基于顾客满意度的企业服务质量测评分析

魏会珍

（河南省电力勘测设计院，郑州450007）

从20世纪90年代以来，随着经济的发展，市场竞争逐渐白热化，质量问题越来越上升到企业的生命高度，服务竞争变成了企业竞争的一块新阵地.所以，对企业而言，服务的质量，也就是顾客对企业的满意程度，才是企业生存的根本.虽然现在服务在国民经济中的地位日益凸显，但是，相关的理论问题研究却滞后于实践的发展.对于如何测评企业的服务质量，笔者以自己多年从事服务质量管理和顾客管理的经验为基础，做了一系列相关的实证研究.本文以河南电力勘测设计院为实例，以顾客满意度为切入点，对企业服务质量管理的测评进行了一些探讨.

1 顾客满意度和服务质量的基本概念

顾客满意是市场营销中的一个概念.目前有两种观点：一种观点是从状态角度定义，认为顾客满意就是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果；另一种观点是从过程的角度来定义，认为顾客满意是事后对消费行为的评价［1］.笔者认为，顾客满意虽是一种购后评价，但它反映的是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极评价，是对一个行为过程的全程知觉的评价，所以比较倾向于后一种观点.

关于服务质量的概念，理论界也没有统一的定义.多数学者认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志的，服务质量的产生是顾客本身对服务的预期与实际感受比较的结果.

关于顾客满意度与服务质量的关系，如图1所示.服务质量要通过顾客满意度这一环节，才有可能导致顾客忠诚.具体来说，只有顾客感知的服务质量优良，并在此基础上产生一定程度的满意度，才会产生顾客忠诚；当顾客满意度极低时，则会导致顾客抱怨.

图1 顾客满意度和服务质量的关系

2 服务质量的测评研究

从目前的应用来讲，常用的服务质量评价方法有PZB小组的SERVQUAL评价方法和ZOT评价法，Cronin和 Taylor的SERVPERF评价法，Brown，Churchill和Peter的Non－difference评价法，以及服务质量关注度（SQ－Atten）评价法等.这些方法各有优缺点，但其采用的指标基本一样.所以，在此我们从上述两者的关系出发，用顾客满意度测评来评价企业的服务质量.

2.1 测评模型的建立

此次测评采用的是顾客满意度指数方法，具有信息量大和结果准确的优点.以顾客满意度指数为核心，围绕品牌形象、顾客预期质量、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等方面确定测评模型（见图2）［2］.模型的建立基于以下3个原则［3］：

（1）模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；

（2）满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；

（3）整体满意度是不能直接测评的.

图2 顾客满意度指数模型

在上述前提下，整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中.该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能揭示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性.模型是由7个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计.顾客满意度是最终所求的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量.模型中7个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到.

2.2 满意度指数模型

顾客满意度指数模型中各结构变量之间的路径分析见图3（箭头表示影响的方向，数字表示影响的强弱）［4－5］.

图3 企业顾客满意度变量分析图

3 评价结果分析

顾客满意度是指顾客事后感知的结果与事前期望之间作比较后的一种差异函数.这种差异应该如何来度量和分解呢？我们认为可以从顾客接受服务的每一个接触点去分析［6－9］.我们按照中国水利电力质量管理协会电力分会“关于印发《电力行业顾客满意度测评办法（2009年修订）》的通知”（水电质【2010】3号）文件要求，从企业品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚7个方面，设计了企业顾客满意度调查问卷，问卷由7个二级指标（潜变量）和17个具体测评指标（观测变量）组成.根据收回的有效问卷统计，调查项目共计1 190项次.其中很满意1 190项次，占85.1%；满意159项次，占13.4%；基本满意18项次，占1.5%；不太满意0项次；很不满意0项次.企业的综合满意度指数为95.77分，总体测评结果真实可靠，顾客评价处于较高水平（见图4）.具体分析如下：

企业形象是存在于顾客心目中的代表企业全部内容的一种视觉的、感性的和文化的东西.它不仅仅是企业的标志，而且是信誉标志，是对顾客的一种承诺.2011年度该企业品牌／形象评价得分为97.28分，企业贯彻“以顾客为关注焦点”和“顾客满意”的经营与服务理念卓有成效，在顾客心目中具有较高的知名度和品牌形象，得到了顾客较高的评价.

顾客期望的满意度得分是由顾客对设计服务质量的理想期望与可接受的期望测评得出的.该企业2011年度顾客期望满意度评价得分为96.14分（见图5）.

顾客质量感知从“设计文件、方案符合国家方 针政策、技术标准和顾客要求”、“设计图是否符合设计规范，设计接口是否协调一致”、“设计成品内容深度是否科学、合理、完整及准确”、“设计方案和设计进度制定是否及时沟通”、“设计文件、图纸按时交付，满足施工进度要求”、“配合处理施工现场（过程）出现的技术、质量问题”、“与施工现场员工，以及各方面的配合情况”、“设计成品投运后做过及时回访或经常回访，问题处理及时”、“设计思路有创新，并充分考虑了相关因素”、“设计更改及时和符合规定程序”10个纬度来进行测评.顾客对该企业质量感知的评价得分为95.94分（见图6）.

图6 质量感知观测变量评价结果

质量感知对顾客满意度的影响较大，因为这是顾客认为应该满足的基本需求.该企业应在提高产品质量与拓宽服务项目建设方面多做工作.

价值感知是指顾客在接受设计产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验.顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格，需要从设计产品质量、服务和文化等方面让顾客感到物有所值、价格合理.本次测评我们选取“针对提供的产品和服务，收费价格是否合理”指标来反映顾客价值感知，顾客对价值感知的评价得分为95.41分（见图7）.

图7 感知价值观测变量评价结果

顾客对“投诉或意见的处理是否及时并反馈”的评价得分为95.96分（见图8），该企业全年没有发生顾客投诉和重大顾客抱怨.这说明该企业能够认真对待顾客的意见或建议，处理和反应速度快，沟通及信息反馈及时，得到了顾客较高的评价.

图8 顾客抱怨观测变量评价结果

图9 顾客忠诚观测变量评价结果

顾客忠诚是一个很复杂的概念.本次测评选取“继续合作及向其他单位推荐的意愿”指标进行测评.测评结果显示，该企业顾客忠诚度指数为96.51（见图9）.顾客忠诚包含2种成分：一种是情感成分，另一种是行为成分.对顾客忠诚的评价包括顾客再次合作的可能性、向其他单位推荐的可能性和顾客可接受的质量与价格3个方面.从评价结果看，该企业建立了良好的顾客关系；顾客对该企业的品牌、口碑和文化有较高的认同度.

4 结 语

通过以上分析可以看出，顾客对企业的整体服务质量是满意的，但有些方面仍有继续提升的空间.企业应进一步提高服务意识，重视与顾客的沟通，提高沟通的主动性，加强对顾客需求的科学研究，并和重要客户一起来解决问题.比如，可以利用顾客满意体系中的焦点座谈法，组织有效的座谈会、顾客参与的工作研讨会，捕捉到顾客的创新需求，拓展服务工作，逐步将创新变为企业提供优质服务的一种习惯，向顾客展示企业以顾客为关注焦点追求、卓越的意识和能力.

参考试文献：

［1］刘德智，梁工谦.顾客满意与顾客忠诚的关系研究［J］.现代管理科学，2006（2）：16－17.

［2］罗正清，方志刚，常用客户满意度研究模型及其优缺点分析［J］.贵族财经学院学报，2006（2）：16－17.

［3］杜璿，刘伟，童小军.零售业务顾客满意度测评模型的构建和应用——基于ACSI模型的引申［J］.统计与决策，2007（10）：113－115.

［4］GB／T 19010－2009，质量管理 顾客满意 组织行为规范指南［S］.

［5］GB／T 19038－2009，顾客满意测评模型和方法指南［S］.

［6］GB／T 19039－2009，顾客满意测评通则［S］.

［7］GB／Z 27907－2011，质量管理 顾客满意 监视和测量指南［S］.

［8］GB／T 19000－2008，质量管理体系 基础和术语［S］.

［9］GB／T 19001－2008，质量管理体系要求［S］.