品牌资产与企业价值的实证研究

李德立 张海燕

(东北林业大学，黑龙江哈尔滨150040)

品牌资产与企业价值的实证研究

李德立 张海燕

(东北林业大学，黑龙江哈尔滨150040)

品牌是企业的重要资产之一，它包括商标、商誉、质量乃至售后服务水平。根据对我国涉农上市公司2007—2010年财务报表数据分析得出，无论是品牌资产还是其他流动资产和非流动资产均为影响企业价值的显著因素。农业上市公司的市场价值与品牌资产的账面价值正相关，其正相关性显著大于其他流动资产和非流动资产。虽然同为资产要素，随着农业品牌的培育、经营和延伸发展，其对农业企业财务和战略决策制定必将起到越来越重要的作用。

品牌资产;品牌资产价值;企业价值

一、引言

品牌资产(Brand Equity)作为无形资产的一部分，这样的观念在20世纪80年代初期，首先应用于美国广告界(Barwise，1993)，直到20世纪90年代才受到学术界的重视。Bonner and Nelson(1985)指出，品牌资产是指依附于品牌名称的商誉，并且品牌也是营销者持续一组特定的产品特色、利益与服务给购买者的承诺，是一种更复杂的符号。Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”，后续研究中，Aaker(1991)将其定义为“与品牌及其名称、符号相关联的资产和负债”，这种基于财务的观点为品牌资产赋予了会计意义的价值。基于市场品牌力模型的观点认为(Keller，1993)，品牌资产体现在品牌成长与扩张能力上，品牌延伸成本要比引入全新品牌成本低，而且使现有品牌资产的贡献因素得以实现。Leslie(2002)认为，从本质上看，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。

由于品牌资产价值是人为的量化研究结果，学术界对于品牌资产价值的定义主要存在三种典型的观点。(1)基于财务的观点认为，是一项可以带来超额盈利能力的资产(葛家澍、杜兴强，2007);(2)基于品牌成长的观点认为，品牌资产价值是指一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，借此获取较大的收入和边际利润，并比竞争者更能获得强势、持续的差异化优势(AMA，1960);(3)基于消费者的观点认为，品牌资产价值包括五个部分，即品牌忠诚度、知觉质量、品牌知名度、品牌联想和品牌关联资产的五星模型(Aaker，1996;Keller，2001)。

目前，品牌资产作为一项可以带来超额盈利能力的资产，品牌资产价值的主要部分与商誉价值浑然一体，这一观点已经得到了普遍的认可。因为品牌资产满足资产的定义，符合可计量性、相关性和可靠性。为此，品牌资产在企业财务报告体系的资产负债表中，已被确认为一个单独项目——商誉。这意味着，品牌资产可以通过过去的交易、为企业带来可以为其控制的、能够计量的未来经济利益。同时，品牌资产作为一种无形资产，其价值评估存在“先天”困难，无论采用何种具体评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

对于农业企业来说，农业品牌资产相对于其他流动资产和非流动资产，其竞争力更为持久和稳定，农业品牌为其所有者创造了许多方面的优势。品牌农业是现代农业的显著标志。发展农业品牌既是实现农业现代化的重要任务，也是提升农业企业市场竞争力和综合效益的重要途径。(1)与产品相比较，农业品牌没有必然的衰退过程。根据产品生命周期理论，产品一般都将经历以下几个阶段:进入市场、为消费者接受、快速增长、进入成熟、步入衰退、被下一代产品取代。但是农业品牌可以没有市场生命周期，随着科技进步与市场需求变化的不断创新，就可以长盛不衰。(2)大多数拥有品牌的农业企业能够成为市场领导者。据统计，目前全球20%的知名品牌拥有者控制着80%的市场份额，市场竞争已经由过去简单的质量竞争、价格竞争发展为品牌竞争。2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》中，农业类食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，一共有76个品牌入选，占总入选品牌数的15.2%。(3)品牌可增加农业企业经营的稳定性。拥有自我品牌的农业企业更具有吸引投资、集聚人才、改进技术、规模经济、开拓市场的能力，这些有利因素能够极大地增强企业竞争力(佟光霁，2010)。并且，名优品牌的产品由于风险控制的问题，可以使公司在遇到危机的时候更容易渡过难关。如2008年三聚氰胺事件对奶粉业的影响，尽管对伊利和蒙牛也有较大的影响，但由于品牌形象深入人心，较三鹿等地方品牌更容易渡过危机。(4)农业品牌具有将区域农业资源整合利用的优势。通过品牌授权等方式建立区域农业主导产业，构建起与市场需求相适应的特色农业体系。以发达国家农业企业合作社为例，在品牌效应的拉动下，呈现规模持续扩张的发展趋势，品牌覆盖率和占有率不断提高，仅欧洲农业品牌产品销售就达到每年6.6%的增长。

二、研究假设与研究设计

根据财务理论和企业会计准则规定，品牌资产的超额盈利能力应体现在企业总体价值与可确认净资产价值的差额。本文基于逻辑推理，假设提出:

H1:通常条件下，农业上市公司的市场价值与品牌资产的账面价值正相关。

H2:当限定其他条件时，“品牌资产”相对于“其他流动资产和非流动资产”，对于农业上市公司的股票市场价值具有更加显著的正相关关系。

借鉴相关文献(杜兴强，2011)构建如下的GLS回归模型，检验品牌资产价值对企业市场价值的影响。

回归模型中，被解释变量CVt是第t期期末企业价值;解释变量TOAt是第t期期末其他流动资产和非流动资产的账面价值之和，BEt是第t期期末品牌资产;控制变量BVt－1是第t期期初净资产账面价值，LIABt是第t期期末负债账面价值。

在模型(1)中，γ2表示品牌资产与企业价值之间的关系，且如果品牌资产能够体现未来的超额盈利能力，那么 γ2应为正。反之，则 γ2不显著。同时，根据资产、负债和权益的性质，应存在γ1＞0、γ3＜0、γ4＜0。γ2－γ1表示品牌资产与“其他流动资产和非流动资产”对企业价值贡献程度的差异，如果品牌代表的超额盈利能力大于其他流动资产和非流动资产的盈利能力，则γ2－γ1＞0。反之，γ2－γ1应不显著。

目前我国涉农类上市公司尚未有一个确切的数量统计，所以很难得到一个精确的涉农企业数量，但是一般的统计结果都在200家左右。按照证券交易所的标准，农业上市公司大体可以分为两大类，第一类主要是从事农业生产的上市公司，包括农业综合类、粮食及饲料加工、林业、渔业、牧业;第二类为产品和服务，主要涉及农业相关上市公司，包括化肥、农药、农业机械、中药材、生物制品、木材、能源等。本文根据中国证券监督管理委员会2001年发布《上市公司行业分类指引》的行业划分原则来选取我国涉农类上市公司的样本空间。

(1)在选取样本时，仅考虑沪、深两市A股农业板块和主要涉农板块作为主要研究对象。

(2)考虑到《企业会计准则(2006)》之前财务报表上无商誉等品牌资产项目带来的数据制约，因此选取2007—2010年上市公司财务报表数据。(3)剔除ST或PT、财务状况异常以及已连续亏损两年以上的农业上市公司。(4)由于一些客观的原因，不能提供连续完整的数据信息或信息无效的农业上市公司也被剔除。

综上所述，本文选取共计216个观测值。其中，2007年、2008年、2009年和2010年各选取了54个，所有农业上市公司年报数据来源于深圳市国泰安技术有限公司提供的CSMAR数据库，部分数据来源于“金融界”“证券之星”和“巨潮资讯”，一些政策性信息来源于中国年鉴和证券交易市场发布的公告。

三、描述性统计分析

为了系统、全面地反映我国农业上市公司的特征，本文利用SPSS13.0对样本进行了描述性统计分析，以求客观描述品牌资产等财务数据的对企业价值的影响。由于公司规模的因素可能带来的影响，各变量均除以期初总资产，见表1。

表1 2007——2010年变量的描述性统计

从表1可以看出，由于近年来A股市场受金融危机影响，农业类个股也有股价低于每股净资产的事实，出现被解释变量Pmin＜1以及控制变量BVmin＜1的情况;解释变量TOAmax为2.710 7可以理解为母公司以其他资产作为合并条件实现并购;由于企业财务会计准则的原因，品牌价值评估在财务方面的运用尚有限制，导致解释变量BEmax仅为0.189 8，而BEmin为0，但同时也说明，对于我国农业企业来说，品牌价值的利用潜力和空间是巨大的;控制变量LIAB显示，我国农业上市公司负债水平总体偏高，财务风险较大。

表2列示了样本变量间的Pearson相关系数。其中，CV与品牌价值(BE)显著正相关，说明我国农业上市公司确实存在着“品牌溢价”现象，这与本文研究假设相符，CV与其他流动资产和非流动资产(TOA)亦显著正相关。除了TOA与CV的相关系数达到0.495 1之外，CV与各因变量的相关系数均在0.40以下;其他因变量之间相关系数均在0.40以下。整体而言，自变量之间共线性问题并不严重。以上论述了单变量分析的结果，进一步更为可靠的结果，有待于多元回归分析。

表2 Pearson相关系数表

四、回归分析及研究结果

(1)表3给出了多变量回归结果。从表3可以看到，品牌价值(BE)系数显著为正，与预期相符。γ2为 15.2966(P=0.000 0)，说明了在2007—2010年CV与BE在0.01水平上显著正相关。结果联合表明，本文的假设H1得到了经验证据的支持。

(2)2007—2010 年，γ2－ γ1=7.5459(P=0.007)，说明了在0.01水平上，农业品牌资产比“其他流动资产和非流动资产”对企业价值更加具有超额贡献;本文的假设H2得到了经验证据的支持。

(3)表3回归结果同时表明，农业上市公司企业价值和资产的三个部分——TOA、BE、BV，以及LIAB均存在很强的相关性。BE系数和TOA系数在2007—2010年总体回归及各年度逐年回归中，均显著为正，证明了资产的确是能够带来未来经济利益的资源;而LIAB系数在2007—2010年及各个独立的年度均显著为负，揭示了负债代表未来经济利益的流出。上述结果符合理论预期。

本文的研究目的在于考察农业品牌资源作为无形资产对农业上市公司企业价值的影响以及与其他流动资产和非流动资产相比较的获利能力。根据2007—2010年农业上市公司的历史数据，实证验证了上述命题。研究发现，无论是品牌资产还是其他流动资产和非流动资产均为影响企业价值的显著因素。虽然同为资产要素，随着农业品牌的培育、经营和延伸发展，其对农业企业财务和 战略决策制定必将起到越来越重要的作用。

表3回归结果

研究不足之处:(1)本研究仅在股价与资产负债表范围内、研究了企业市场价值与品牌资产价值之间的相关性，而对于基于利润表的研究未曾涉及。(2)由于我国品牌资产评价与计量等方面尚不成熟，一些规范研究命题如“外购品牌价值与自创品牌价值之间的问题”等有待进一步研究。

［1］ Barwise，P.Brand equity:Snark or boojum［J］.International Journal of Research in Marketing.1993(10):93－104.

［2］ Bonner，P.G.and Nelson，R.，Product attributes and perceived quality:Foods，In Jacoby，J.and Olson，J.C.(Eds.)［M］.Perceived Qualit，Lexington Books，New York，NY.1985:541－550.

［3］ Aaker，D.A.Building Strong Brand［M］.The Free Press，New York，NY.1996:415－423.

［4］ 莱斯利.德.彻纳东尼.品牌制胜［M］.北京.中信出版社，2002:4－6.

［5］ Keller，K.Conceptualizing，measuring，managing customer－ based brand equity［J］.Journal of Marketing，1993(57):1－22.

［6］ Keller，K.Building customer － based brand equity［M］.Marketing Management，2001(10):14－19.

［7］ 佟光霁.闭锁与破解:中国城镇化进程中的城乡协调研究［M］.黑龙江人民出版社，2010:12－14.

［8］ 杜兴强，杜颖洁，周泽将.商誉的内涵及其确认问题探讨［J］.会计研究，2011(1):21－25.

Empirical Research of Brand Equity and Enterprise Value

Li Deli，Zhang Haiyan
(Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 150040)

The brand is an important asset of the enterprise，which includes trademark，goodwill，quality and service level.According to the financial statement analysis data of agriculture listed companies in China 2007－2010，both the brand assets or other current assets and non－current assets are the main factor to influence the enterprise value.Agricultural listed companies of the market value of the brand and the book value of the asset is closely related to its positive correlation significant higher than other.Although the same for the assets，along with the brand of cultivation，management and extension of agricultural development，the enterprise financial and strategic decision－making will play a more and more important role.

brand equity，brand value of the assets，enterprise value

F270

A

1672-3805(2012)01-0059-04

2011－10－26

黑龙江省博士后资助项目“黑龙江省农产品区域品牌建设研究”(编号:LBH－Z09280)

李德立(1964－)，男，黑龙江哈尔滨人，东北林业大学经济管理学院副教授，博士;研究方向:经济社会统计