电子商务信用中介经济功能的实证分析

郭志光，关晓兰

(1.北京交通大学经济管理学院，北京市 100044；2.北京印刷学院经济管理学院，北京市 102600)

责任编辑:陈静

一、引言

目前，我国电子商务网站通过应用各种不同的中介服务与交易信用管理模式来保障电子商务交易的安全性。笔者通过文献阅读、登录比较知名的电子商务网站、与使用电子商务网站交易的消费者进行深度访谈等方式，掌握了目前国内电子商务市场信用中介最常用的几类信用管理模式，包括网络支付系统中的第三方支付工具、信用认证和鉴定机构的实名认证服务、电子商务信用中介核心层中的信用反馈及交易互动沟通服务等。本文将通过问卷调查的方式，对这些信用中介的经济功能进行实证研究。

二、研究假设

1.信用反馈机制。信用反馈机制对电子商务交易中信任关系的建立具有十分重要的作用。当电子商务交易中的买卖双方之间没有历史交易经验时，口碑因素是促使交易达成的重要指标。威廉姆森(Williamson)提出，电子商务交易一方的信用可以认为是另一方可以掌握在手中的一种“抵押品”。[1]信用反馈机制包括信用评价系统和信用评价规则。目前，从实际应用情况看，不同的电子商务网站平台大多都构建了不同的信用评价规则。信用评价系统包括两个层面:第一个层面是客观层面，交易一方在双方交易结束后对交易另一方进行信用评价，信用评价系统会自动收集评价信息并按照一定的规则计算出用户的信用度，而电子商务平台则根据用户累计信用度的大小对用户进行归类、评级，为每个用户建立信用分类档案；第二个层面是主观层面，电子商务交易完成后，用户可通过简短的语言描述来对交易对手进行评价，如“好评，产品、送货服务比较到位”、“货已收到，希望下次再合作”等。这种交易后的信用评价反馈机制通过评论的方式体现卖家守信情况、产品质量、服务等多方面的信息，同时也为陌生的电子商务交易主体之间建立相互信任关系提供基础信息。一方面，交易之前买家可以通过大量其他买家对卖家的信用评价，辅助自己作出是否购买的决策；另一方面，买家对卖家交易后的信用评价也会影响卖家的信用行为与经营效果，卖家为获得更高的信用度(信用水平)会更加诚信地开展交易行为。综合以上分析，用户对电子商务信用反馈机制的有效认知能够对电子商务交易的可靠性产生促进作用。基于此，本文提出研究假设H1。

H1:信用反馈机制的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。

2.实名认证。实名认证是电子商务交易平台所使用的对注册用户真实身份进行审查、核实的管理系统，能够确保用户网络注册名所对应真实身份的存在性与唯一性。电子商务市场交易主体所对应注册用户的多重性往往容易导致交易主体的信用欺诈、虚假交易、变换身份交易等失信行为。电子商务网站如果能够通过身份证、银行卡或信用卡等渠道，借助信用中介平台进行实名认证，可以确保注册用户及其真实身份的对应关系和唯一性，有利于提高交易主体对电子商务网站的信任。基于此，本文提出研究假设H2。

H2:实名认证的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。

3.第三方支付工具。第三方支付工具指交易双方通过电子商务网站平台进行交易时，在买卖双方确定交易订单后，电子商务网站首先提示买方把货款支付到第三方支付工具账户，并在确认第三方支付工具收到货款后通知卖方发货，最后在买方确认收到货物且对交易行为没有异议后，再由第三方支付工具把货款支付给卖方，如淘宝网的“支付宝”、易趣网的“安付通”等都属于此类工具。第三方支付工具的介入可以对电子商务交易过程中货物、资金产权的交收过程进行监控，从而为电子商务交易双方的权利提供保障。基于信用可以进行传递的特点，交易主体对第三方支付工具有效性的判断会影响到其对电子商务网站的信任。基于此推断，本文提出研究假设H3。

H3:第三方支付工具的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。

4.沟通及互动机制的有效性。从社会交换论和社会互动论的角度来看，买方对电子商务网站的信任以及买方对卖方的信任都是在有效的沟通及互动过程中建立起来的。电子商务网站制定了对买卖双方交易过程中违约或失信行为进行处理的流程。当违约或失信行为出现时，交易主体(买方或卖方)可以向电子商务网站提出投诉，而电子商务网站与交易主体间沟通、互动及处理信用投诉的有效性、速度等，影响着交易主体对电子商务网站信任水平的高低。麦肯奈特(McKnight et a1.)认为，有效的沟通与互动可以显示出卖方对买方的积极姿态，且最终会影响到买方对卖方信任心理的建立。[2]例如，淘宝网使用的“淘宝旺旺”等实时沟通与交流工具能够使交易主体较为容易地获得所需要的信息，增加买方对电子商务网站及卖方的信任。基于以上分析，本文提出研究假设H4。

H4:沟通及互动机制的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。

5.交易主体对电子商务网站平台的信任最终会影响到其购买决策的制定。第三方信用中介存在的最终价值是对电子商务环境下的信用机制进行优化，即能够促进电子商务市场中买卖双方交易的达成。因此本文认为，由于信用中介的存在，使得交易主体对电子商务网站平台及卖方产生了信任心理，而这种信任心理对交易主体的购买意愿产生正向影响，进而提出研究假设H5。

H5:对电子商务网站平台的信任对交易主体的最终购买意向有正向影响。

三、调查问卷设计、发放与回收

1.调查问卷的设计

本文拟采用调查问卷的方法，对电子商务环境下信用中介经济功能的相关研究假设进行实证分析与讨论。根据研究需要，本文共设计了六个潜在变量，采用李克特五级量表(Likert5)进行测量。参照安德森和葛宾(Anderson and Gerbing)[3]及彻奇尔(Churchill)[4]提出的建议，通过下面的步骤设计各潜在变量的测量题项。首先，回顾国外顶级期刊已有的研究成果，找出各潜在变量使用较多的测量题项并翻译成中文；其次，为确保测量题项的效度，对周围具有丰富电子商务购物经验的同学进行深度访谈，对测量题项进行相应修正，以符合我国的国情；其三，应用由初步设计的测量题项构成的调查问卷进行小样本的预调查，根据预调查遇到的问题对问卷进行简单修正，从而形成正式的调查问卷。

(1)潜在变量测试题项设计。本研究所涉及的潜在变量主要有六个，分别是信用反馈机制的有效性、实名认证的有效性、第三方支付工具的有效性、沟通及互动机制的有效性、电子商务网站平台的信任及交易主体购买意愿。本文以我国最大的电子商务平台网站——淘宝网作为调查问卷所针对的典型对象，在借鉴以往研究成果并按照上述调查题项设置流程的基础上，提出衡量各潜在变量的题项设计方案。[5]、[6]、[7]

(2)控制变量设计。本研究问卷设计了五个控制变量，主要是个人消费者的基本情况及其对互联网应用的熟悉程度。同时，对个人消费者应用淘宝网的频度(购买次数)和力度(平均单次购买金额)也进行了调查。

2.调查问卷的发放与回收

本研究的目的是探讨电子商务平台网站的各种信用中介制度能否促进交易主体对电子商务网站的信任，进而影响到消费者的最终购买意愿，因而选择经常浏览淘宝网的用户作为研究对象。正是由于本次调查对象的特殊性，本文采取了网络调查的方式。本研究调查问卷的调研时间为2011年3月，通过电子邮件营销平台(Email Direct Marketing，以下简称EDM)发送调查问卷5000份，回收问卷共计262份，其中有效问卷231份(对于在问卷中表示没有浏览过淘宝网的调查样本视为无效样本)，满足实证研究对样本数量的要求。本文通过分析认为，尽管通过EDM平台发放问卷较为便捷，数据量大，但用户通过邮件进行反馈的比率一般比较低。

四、样本的描述性统计

描述性统计针对已经回收的231份有效调查问卷，从性别结构、使用互联网的时间、利用淘宝网购物的频度、力度等方面进行分析。本文利用SPSS13.0软件进行控制变量的描述性统计。

从性别结构来看，男性占比为36.4%，女性占比为63.6%，这与相关咨询机构网络调查报告所显示的网络购物者以女性居多相呼应。

从互联网使用年限来看，调查对象的互联网使用年限普遍较长，对互联网的理解较为深刻，这与本次调查问卷的发放渠道为专业性的IT媒体有关，因而本次调查问卷的数据具有较高的信度。从表1可以看出，互联网使用年限在三年以上的研究样本合计占94.8%。

从是否利用淘宝网参与过购物来看，有过淘宝网购物经历的占83.6%，浏览过淘宝网并对之具有一定了解的占16.4%，样本构成较为合理。绝大多数样本对淘宝网进行过实际购物体验，因而可以有力地支撑本次调研的目标，而一少部分处于中立观察者角色的样本可以对本次调查起到很好的补充作用。

从利用淘宝网购物的频度、力度特征来看(如表2、表3所示)，年平均购物次数处于中间层面(即3～10次)的样本占样本总数的76.6%，年平均购物次数在1～2次及10次以上的样本分别占10%和13.4%。从单次平均购物金额来看，单次购物金额以200元以下的居多，占样本总数的87%，高于200元的仅占13%。通过以上分析，本文可以推断，一方面受产品服务范围与服务水平的限制，网络购物在日常购物中所占的比重仍然较小；另一方面，受电子商务信用机制与管制水平的限制，尽管有电子商务中介机构作保障，消费者对电子商务仍然心存顾虑，表现为单次平均购物金额较小，高价值产品鲜见。

五、结构方程模型构建与研究假设检验

表1 调查对象互联网使用年限分布统计表

表2 调查对象年平均购物次数分布统计表

表3 调查对象单次平均购物金额分布统计表

本文运用结构方程模型的方法对问卷的数据进行分析和检验:

1.根据前文的相关研究假设构建了初始结构方程模型，即模型1，并对模型中设定的五条初始影响路径进行了验证。结果①显示，模型的拟合优度指标处在可接受的范围内，初始结构方程模型中实名认证到网站信任的路径系数所对应的C.R.值低于1.96的参考值，且P值也不显著，没有达到结构方程模型路径检验的要求。

2.根据模型1的检验结果，对初始模型进行扩展或限制，从而使模型结构更加合理、简洁。本文根据初始结构方程模型路径分析的结果以及变量间关系的理论基础与实践情况对模型进行调整和修正，得到了模型2。由表4的检验结果可以看出，修正后的结构方程模型拟合优度指标较为理想。

表5为修正后电子商务信用中介作用机理的结构方程模型路径分析情况。

由表5可以看出，在取消了实名认证到网站信任的路径并增加了实名认证到信用反馈机制有效性的路径后，结构方程模型路径分析表中模型的各个参数基本符合拟合要求，拟合优度良好。至此，模型的修正阶段已经完成。

3.根据修正后的模型对模型运行结果进行分析和讨论，验证前文所提出的相关假设。实证结果显示，在修正后的结构方程模型中，关于潜在变量之间的因果关系共有五条路径是显著的，分别是“信用反馈→网站信任”、“第三方支付→网站信任”、“沟通互动→网站信任”、“网站信任→购买意愿”及“实名认证→信用反馈”。

(1)信用反馈机制的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。信用反馈机制的有效性对电子商务网站信任有着显著的正向作用路径，其未标准化的路径系数为0.52，在p<0.001的显著性水平下假设H1获得通过。

(2)实名认证的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。本文在对初始模型(模型1)进行检验时发现，实名认证到网站信任的路径系数所对应的C.R.值较低，而且P值也不显著，随后本文从初始模型中删除了C.R.值最低的实名认证到网站信任的路径。因此，在本结构模型中，实名认证的有效性对交易主体对电子商务网站信任的正向作用未得到实证检验，假设H2未获得通过。但是，在加入实名认证对信用反馈的正向路径后，修正后的电子商务信用中介作用机理的结构方程模型整体上更加优化而且显著。实名认证对信用反馈有显著的正向作用路径，其未标准化的路径系数为0.92。本文认为，在既有的样本条件下，实名认证对网络信任的正向影响和作用不显著的原因在于:在我国现阶段的电子商务市场交易环境中，实名认证机制大多由电子商务平台网站自身构建，由于跨越电子商务网站的认证缺乏统一性，电子商务网站有关实名认证规则、过程的信息基本上不对交易主体开放，影响到了实名认证对电子商务网站信任直接正向影响作用的发挥。但是，如上所述，实名认证机制对电子商务网站信用反馈机制的有效性具有显著的正向作用，因而可以认为实名认证间接对电子商务网站信任具有正向作用。

表4 修正后的结构方程模型整体拟合情况

表5 修正后的结构方程模型路径分析表

(3)第三方支付工具的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。第三方支付工具的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有显著正向作用路径，其未标准化的路径系数为0.70，在p<0.01的显著性水平下假设H3获得通过。

(4)沟通及互动机制的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有正向影响。沟通及互动机制的有效性对交易主体对电子商务网站的信任有显著正向作用路径，其未标准化的路径系数为1.14，在p<0.01的显著性水平下假设H4获得通过。

(5)对电子商务网站平台的信任对交易主体的最终购买意向有正向影响。对电子商务网站平台的信任对交易主体的最终购买意向有着显著的正向作用路径，其未标准化的路径系数为0.91，在p<0.001的显著性水平下假设H5获得通过。

注释:

①受篇幅所限，本文没有列示初始模型的检验结果，感兴趣者可向作者索取。

[1]Williamson，O.E..The Economic Institutions of Capitalism:Firms，Markets，Relational Contracting[J].Australian Journal of Management，1987，6(12):125-143.

[2]McKnight，D.H.，Choudhury，V.，Kacmar，C..Developing and Validating Trust Measures for E-commerce:An Integrative Typology[J].Information Systems Research，2002，13(3):334-359.

[3]Anderson，J.C.and D.W.Gerbing.Structural Equation Modeling in Practice:A Review and Recommended Two-Step Approach[J].Psychological Bulletin，1988，103(3):411-423.

[4]Churchill，G.A..A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs[J].Journal of Marketing Research，1979，16(1):64-74.

[5]Ba，S.and Pavlou，P.A..Evidence of the Effect Trusting Building Technology in Electronic Markets:Price Premiums and Buyer Behavior[J].MIS Quarterly，2002，26(3):243-268.

[6]Gefen，D..E-commerce:The Role of Family and Trust[J].Omega，2000，28(5):725-737.

[7]Pavlou，P.A.and Gefen，D..Building Effective Online Marketplaces with Institution-based Trust[J].Information Systems Research，2004，15(1):37–59.