融合制胜：全媒体时代的广播发展战略——“第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛”综述

□ 吕芳敏

栏目责编：陈道生

自1986年12月15日珠江经济广播电台开播以来，中国广播改革走过了二十五年。二十五年中，中国广播锐意革新，在借鉴国内外广播电台成功经验的基础上不断更新广播的发展战略。2011年12月15日，第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛在广州召开。会议由中国广播电视协会、南方广播影视传媒集团、暨南大学、广东人民广播电台主办，近百名来自国内各新闻院校和媒体机构的代表与会，就“全媒体时代的广播发展战略”总议题及相关分议题进行了充分研讨。本次会议上多位代表从广播发展的历史和现状出发，提出全媒体时代广播的发展战略，不仅有学者的批判眼光，也有业界人士的经验总结。与会者对于广播未来的发展战略和前景进行了详细的探讨。

“内容为王”依然是广播焕发新生机的制胜法宝之一

中国广播电视协会副会长张振华在主题演讲中强调，在全媒体时代，广播改革的背景虽然变了，但广播的改革方向没变，依然是以“内容为王”。注重内容建设，以优秀的广播节目吸引听众是广播发展的一条不变的真理。新媒体时代，优秀的广播节目内容资源仍然缺乏，广播节目的最终竞争不在技术而在内容上，“内容为王”是广播媒体发展和改革创新的永恒趋势，也是广播媒体取胜的法宝之一。广播如果能够制作出优秀的节目内容，发挥好自身的优势和特色，仍然可以焕发出新的生机。

中国传媒大学副校长胡正荣教授提出，四网融合时代广播发展的机会之一是内容的创作与生产。在媒介技术日益更新的时代，人们所消费的不是媒介而是媒介终端上有附加值的内容，因此，广播媒体发展的关键仍然是内容。全媒体时代，音频的载体和平台日益融通，广播不再被称为广播，而是成了音频媒介。在新媒体上，一个好的内容可以在多个平台上实现其价值，在渠道不断扩张的同时，内容的质量才是竞争取胜的关键和根本。因此，传统广播应注重内容的开发与创作，不断提高内容产品的数量和质量，促进内容产业的发展与壮大。

暨南大学新闻与传播学院申启武教授认为在全媒体时代，内容生产是广播发展建设的第一要务，“内容为王”是广播发展革新必须坚持的一个重要原则。对于传统广播来说，只有创作出优秀的内容产品，才能永葆生机。因此，传统广播应致力于内容生产的建设和创新，创作出更多更优秀的内容产品。

广播“迎娶”新媒体，融合创新才能永葆青春

在全媒体时代，新媒体的迅速发展逼迫广播进行改革，思考新的出路。中国广播电视协会副会长张振华用了一个形象的比喻，将广播与新媒体的融合比喻为新媒体的“逼婚”，即新媒体“逼着”广播迎娶这个“新嫁娘”，组成新的家庭。只有与新媒体联合发展，传统广播之树才能常青。传统媒体在走全媒体之路时必须抓住恰当的结合点，不应贪大求全、全面出击，而应抓住一点，集中发展，实现内容或渠道等方面的优势突破，将单方面的优势发挥到极致。他认为手机广播就是一个待挖掘的潜力区。如今，手机网民已达3.18亿，而收听手机广播的仅占总人数的3.5%，手机广播还有很大的市场等待开发。另外，广播与微博的融合也是一个创新之举。如今，国内300多家电台已开通微博，广播利用微博的内容资源进行节目内容预告和更新，加强了与听众的互动。因此，广播走与新媒体融合之路是实现广播转型和发展的不二选择。

广东人民广播电台台长张云江结合广东电台的实践，作了题为“新媒体：广播发展的新机遇”的演讲。他回顾了广东人民广播电台与新媒体融合的发展历史，结合实际经验，论述了传统广播应借力新媒体，“善假于物”，主动适应商业和技术变革潮流，以新思维武装自己，赢得发展空间。他认为，当广播遇上新媒体时，应当采取不同的手段与之进行优势互补，开发多媒体资源，走全媒体传播之路。广播只要“大胆探索、精耕细做”就一定会有好收成，传统广播应积极与新媒体进行融合，使广播不但听得见，还能看得见，挖掘广播发展的新潜力。

暨南大学新闻与传播学院的申启武教授认为在当下社会，网络媒体的发展势头虽然很猛，但是网络媒体的品牌效应不强大，传统媒体依凭其多年来的品牌建设优势，通过跨媒体合作与全媒体融合，可以有效地将自身的缺陷进行弥补。如今兴盛的“微电台”就是传统广播和网络新媒体的完美结合。“微电台”为听众开辟了新的接收渠道，加强了传统广播与听众的互动，优化了传统广播的传播效益。传统广播应在全媒体融合上开辟新的战场，将自身的优势与新媒体的特点结合起来，扬长避短，实现广播的新发展。

他山之石，可以攻玉。对国外传统媒体创新之举的借鉴

清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤教授以纽约时报集团和BBC为例，讲述了国外传统媒体的新媒体发展策略，提出后Web2.0新闻时代的广播媒体策略应趋向个人化、移动化、互动化、平台化和社区化，广播媒体将由内容提供商转向聚合型媒介平台。如今，国外传统媒体在新媒体开发上已经有了很大的发展，英国五大公共广播服务机构相继开发网络平台，打造展示媒体内容的新平台。BBC开发了多种新媒体业务，其中的3G技术打破了不同媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。BBC个人化的广播电视台，植入社会化媒体，注重受众的高度参与性，为听众提供个性化的服务。我国广播的发展可借鉴移动媒体、社会化媒体的优势，开辟多种新媒体平台，推动广播内容的整合与个性化定制，促使传统广播走向个性化、互动化、移动化和社会化，打造个性化的广播媒体新平台。

云南人民广播电台台长覃信刚从宏观的角度论述了“广播强国建设的若干重大问题”，认为我国的广播事业要发展，必须借鉴世界广播强国的经验，并结合自身的实际情况，办有中国特色的广播，推动全国广播建设的发展。他认为世界广播强国有以下几个经验是值得借鉴的：一是法规的引领，即开放管制，鼓励竞争；二是实行双轨制，将公共广播与商业广播分开发展；三是创办类型化的电台，进行受众细分；四是进行全覆盖；五是实行本土化和广播网联播；六是广播的直播与互动；七是得益于科技的进步；八是良性的市场竞争；九是广播人的职业精神。他还结合国内广播发展的现状，论述了我国广播发展的有利条件和存在的问题，提出推进国内广播事业发展的若干意见和建议，并进一步认为我国建设广播强国的总体思路和主要途径应是：加快构建有利于广播繁荣发展的体制机制，稳步开发频率资源，实施全国全覆盖；开办有中国特色的类型化电台；建立全国性的应急广播体系；推进广播产业跨越式发展；加强新媒体建设，坚定不移地把传统广播做大做强，进行媒介融合、台网互动与全媒体建设；建立人才培养与建设机制，推动广播的后续发展，为广播的未来发展培育人才。

发扬广播独特的听觉优势，大力进行节目创新

广播只闻其声、不见其人的特点，既是弱势也是优势。中国广播电视协会副会长张振华认为广播使听众从疲劳的用眼时代中解脱出来，给听众带来娱乐和放松；广播私密性、交流感强的特点特别适用于谈话节目。因此，充分利用好广播谈话节目这个平台，制作出优良的谈话节目，抓住听众的耳朵，加强与听众的思想交流与情感交流。他认为广播谈话节目只要有正确的导向、合理的编排、给力的主持人，就可以办得好。在转型时代，广播人应重视谈话节目这一阵地，大力进行节目创新，办有情感的、有思想的、知性的广播，把谈话节目做足做精彩，打造广播谈话节目精品，将广播所具有的优势发挥到极致。

广播的伴随性和移动性等优势使得广播在汽车广播、交通电台、移动广播等领域开辟出新的疆土。浙江人民广播电台副总编辑董传亮结合浙江台的实践谈到汽车广播的发展前景，认为如今广播的车上收听量已超过家庭收听量，交通广播的广告吸附能力日益增强。广播应抓住移动人群这一块，集中力量办好类型化、有特色的汽车广播，发展汽车新闻台，汽车财富、音乐频率，办好交通台的节目，大力开发移动广播等，注重汽车广播、交通电台节目的创新，将车上的听众牢牢抓住。

北京人民广播电台台长汪良由珠江经济电台改革的开端讲到现阶段广播改革的发展状况，他认为珠江经济电台的节目改版奠定了中国广播节目改革的基本方向，即主持人、大板块直播、与听众互动这三方面，对后世影响较大，此后的广播节目改革均离不开对这三者的创新与完善。海峡之声广播电台总编辑卢文兴结合对台的广播策略和关于两岸话题的广播，论述了广播对台宣传的策略和重点。他认为在对台的文化传播中，应加强社会主义新文化的传播，树立新的传播观念，纠正重历史文化轻现实文化的偏向，要善于将深层文化转化为表层文化，重视以岛内同胞的视角解读创新文化，实现对台广播的本土化和全覆盖。

“受众变用户”——新形势下受众观念的转变

全媒体时代，个人化、移动性媒体的兴盛使得受众的观念得到极大的转变。在这个人人皆传者、个个皆中心的时代，受众的个性与需求受到极大的重视。以受众为中心，注重用户体验的观念早已深入人心。广播媒体在革新中要转变受众观，深入研究新形势下听众的分类、特点与喜好，细分听众和市场，办精致精细的广播，更加注重对于听众兴趣和需求的考察，力求在各方面使听众的体验达到满意。

中国传媒大学副校长胡正荣教授提出全媒体发展的关键在于平台的便携和移动性、服务的个人化与个性化、受众的参与性和互动性、听众是生产者亦是消费者，这几点无不是从受众角度出发来考虑的。全媒体时代，广播媒体开发新媒体传播平台，以便于听众的收听；在节目中增强听众的参与性和互动性；将广播节目与服务进行个性化设置，以更好地满足听众的需求。作为消费者的受众，是媒体发展必须争取的关键群体，因此，广播媒体应更加注重听众研究，致力于打造听众喜爱的广播节目。

暨南大学新闻与传播学院朱磊副教授认为，微博的兴盛使得受众变成传播者，广播传播的主体多元化，听众已不再是被动的接收者，而是有着主动性的用户。广播与听众的关系经历听众受到电波刺激的反应关系模式，到沟通反馈互动的珠江模式，再到如今的邀约创造分享体验模式，广播与用户之间形成了互动关系体验网。这是听众观念转变的结果，也是广播对于听众重视的表现之一。中国传媒大学经济与管理学院丁钊副教授探讨了全媒体时代广播媒体的品牌管理，他认为受众在媒介内容的产生和传播过程中发挥的作用越来越大，传统广播要树立“用户为本”的理念，充分利用新的媒介技术和手段，为听众创造更多的互动机会，努力提供更多满足用户需要的产品，在新观念的引领下，精心打造全媒体时代的广播新媒体。