农村居民选择超市或集市购买的决定因素与比较:来自全国28个县(市)1308名农村居民的调查

孙 剑

(华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070)

责任编辑:陈静

一、研究背景

自2005年国家商务部启动“万村千乡”市场工程以来，农村超市通过“农改超”和“农超对接”替代传统集市成为热点。虽然农村超市这一新兴商业组织迎合了现代农村购买者的诸多需求，对传统集市造成了强大的冲击，并呈现出超市完全取代传统集市(集贸市场)的趋势。[1]但经过多年的发展，农村集市依然存在，形成了集市与超市并存的局面。是什么原因导致农村购买者既倾向于超市，又对传统集市情有独钟呢？[2]、[3]、[4]、[5]目前，还没有相关实证研究回答该问题。为此，本研究主要从农村购买者角度来考量农村居民选择集市或超市购买的决定因素，深层次分析影响农村居民同时选择不同购买渠道的主要原因，回答农村超市是完全取代集市，还是两者互补的客观现实问题，这对我国农村市场建设的顺利进行具有重要意义。

超市是西方工业化和现代化的产物，20世纪80年代传入我国。它是一种经营实体组织，是零售业发展的一种新形式，采用顾客自我服务的销售方式。[6]中国传统农村集市起源于战国或秦汉时期，[7]指在特定的地点和时间间隔，人们约定俗成进行定期交易的场所。[8]、[9]、[10]传统集市在北方被称为集，在南方被称为墟或圩，在西南部分地区被称为场。传统集市除具有调剂余缺、平衡供需、沟通城乡商品交流等经济功能外，还具有集娱乐、文化教育、交往于一体，产生文化或精神的文化功能，带有周期性、传统性、自发性的特点。[11]、[12]两种文化背景截然不同的零售业态能否共存或替代，学术界存在两种不同的观点。

有学者认为，超市将逐渐取代传统农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所。[13]因为超市具有价格优势、质量稳定、品种齐全、食品安全、包装方便、购物环境良好等特点。[14]也有学者认为，传统集市具有独特优势，不能被完全取代，特别是在生鲜商品供应上，传统集市有着其他业态无可比拟的优越性，自由市场调节使得传统集市能在有限的空间内最大限度地满足市场需求，同时还可灵活地满足顾客个性化需求。[15]周应恒等[16]和黄祖辉等[17]在对超市和集市生鲜产品顾客感知的实证研究中发现，传统集市生鲜产品的价格和新鲜度优于超市。本研究认为，我国传统农村集市不仅是商品交易的场所，更是农村居民社会交往的场所。由于我国大多数农村地区耕地的分散化和小块化，导致以农耕为主的农村居民居住分散，缺乏有效的社会交往场所，传统集市为农村居民集中交往提供便利，农村居民在集市交易中进行沟通交流，形成一种典型的乡村文化。目前，有关超市和传统集市的研究很少关注农村居民交流的文化因素，本研究在比较农村超市与传统集市功能差异基础上，导入农村居民沟通交流的文化因素，试图通过实证分析来回答乡村文化习惯对选择农村超市和集市购买影响的理论与现实问题。

二、数据来源、模型设定与变量说明

1.数据来源

本研究资料收集于2010年7月至2011年4月，主要对来自湖北、河南、湖南、广东、山东、江苏、浙江、重庆、四川、贵州、山西、河北、黑龙江、吉林等14个省28个县56个乡镇的1308位农村居民进行了随机调查。根据相关文献和笔者访谈结果设置关于农村超市和集市购买感知的两份内容一致的量表，同时调查农村购买者对农村超市与集市的购买感知和购买意愿。我们对量表在语义上的完整性和严谨性进行了问卷的专家和农村购买者的预试，根据预试结果和专家意见，删除了部分表意不清的题项，形成了正式量表。调查内容包括农村购买者的人口统计学特征、分别选择农村超市和集市购买的意愿和程度、农村超市和集市购买的产品功能属性、产品价格、产品质量、购买便利性和服务的感知，以及购买中人情、习惯及熟人交往需要的程度等。56位调查员与被调查对象采取一对一、面对面的问卷调查形式。

2.模型设定与变量说明

本研究根据文献研究成果和已有的相关研究经验，设定农村居民选择超市或集贸市场购买的决定因素模型。其中，模型①代表农村居民在集市购买的决定因素模型，模型②代表农村居民在超市购买的决定因素模型。具体如下:

上式中，n(n=1，2…)表示农村居民，i和 j分别表示在农村超市和传统集市购买，S表示农村居民选择在集市或超市购买的行为。

(1)产品的功能属性感知(U)、质量感知(Q)和价格(P)。塞丝(Sheth)[18]认为，消费者在购买产品时，依据产品功能属性或价值感知来进行购买决策。周应恒等[19]、吴世军等[20]将影响消费者选择超市或传统集市的因素归结为产品相关因素，即产品品种、产品价格、产品品质或质量等。本研究对农村传统集市与超市产品功能属性农村购买者感知(U)的测度具体包括产品品种齐全性、产品实用性、产品包装、规格等六个题项，对产品质量感知(Q)的测度具体包括产品质量可靠性、质量稳定性、产品安全性、质量保证等四个题项，对产品价格感知(P)的测度具体包括产品价格合理性、价格弹性、产品性价比等三个题项。用陈述句表达上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表测度，其中对同意、比较同意、一般、不太同意、不同意等的赋值分别为 5、4、3、2、1。

(2)产品购买便利性感知(C)、购买服务水平感知(F)。许多学者认为，超市购物的便利性、服务水平等因素对消费者购买决策具有影响。[21]、[22]农村市场销售渠道的购买便利性与商家服务水平对农村居民购买行为是否存在显著影响并影响其购买渠道选择，也是本研究需要深入探讨的问题。对农村超市和集市购买便利性感知(C)的测度具体包括购买地点便利性、顾客购买过程自主性、结算方便性、预定或赊购便利性等五个题项，对购买中商家服务水平感知(F)的测度具体包括产品送货上门、销售服务热情、换货和退货无障碍性等四个题项。用陈述句表达上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表测度，其中对同意、比较同意、一般、不太同意、不同意等的赋值分别为 5、4、3、2、1。

(3)购买习惯与文化(W)。费孝通认为，中国社会是一个“差序格局”社会，人与人之间都会存在或多或少的关系，农村大部分人都是沾亲带故的。许多消费者不好意思去“放心店”消费，而是去自己亲戚家在集市的店里去购物。[23]吴世军[24]研究发现，购买习惯因素会对消费者选择生鲜超市或传统集市购买产生显著影响。也有研究表明，农村购买者购物的过程也是人际交往的过程，消费者逛菜市场、逛传统集市已经养成一种习惯，[25]在购物过程中注重人情，注重与熟人相互交流。数千年来，传统集市为农村居民集中交往提供了便利，形成了一种典型的乡村文化，在这种文化背景下形成的购买习惯是否会影响农村购买者对农村超市和集市的选择，是本研究所要回答的问题。因此，对农村购买者购买习惯和文化因素的测度包括购买过程中关注与熟人、亲朋交谈，经常逛市场但并不一定买东西，在熟人处购物为了人情和面子等三个题项。用陈述句表达上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表测度，其中对同意、比较同意、一般、不太同意、不同意等的赋值分别为 5、4、3、2、1。

(4)购买渠道选择行为(S)和顾客特征(H)。购买行为指个人、集团或组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创新或经验，以满足他们的需要和欲望。[26]本研究中的农村购买者购买渠道选择行为(S)主要包括选择农村超市或集市购买的意愿、再次购买意愿和向他人推荐购买意愿等三个题项。用陈述句表达上述意愿程度，并用李克特的五分刻度量表测度，其中对愿意、基本愿意、一般、不太愿意、不愿意等的赋值分别为5、4、3、2、1。本研究把被调查对象的人口统计学特征作为控制变量进入模型，具体包括性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭人口数以及农业是否主要收入来源等，其中在性别变量中把男性设定为0，女性设定为1，在农业是否主要收入来源变量中把“是”设定为1，“否”设定为0，引入虚拟变量进入计量模型。

3.分析方法

本研究运用SPSS17.0软件工具，首先运用独立样本T检验方法，检验样本人口统计学特征与农村超市或集市购买选择的相关关系；其次运用配对样本T检验方法，检验样本中农村传统集市或超市购买影响因素是否存在显著差异性；最后运用回归估计方法分别检验农村购买者选择集市或超市购买的决定性影响因素。

三、农村居民选择农村超市和集市购买行为影响因素的描述分析

1.农村居民基本特征与选择农村集市或超市购买意愿比较

表1是基于农村居民基本特征来比较选择传统集市或超市购买意愿的独立样本统计分析。通过均值比较和T值检验结果可知，农村居民性别和婚姻状况的差异与选择农村集市或超市的购买意愿不存在相关关系，而与其他样本人口统计学特征具有显著相关关系。其中，大于30岁的人更愿意在传统集市购买，而小于30岁的年轻人更愿意在农村超市购买(见表1中的均值比较，下同)；从文化程度特征看，初中及以上文化程度的居民更愿意在超市购买，而小学及以下文化程度的人更倾向于在传统集市购买；从家庭人口数看，三口以上的家庭更愿意在传统集市购买，而少于三口人的家庭倾向于在农村超市购买；以务农为主的顾客更倾向于在农村集市购买，而非务农为主的顾客选择超市或集市购买的意愿没有显著差异；从家庭人均纯收入看，人均家庭纯收入在3500元以下的顾客倾向于在传统集市购买，而高于3500元的顾客选择超市或集市购买的意愿没有显著差异。

上述结果表明，农村居民背景基本特征与其选择传统集市或超市购买的意愿存在相关关系。年龄越大的农村居民越倾向于在传统集市购买，年纪越轻的越倾向于在超市购买；文化程度越低的农村居民越愿意在农村集市购买，反之则越愿意在超市购买；以务农为主和人均家庭纯收入低的农村购买者更倾向于在传统集市购买。因此，本研究认为农村居民的确存在既在传统集市购买，又在农村超市购买的行为。该结论与2005年何军等对城市顾客进行的一项调查相吻合。

表1 农村居民背景特征与农村超市和传统集市购买意愿比较

2.农村居民选择农村集市和超市购买的影响因素比较

表2是农村居民选择农村传统集市和超市购买影响因素的配对比较分析，购买选择行为均值差异(mean(j-i)为-0.5923，T 检验显著)表明农村居民总体上更倾向于在农

村超市购买。但从农村居民选择传统集市和超市购买影响因素感知的均值差异看，农村居民对集市产品在价格合理性(mean(j-i)为 0.4037，T 检验显著)、购买便利性(mean(j-i)为 0.1172，T 检验显著)及购买习惯和文化(mean(j-i)为 0.2095，T 检验显著)方面比超市的感知程度高，而对农村超市产品在功能实用性(mean(j-i)为-0.3058，T 检验显著)、质量可靠性(mean(j-i)为-0.9715，T 检验显著)和服务质量水平(mean(j-i)为-0.3639，T 检验显著)方面的感知比传统集市高。通过两个独立样本的配对T检验结果可知，农村传统集市与超市在销售产品时，农村居民对两者的感知存在各自的优势与不足。

四、农村居民选择集市或超市购买的决定因素回归模型估计结果

由上述描述统计分析结果可知，尽管农村居民总体上更愿意在农村超市购买产品，但背景特征不同的农村居民的购买选择偏好显示，农村居民的确存在既在传统集市购买，又在农村超市购买的行为，而且农村居民对选择传统集市和超市购买影响因素的感知存在非常显著的差异。虽然描述性统计分析可以直观反映客观现实，但单一因素的分析不能反映农村居民基本特征和影响购买的决定因素等多变量对农村居民购买选择行为的共同作用。为分析不同因素对农村居民选择传统集市和超市购买行为的共同影响，本研究用计量统计模型①和②分别考察影响农村居民选择传统集市或超市购买的决定因素。具体结果见表3。

表2 农村购买者选择农村集市和超市购买影响因素感知比较

表3 农村居民选择集市或超市购买的决定因素回归分析

模型①(回归方程为Snj=f｛Unj，Pnj，Qnj，Cnj，Fnj，Wnj，Hnj｝)的计量估计结果表明，农村购买者选择集市购买的决定因素包括农村购买者年龄、是否以农业为主、产品质量、购买便利性及购买习惯和文化，其 Beta 系数分别为 0.164、0.153、0.281、0.222和0.204，且都达到了统计上的显著性。模型①的回归方程F达到极显著，解释力达到61.3%(R2为0.631)。由Beta值和符号可知，农村购买者年龄越大，在农村集市购买的意愿越强烈；以农业为主的顾客倾向于在农村集市购买；认为某些产品在集市上质量可靠且购买便利的农村购买者倾向于在农村集市购买；购买习惯和交流文化导致农村集市购买。

模型②(回归方程为Sni=f｛Uni，Pni，Qni，Cni，Fni，Wni，Hni｝)计量估计结果表明，农村购买者选择农村超市购买的决定因素包括产品质量、购买便利性和服务水平，其Beta系数分别为0.231、0.167和0.224，并且都达到了统计上的显著性。模型①的回归方程F达到极显著，解释力达到57.7%(R2为0.631)。根据Beta值和符号可知，农村超市产品质量可靠性、购买便利性和服务水平是农村购买者选择购买的决定因素。这说明，农村超市的某些产品质量更好、购买更便利、服务水平更好等因素导致农村购买者选择购买。

比较模型①与模型②的回归估计结果，我们发现农村居民选择传统集市或超市购买的行为存在共同的决定因素，即产品质量的可靠性和产品购买的便利性。这表明，在农村发展或改造零售终端，不论其业态形式如何，产品质量和购买便利性都是一个普遍的决定性因素。同时，研究发现农村居民选择传统集市购买的行为存在购买文化与习惯这一决定因素，而超市却不存在；农村居民选择农村超市购买行为存在销售服务水平的决定因素，而传统集市并不存在。这说明，农村居民虽然总体上更愿意选择去超市购买，但超市并不能完全代替集市，或者说工业化或现代化的购买文化还不能完全替代我国乡村传统购买习惯。

五、结论与政策含义

本研究以我国农村居民为研究对象，通过对湖北、河南、湖南等14个省28个县56个乡镇1308位农村居民的问卷调查数据进行定性和定量分析，对农村居民选择农村超市和集市购买的决定因素进行了深入研究。研究结果对国家顺利实施“万村千乡”市场工程，科学推进“农改超”政策提供依据和政策建议。根据上述研究结果和相关文献，得出如下结论与政策建议:

第一，我国乡村传统购买文化导致农村超市与传统集市在相当长时期内并存。研究结果(表1)显示，虽然农村购买者总体上倾向于在农村超市购买，但年龄30岁以上、以农业为主、初中以下文化程度和低收入的农村居民明显倾向于在传统集市购买。这些居民与传统农业结合紧密，受传统乡村购买习惯和文化影响深刻，很难在短期内改变他们的购买习惯和文化风俗。只有通过提高农村居民收入与文化程度及城市化水平，才能逐渐改变其购买习惯和文化，但短期内农村超市与传统集市并存的现状不能改变。

第二,农村超市与传统集市具有互补关系，而不是替代关系，两者的互补并存有利于提高农村居民生活质量。研究结果(见表3)表明，农村购买者选择超市或集市购买的决定因素包括产品功能实用性、产品质量可靠性、产品价格合理性、购买便利性、购买服务水平以及购买习惯与文化。而表2的结果说明，农村购买者认为农村超市在产品价格合理性、购买便利性、购买习惯与文化等方面还不能完全取代传统集市。因此，不同购买偏好的农村购买者会根据传统集市和农村超市的优势和特点选择购买，形成了农村购买者既在传统集市购买，又在农村超市购买的行为。两种不同零售业态的互补、协调发展有利于农村居民生活质量的提高。

第三，“农改超”是农村市场的发展趋势，但也是一个循序渐进、互相补充、双向推动的长期过程。虽然“农改超”对于提高农村市场产品功能实用性、产品质量和售后服务水平具有重要作用，但农村居民的购买习惯与文化、文化水平和较低的收入水平导致部分农村居民还不能完全接受农村超市这种购买方式。随着“农改超”进程的加快，要充分认识到中国农村文化因素决定了“农改超”是一个循序渐进的长期过程，不能“一刀切”地否认传统集市，仅仅注重农村超市的发展，要尊重农村文化的传统性和农村居民意愿，做到农村超市与传统集市并举。一方面，大力发展农村超市并实现本土化，融入中国乡村文化元素，使农村超市具有农村社区文化功能，形成具有“中国味”的乡村超市；另一方面，加强对传统集市的改造，加强传统集市产品的多样性和实用性，提高产品质量和售后服务功能，形成具有“现代味”的乡村集市。同时，加大农村市场基础设施建设力度，大力发展农村流通体系，规范市场，确保传统集市和农村超市公平竞争，从根本上实现农村居民生活质量的提高。

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