网络舆论影响力辨析

□ 王占益

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

网络舆论影响力辨析

□ 王占益

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

网络舆论作为一种新的舆论形式，其发展状况和影响已引起了全社会的普遍关注。网络舆论影响力既有积极的一面，也有消极的一面，对其积极的影响，我们要充分利用，发挥其应有的作用；对于负面的效应，则要采取相应的举措，使危害性降到最低。

网络舆论；影响力；引导

网络舆论，特指网民以博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等方式，对公共事务、社会热点、网络话题等表达的意见，即“网民意见”。随着互联网用户的迅猛增长和互联网技术的快速发展，网络舆论的社会影响日益扩大，其独特的表现形式和传播态势值得密切关注。网络舆论作为一种新的舆论形式，其发展和影响已引起了社会的普遍关注，我们要充分利用其积极的影响，加以引导，发挥其应有的作用；对于负面的效应，则要有相应的举措，使其危害性降到最低。

一、网络舆论影响力的内涵及特征

（一）网络舆论影响力的内涵界定

网络舆论影响力的概念伴随着新媒体和网络文化的产生而出现，在对网络的功能与价值评价过程中形成。就网络舆论影响力而言，目前国内尚无统一的概念界定。本文所指的网络舆论影响力，是网络媒体借助各种传播形式如文字、图片、音频、视频向网民传递其需要的信息，以获得网民和网络媒体在社会认知、社会判断、社会决策等相关社会行为上的相似性和一致性的力度。其本质是指网络媒体借助各种传播形式对社会和民众发生作用的力度。

网络舆论影响力具体表现为，网站的人气指数与网民的忠诚度及粘着性。网络媒体通过让网民接触网络内容，获得信息和情感的满足，培养网民的媒体忠诚度。网络媒体影响力的表现有两个层次，首先是吸引受众的关注，其次是引起受众观念或行为的变化。

（二）网络舆论影响力的特征

网络舆论作为社会舆论的一种特殊的表现形态，自然也具有舆论的一般特性，如：公开性、公共性、急迫性、广泛性和评价性等。除此之外，由于网络舆论借助网络这种特殊的传播介质，还有一些突出的个性特征：一是敏捷性。网络舆论利用网络传播信息的快捷性以各种形式在网上迅速而广泛地传播，使网络舆论形成时间缩短、空间缩小。二是多元性。网络舆论所表达的价值观念和意识形态呈多元化态势；网络信息传播的交互性和自由性必然导致网络舆论的多元性。三是海量性。网络舆论内容无所不包、无所不及，能在很短时间内产生雪崩式效果，集聚海量且复杂的信息。四是交互性。网络的快捷使得信息的传播者与受众之间能即时互动。正因为这种即时交互，才使得舆论传播过程得以延续和完整。

二、网络舆论的正面影响力

2011年7月，中国社科院新闻与传播研究所、中国社科院社会科学文献出版社在北京联合发布了 《中国新媒体发展报告（2011）》。该报告指出，中国已成为世界新媒体用户第一大国。据对中国210起重大舆论事件的研究，网络舆论在近七成（67%）的事件中起到了推动政府解决问题的正面积极作用，这在2010年尤为明显。网络舆论已经成为中国社会中的一股重要的 “主流”积极力量。具体表现在：

（一）网络舆论有利于党和政府体察民意

网络公共空间是汇集民意的地方，网络舆论则是反映社情民意的晴雨表。尽管目前我国的网民还有其身份局限，网络舆论也难以真正代表所有社会阶层的心声，但它毕竟为党和政府了解社情民意开辟了一条捷径，而且，随着中国互联网的发展和网民数量的不断增长，网络舆论的这种功能将会越来越得以彰显。

在现实生活当中，有很多事件被大众关注，主要源自于网友持续不断地在有影响力的网站留言和发文，引起其他网民的关注与参与，形成观点化、总结化的网络舆论。之后，敏感的传统媒体开始介入其中进行采访与深度报道，于是，迅速地形成了网络媒体与传统媒体、网友评论的交互作用，代表民意的观点与呼声很快就被提升出来。这个过程大致如此：网络媒体传播事件——网友留言——初步形成网络民意——大范围的网络舆论的形成——网络媒体与平面媒体互动作用——影响政府决策。这表明，网络舆论有利于党和政府及时了解网民心之所思、意之所愿、情之所系，有利于公共权力部门在决策中广纳良言，有利于行政执法顺应民意。

（二）网络舆论有利于扩大公众的知情权

网络最大的特点就是开放、自由和互动。在网络中，平等原则常常会得到充分的体现，无论是普通网民还是专家学者以及政府机构都可以在这里平等地参与讨论，发表自己的见解。作为单一网络受众其力量是极其有限的，但是，当平等、自由、充满公信力的网络传播得到体现时，网络将广大的网民聚集在一起，这些人拥有的信息量和处理问题的能力将是巨大的。随着网络媒体的不断发展，网民素质的不断提高，近些年来有不少重大社会事件的真相都源自于网络舆论的力量 （是一种由普通网民、专家学者及政府机构共同汇集的能量），其最大程度地满足了广大群众的信息知晓权。

（三）网络舆论有利于扩大公众的参与权

从整体上说，无论是哪一种网络舆论的出现，均体现了网民对国家的前途命运和社会公共事务的关心，也体现了网民参与意识和主人翁精神的日益增强。网络舆论就像粘合剂，它把国家、社会和公民紧紧联系在一起，对公民社会的建设具有不可低估的作用。在许多重要网络舆论出现后，从领导干部到普通公民，从专家学者、新闻记者到一般网民都把事关国家或地方前途、命运的大事看作是自己的事，并对此发表自己的看法，提出自己的意见和建议，体现了国家、社会与公民的互动。

（四）网络舆论有利于扩大社会监督

通过网络舆论监督，民众可以了解国家事务、机构运作情况，同时对国家政治、经济、法律、行政等活动进行评价。这种监督与被监督的关系在网络舆论中体现得尤为明显，通过网络舆论，使公共权力、公众人物及一切有关公共利益的人和事务都置于千百万双眼睛的注视之下，有利于促进社会透明度的增加及其良性发展。其一，网络舆论的监督重点是公共权力，它强烈要求将公共权力的运作置于阳光之下，这有利于强化政府依法行政，杜绝公共权力的腐败；其二，网络舆论对以领导干部为重点的公众人物特别“关照”，其对公众人物的监督，有利于其加强职业道德和反腐倡廉工作的开展；其三，网络舆论形成了对企业的监督，有利于企业在经济与社会协调发展，人与人、人与自然和谐共生的原则下强化社会责任；其四，网络舆论形成了对传统媒体的监督，有利于传统媒体端正视角、关注民生。

三、网络舆论的负面影响力

网络舆论影响力是一把双刃剑，在充分发挥正面积极作用的同时，其负面影响也不可小觑。

（一）网络舆论导致虚假信息的扩散和舆论的误导

由于网络是个开放的媒体，网民在论坛或个人博客中所发布或转载的信息让人很难辨别真伪。不同年龄、不同职业、不同地域、不同利益背景的人聚集在网络公共话语空间，随时可以发布和转载相关信息，这就为虚假信息和谣言的传播提供了可乘之机。

在“网络论坛”、“网络公共空间”的假信息、谣言的传播者当中，既有怀着个人目的制造假信息、谣言的，也有无事生非搞恶作剧的，还有不明真相以讹传讹的。虚假信息和谣言出现在网络论坛后，往往能产生“先入为主”的效应，可以催生某种恶意的网络舆论的产生，而这种基于虚假信息和谣言产生的网络舆论，进而又在更广的范围当中误导信息，有时还能在现实中产生恶劣的社会影响。

（二）网络舆论导致社会信任危机

随着网络言论的日益自由，社会信任面临着深刻的危机，这种信任危机在网络争论中表现得最为明显。在网络论坛上，有时可以看到高水平的理性探讨，这种争论让人长见识，人们通过争论能从中受益。但更多的是一些非理性的争论，许多网民在争论中怀疑一切，只相信自己的感觉。更有一些人参与网络争论并不是为了通过争论明辨事理，也没有向争论对手学习的打算，完全是为了争论而争论，他们一旦立论后，就不打算修正自己的观点，而是千方百计证明自己的对和他人的错，即使是理屈词穷也不甘心。这种氛围使一些网民在争论的过程中容易走入极端，当他们在理性探讨中不能说服对方，甚至有可能被对方驳倒时，就采取诡辩、谩骂、人身攻击或无休止纠缠等极端的做法，从而使争论变成了无聊的争吵。

（三）网络舆论影响社会稳定

在网络公共话语空间，网民的多维互动不仅仅是一种文字互动，也是一种情绪的互动。值得注意的是，网民的不满情绪往往是从网络批评开始的，并随着批评的深入进一步扩散和加重，有时还能给现实社会的稳定带来冲击。

从批评者的用意来看，网络批评可分为两种：一种是监督式网络批评，一种是攻击式网络批评，这两种不同方式的批评都有可能成为不满情绪的导火索。一般来说，监督式网络批评是正常的，其目标都是为了公众的利益，是为了通过监督促进社会的良性发展。对待这类批评，只要执政者重视网民的意见，并进行真诚的回应和沟通，是可以消除不满情绪的。但是，如果执政者对网民的批评置若罔闻，不做任何沟通和回应，网民的不满情绪则会加重，特别是那些能引起民愤的事件，还可能引发事端。

三、增强网络舆论影响力的对策

网络舆论在现实生活中所占的地位越来越突出，并一定程度地影响着广大受众的社会判断、行动方向以及政府工作的相关决策。因此，我们要正视和重视网络舆论的影响力，一方面，要充分利用网络舆论发挥其积极作用，促进社会和谐发展；另一方面，要加强对网络舆论的引导和监管，抵制和消除网络舆论的负面影响。

（一）确保政务信息公开

推行政府信息公开是推进社会主义民主、完善社会主义法制、建设法治国家的重要举措，是建立行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制的重要内容。2007年1月17日召开的国务院常务会议审议并原则通过了《中华人民共和国政府信息公开条例（草案）》，明确政府信息“以公开为原则，不公开为例外”。对掌握着大量权威的第一手信息的各级政府来说，以此为契机推动政府信息公开，要主动出击，早说、多说、主动说，利用手中掌握的信息优势与网络舆论建立一种和谐共振的良性互动。不断推进政府信息公开，最大限度地满足民众的知情权、表达权、参与权、监督权。尤其在具体事件的处理上，要公开、透明，并及时公布相关信息，让权力的运行经得起网络监督的考验。只有这样，才能在网络时代、民意时代取得主动，才能有助于形成积极向上的主流舆论，这样做的本身就是掌握舆论主导权的体现。

（二）加强主流网站建设

正确引导网络舆论是现代政府进行社会管理的重要内容，也是党执政能力建设的目标之一。第一，要以高度的政治责任感和敏锐的政治警觉性，从党和国家前途命运的高度来认识政府在网络舆论引导中的地位和重要作用。政府网络舆论引导能力建设是政府自身的建设，政府要在思想意识上深刻认识到“没有硝烟的战场”的影响力和破坏力。第二，加强主流网站建设，强化舆论引导。这就要求政府要通过投入足够的人力、物力、财力来扶持国家和地方重点网站建设，对待网络舆论有所为有所不为，树立党和政府在信息方面的权威，占领网络舆论的制高点。第三，整合现有网站资源。我国的网站数目较多，但部分网站应用效率低下，协调性不足，远未发挥整体优势。基于此，笔者建议由政府牵头，联合新闻出版、信息产业等单位，整顿和规范现有网站，对陈旧过时的网站予以淘汰或合并，把有限的人力、物力和财力放在进一步打造国家和地方重点网站上，发挥现有重点网站的影响优势。

（三）加强法律法规建设

网络立法是控制网络舆论负面影响作用的有效保障。建立以法律法规为主体的互联网政策框架体系是必然的选择。目前，我国已经形成了网络舆论管制的基本框架，如《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网上网服务营业场所管理条列》、《互联网站从事登载新闻业务管理的暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网出版管理暂行规定》等。这些条例、规定、办法是我国互联网发展的基本法律法规依据，对网络舆论的规范起到了一定的积极作用，奠定了对网络舆论监管的法制基础。

随着互联网的普及特别是新技术的不断出现，促使网络功能不断强大，一些新的社会问题也会随之出现。新问题的出现往往使以前制定的法规政策无所适从，导致法律法规出现滞后现象。为此，必须以立法的形式明确相对模糊的概念及其区别，让网民知晓有关的法律法规。在法律规范之下行使自己权力的同时尊重他人的合法权益，这样，才有益于互联网的健康发展。

（四）加强对网络舆论的管理

对网络舆论进行的管理是一个系统的工程，需要多管齐下、多方并举，才能达到理想的效果。由于互联网在信息传播方面所具有的特点和强大的功能，所以对其的管理存在一定难度，从某种程度上说是不可控制的。因此，如何有效地规范、管理网络空间的行为，正确地引导网络舆论的发展，是网络时代摆在各级党委和政府面前的一项重要任务。政府要从自身出发，让政府行为公开、透明、民主，这样，才能“通过”网络舆论的“考评”，进而促进民主政治的不断深入发展。设置统一的网络舆论安全监管机构来负责指挥、协调各地区、各部门的网络舆论安全监管工作，则有利于确保决策的一致性和权威性，增强监管的协调性。另外，为保证法规的有效实施，还要建立一支高水平的计算机网络警察队伍，及时有效地防范虚假有害信息和扰乱社会秩序的言论，严厉打击网络犯罪。

（五）提高广大网民的网络媒介素养

由于网络环境的自由、开放，使人们的思维和行为方式发生了很大的变化，很多人对自由的理解并不恰当，他们以为自由就是想做什么就做什么，网络恶搞和网络暴民就是“网络自由主义”的典型表现。因此，只有在正确的“自由观”的前提下，网络舆论才能得以更健康有序的发展。从这个角度看，对于网络舆论的管理还可进一步发挥广大网民的主观能动性，实行网民间的舆论监督。一方面，要在充分认识网络媒介特性的前提下，使广大网民能及时有效地利用网络这一平台发布对各类事件的真实看法与意见；另一方面，要加强对网民的思想政治教育，培养其民主道德意识，增强社会责任感，使其能够对自己所发布的各种信息及言论负责。

（六）提升技术系统支持

技术是网络管理的基础和保障，通过各类网络研判分析软件，可以将无序复杂的网络信息变为有序鲜明的网络舆情。我们要重视科学技术在管理网络舆论中的重要作用，建立大型的网络管理技术工程，利用技术手段维护网络安全，如设置防火墙，封锁敏感网站，及时发现网络系统漏洞，防范网络侵犯。

基于此，应该及时提升技术系统支持，如运用智能型软件进行敏感词组的自动过滤；对论坛发帖的延时审查及发布；对国外敏感网站浏览进行限制；部分重要论坛实行实名认证制度等。同时，笔者认为，人是技术应用的主体，应分期分批地对各级网络宣传管理人员和主要新闻网站、商业网站、政府网站以及国企网站负责人进行网络技能培训，提升从业人员的技术素质。

（七）积极提倡媒体自律，规范行业引导

在网络空间中，虚拟平台意味着信息的传播和交流缺少必要的约束。这就要求网民要有对自己言论负责的态度和精神，在自由表达言论时，必须坚守法律和道德的底线。尤其是在面对那些可能给社会或他人利益造成损害的网络舆论时，要运用理性来甄别和判断，而不能随波逐流、人云亦云。

中国互联网协会是一个重要的网络管理和协调机构，在行业管理方面具有很重要的地位。在其影响下出台的《互联网行业自律公约》、《博客自律公约》等行业规范，在倡导网络文明中起到了很好的作用。各级政府要对这些社会中介组织的发展给予政策扶持，为他们解决工作中实际的困难，充分发挥其在网络舆论引导当中的重要作用。

［1］朱宇.主流舆论的构建［J］.网络传播，2007，（03）.

［2］朱雷.网站影响力的定量评价指标——网络影响因子述评［J］.情报科学，2006，（08）.

［3］杨桃源等.网络舆论发挥着独特影响力 ［J］.瞭望新闻周刊，2005，（11）.

［4］彭鹏.网络舆论的功能及调控策略［J］.南京政治学院学报，2005，（03）.

（责任编辑：牟春野）

Network Public Opinion Influence Discrimination

Wang Zhanyi

Network public opinion already has aroused common attention as one kind of new public opinion form.It＇s development and effect，both having active one aspect and，have inactive one aspect network public opinion influence，we want to fully utilize，bring it＇s due value into play to it＇s active effect.To negative effect，be to need to have the corresponding act，make harmfulness be lowered to a minimum.

network public opinion；influence；lead

G203

A

1007－8207（2012）06－0037－04

2012－04－13

王占益 （1964—），男，山东蓬莱人，中共烟台市委党校教授，研究方向为公共管理。

本文系2010－2011年度山东省社会科学规划研究项目 “山东省地方政府提升网络舆论引导能力研究”的阶段性成果，项目编号：10CJGZ50。