传统观光景区的转型升级实证研究:以大理蝴蝶泉景区为例

成都职业技术学院 向明

成都杨振之来也旅游发展有限公司 张荣平

从全球休闲与旅游业发展的一般规律来看，一个国家人均GDP达到 3000~5000美元 ，就将进入旅游休闲消费的爆发性增长期。据国家统计局公布的数据，2008年我国人均GDP突破3000美元大关[1]，2010达到4361美元[2]，这表明一个新的休闲度假时代正式到来，我国将进入休闲度假旅游消费需求全面扩张时期。

随着旅游市场的不断调整和游客需求的发展变化，观光型的旅游产品已经越来越无法满足游客的需要。景区的转型升级，特别是一些资源价值明显的传统旅游景区，明确转型整改的主要方向，寻求科学发展的路径，是一个十分紧迫的问题[3]。蝴蝶泉景区作为大理传统的优势景区，具有很高的知名度和影响力，但是随着旅游市场的不断变化，近年来景区游客量持续下降，旅游收入不断减少，在大理旅游业中的地位不断弱化。本文选取蝴蝶泉景区为研究对象，具有较强的代表性，能更好地把握传统观光景区在发展中遇到的问题，从而为其提供更加有效的建议，促进传统观光景区旅游可持续发展。

1 景区现状及问题分析

1.1 景区概况

蝴蝶泉景区地处滇西北黄金旅游线上，位于大理、丽江两大著名旅游城市之间，背依苍山，面向洱海，交通便利，区位优势明显。就云南省来看景区位于滇西北香格里拉国际生态旅游区内，处在昆明前往丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡、三江并流、迪庆香格里拉等滇藏黄金旅游线上，起着贯通滇中、滇西，连接滇西北的作用。就大理及其周边来看，景区与大理古城、崇圣寺三塔相聚仅20余公里，背靠苍山国家地质公园，与洱海仅2公里之遥，易于形成组合效应。

景区内集泉水、古树名木、蝴蝶资源于一体，景观价值突出，生态环境优良；历史上徐霞客、沙琛、郭沫若等曾来此考察游览，为蝴蝶泉留下了众多珍贵的诗文，特别是杨丽坤及其主演的电影《五朵金花》更是将蝴蝶泉带到了全国，带向了世界，蝴蝶泉成为白族民族文化，特别是白族爱情文化、金花文化的载体，具有了独特性、唯一性、垄断性，形成了持续性的影响力，资源优势明显。

景区主要建筑包括：景区正门入口、游客中心、蝴蝶博物馆、蝴蝶大世界、办公区、停车场等。总体而言，景区内部商品购物，餐饮、休闲等有一定配套，但设施不足、档次较低，游客休息区域不多且分布不均衡。

游客以团队为主，停留时间短，人均消费水平低。根据大理旅游集团统计资料，2008年景区年接待游客887684人次，到2010年年接待游客669539人次，同比减少约24.6%，景区转型升级势在必行[4]。

1.2 景区问题诊断

蝴蝶泉景区存在的问题主要表现在以下三个方面：

1.2.1 产品老化单一，主题不明确，缺乏核心竞争力

目前的蝴蝶泉主要为观光产品，游客进入景区内后，主要活动为观看温室蝴蝶、蝴蝶泉，欣赏白族歌舞，游览时间约一个小时，缺乏吸引游客停留的娱乐活动项目，对旅游资源的开发也处于初级阶段。

景区旅游产品主题不明确，缺乏核心竞争力，也没有形成完善的产品体系。景区低层次的观光产品并不具备市场前景，也难以为游客创造独特的旅游体验。

1.2.2 旅游要素配置不健全，市场消费低

根据大理旅游集团统计资料，景区游客以团队为主，收入主要依赖门票。景区内购物、餐饮、休闲等其他旅游要素配置不足，二次消费点很少，造成游客人均消费较低，景区综合收入不高。

1.2.3 景区设施配套不完善，现有设施老化、档次较低

景区内部服务设施大部分为20世纪80年代所建，各种接待设施设备严重老化，且存在着配套设施不完善、档次较低等问题，亟需提档升级、更新换代。

1.2.4 景区发展受制于土地，空间无法实现有效拓展

景区背依苍山，坡度较大，不适宜进行旅游开发；周边村落环绕、建筑和居民高度密集，可开发用地严重不足。如现有停车场为租用周边村公所土地而建，停车场周边为村民建设的简易土特产品、旅游工艺品市场，私搭乱建现象明显，风貌不佳，影响游客第一印象。景区发展必须另辟蹊径，实现空间向周边的有效拓展。

2 景区转型升级的总体思路

2.1 确定主题方向，深挖文化底蕴

通过对景区资源进行全面分析和评估，确定景区的主题，为景区发展明确方向；同时，梳理景区的文化底蕴，充分挖掘景区的金花文化、爱情文化、民俗文化等文化本底，为景区长远发展寻找到灵魂。

2.2 根据景区核心产品，设计游客体验项目

通过对蝴蝶泉资源的分析比较研究，可以确定蝴蝶泉景区核心产品主要属于观光型、度假型旅游产品。通过将白族爱情文化、民俗文化、金花文化等充分整合在一起，展现一个个独具特色的生活场景，进行环境打造、活动策划，营造浪漫、幸福的游客体验空间，让游客全身心投入进来，体验浪漫、自由、精致、淡雅的大理生活方式。

2.3 服务体系标准化战略

硬件按照《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T17775－2003)中5A级标准，以创建4A级旅游景区为目标，根据相关技术标准和要求，对景区进行服务体系的标准化配套，提高服务水平，为近期创建国家4A级景区提供必要支撑，并为远期创建5A景区预留空间。

2.4 构建多位一体共生关系

进行科学统一规划和整改，促使周边村民进入旅游行业，构建合理的利益分配机制，提高社区参与性，使政府、大理旅游集团、景区、村公所、当地村民等都能从景区旅游发展中受益，也为景区土地、劳动力、环境提升等问题有效解决营造良好环境，通过建设多位一体的和谐共生关系，达成多赢的良好局面。

3 景区提升的具体措施与建议

3.1 明确的主题形象定位

金花文化体现了爱情的民族性特点，这也是景区有别于汉族地区的独特卖点，因此可将景区定位为：中国大理•蝴蝶泉金花蜜月度假旅游区。基于此，景区主题形象可定位为蝶舞花海、泉润情都。这一定位，首先体现了景区的泉水、蝴蝶、花海、爱情等，说明了景区的景观特征；同时“花”，既是自然之花，又喻“金花”，形象地解释了景区的文化特征；而蝴蝶泉定位“情都”，与上关“花都”、崇圣寺“佛都”、圣源寺“神都”、金奎寺“仙都”等相呼应，又反映了雯姑和霞郎沉泉化蝶的爱情故事，凸显了景区的核心价值。

3.2 深度化的游客体验设计

旅游的本质是一种体验活动，而游客体验主要分为娱乐、教育、逃避、审美与移情等五种[5]。为了塑造最优的旅游体验，景区在设计时应该将体验主题化，以正面线索强化主题印象，营造体验场景和氛围，对游客进行感官刺激。

(1)体验丰度设计：蜜月婚庆体验、白族爱情文化体验、金花文化体验、白族民俗文化体验、主题花田风光感受、跌水景观环境体验、蝴蝶生态科普体验。

(2)体验深度设计：通过寻找金花这条主线，将五个不同的场景串联起来(图1)，形成一个共同的主题旅游产品，进而衍生出一套系统的旅游产品体系来支撑项目的主题形象，增加景区的可游性、可参与性，延长游客的逗留时间，为游客提供深度、高端的旅游体验产品，实现景区旅游产品的彻底更新换代。

图1 游客体验设计

3.3 准确的旅游市场定位

蝴蝶泉面朝洱海，具有滨湖型蜜月度假目的地的特征，景区旅游产品须向度假类旅游产品转型，丰富旅游产品的层次，提高产品的附加值。其次，明确蝴蝶泉度假类产品的发展方向，依托蝴蝶泉作为白族人民爱情圣地的优势，要将爱情、蜜月、婚庆等结合起来，发展婚庆蜜月度假类的旅游产品，从而与景区的本底资源相吻合。最后，景区还需要找准大理度假类旅游产品的“缝隙”，走高端精品路线，融合周边资源，打造国内一流的婚庆蜜月基地，从而实现景区的转型升级目标。

基于此，景区的功能定位为：以婚庆蜜月度假为主，兼具主题观光、文化休闲、科普教育于一体的国内一流蜜月度假基地和中国惟一的白族爱情文化体验景区。从而，景区不仅会让有怀旧情节的中老年人保持关注度，也会成为年轻人的新爱情圣地和度假首选。

3.4 系统化的服务体系构建

从景区定位入手，配合游客体验设计，对景区风貌进行统一整治，完善基础设施，配套休闲度假类旅游产品，完善景区业态和各项功能，构建景区综合服务系统。在旅游发展的过程之中，政府组织、景区相关企事业单位、社区组织、社区居民等共同参与社区的发展和建设。通过提供培训、参与经营和管理等多种措施，促使社区居民全面参与，以实现景区的可持续发展。

3.5 多样化的景区人气提升方式

找准目标市场，地方政府、企业和社区居民合力，通过系统的营销规划，整合各种传播要素，利用多种营销方式和手段，重点突破，塑造景区新的主题形象，提升景区的旅游吸引力，打出蝴蝶泉旅游新品牌。一方面，针对不同的目标客源市场，分析其特点和需求，制定不同的营销方案。另一方面，策划重点节事活动，如每年二月十四情人节，三月三传统节庆，五月的“寻找金花”系列主题活动，四月十五蝴蝶会，四月白族绕三灵，七夕爱情主题公园论坛，十月“蝴蝶泉边”情歌汇演，十一月 “花田喜事”白族风格集体婚礼，形成常年的活动体系，吸引媒体聚焦，提高景区人气。

[1]中华人民共和国国家统计局.2008年国民经济和社会发展统计公报,2009-2-26.

[2]中华人民共和国国家统计局.2010年国民经济和社会发展统计公报,2011-2-28.

[3]杨振之,魏荔莉,张丹,潘琳.景区升级与服务质量管理[M].北京:科学出版社,2009(5).

[4]杨振之.中国大理·蝴蝶泉旅游景区总体规划[Z].成都杨振之来也旅游发展有限公司,2011.

[5]邹统钎,吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学,2003(4)．