还在后台增加更多编辑网页、图片集（含文字说明）、图表及专题等，将有限的版面变为“海量网络、互动电视”，实现报纸的“云传播”。在“欧洲杯”报道中，由于时差的原因，很多人无法观看深夜场比赛，但读者可以通过“魔码”在每天清晨第一时间扫码浏览到比赛的最新赛况，同时开发的“欧洲杯”移动客户端，在苹果商城免费类应用中国区体育类排名中居第三位。

重构机制：探索集群融合发展

此次创新改版，《华西都市报》还致力于“重构传播机制”。就是要实现“华西传媒集群”内各媒介传播秩序的重构，探索集群的融合区分发展。

报网融合方面，我们致力于构建适应华西传媒集群整合传播的融合机制。报社以成都新闻部、视觉图片部、华西都市网为试点部门，整合各传播介质，建立全媒体采、编、发、互动于一体的报网融合机制以及考核机制，打造“华西传媒集群”品牌。

“华西传媒集群”报网融合，突破了报纸与网站、移动应用的“简单发布”式融合。报纸、魔码、网站、微博四大融合主体，形成语态分工与合力，发挥各自优势和表达强项，分层次、方向、阶段、方式推进新闻和策划报道。新闻事件发生后，官方微博强调速度。力争在重大突发事件发生的第一时间领先于其他媒体发出信息，抢占“第一时间落点”；华西都市网强调宽度，在对事件的快速传播，对相关信息进行聚合的同时，强化互动功能，引导网友对具有话题性和争议性新闻的展开讨论、调查；“华西魔码”强调广度，通过图片、视频、网页等方式丰富报道内容和形式，做好报纸报道的补充；报纸强调深度，充分对新闻事实进行全面解读，突出思想和观点，同时做好“华西传媒集群”报网融合相关产品的版面呈现。此次创新改版，《华西都市报》每天版面上紧跟重大新闻的“热帖”专栏，就是对报网融合内容进行集中呈现的载体之一。

对于打造一个真正的“华西传媒集群”来讲，《华西都市报》这些形态、价值、内容和融合上的重构和探索才刚刚起步，接下来还将深入推进集群内各平台的重构和融合发展。在以科技支撑的新媒体和社交媒体改变传媒、改变传播秩序的今天，纸媒唯有始终保持自己的核心优势，并拥抱新媒体、把握新规律、拓展新平台，不断创新、优化、重构、延展产业链条，才能驱动自身的持续发展，屹立于传媒竞争的高地。