消费者行为对绿色营销的影响分析①

重庆三峡学院 李建蓉 燕春兰

1 绿色营销的内涵

英国威尔斯大学肯·毕提教授于80年代在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出了“绿色营销”这一概念，指出 绿色营销是一种以消费者的绿色消费为中心和出发点，辨识及预期消费需求和社会发展的需要，进而为企业带来经济利益及持续经营的管理过程。[1]基于生态平衡原则和消费者不断提高的环保意识，绿色营销的核心即有效确定营销组合，以绿色技术、绿色文化、绿色市场和绿色经济为前提，在保护生态环境、满足消费者需求的同时，达到开拓企业商机、赢得持续经济利润的目的，最终实现人与自然的和谐统一、永续相处。[2]

2 消费者行为对绿色营销的影响

绿色营销的核心推动力量无疑是消费者的绿色消费行为。在如今的国际消费市场上，绿色消费已逐渐成为一种时尚潮流的趋势。据有关调查显示，86%的美国人在作出购买抉择时会考虑企业的生产经营环境及信誉状况；53%的英国人在选择商品时会考虑是否对环境和健康有利；81. 7%的日本家庭主妇十分倾向于绿色食品，感觉有安全保障。据法国股票经纪行2010年的股价统计分析，“绿色股”价格自2006年以来在法国股市的增幅高出全部股票平均增幅81个点。全球绿色产业市场发展前景较好，预计发达国家绿色产品消费率于21世纪上半叶之际，将上升到15%~20%。[3]

2.1 消费意识对消费者行为的影响

表1 绿色标志对消费者购买情况的影响[4]

从以上数据可以看出，绿色标志是否影响自己的购买行为。“影响大”和“没有影响”的数据分别比十年前上升了10%和下降11%。随着我国居民可任意支配收入的增加，绿色消费意识已经大大提高，收入已成为影响居民绿色消费意识的重要因素，收入与居民绿色消费行为成正相关。收入水平的不同直接导致对绿色产品的敏感程度也不尽相同。如表1所示，年收入不到1万元消费群体对绿色消费的积极性非常低，他们在消费活动中更关注产品实惠与否，有无绿色标志不作为他们选购的标准。随着收入水平的提升，绿色消费者所占据的比例也随之增大，在家庭年收入为2万元以下、3万元以下、5万元以下的三组收入层中，有无绿色标志对作出产品购买决定“影响大”的比重分别为8.6%、10.3% 、11.6%，相差不大，没有出现明显增加的趋势；但从年收入在5~10万元以及年收入在10万元以上的收入层中可以看出受，受绿色标志“影响大”的人群比重分别达到36.5%和71.3%，显示出较大的增幅。以上数据表明，当人们的收入水平达到一定高度时，收入的多少对绿色产品消费需求有着很重要的影响地位。一般情况下，具有高收入水平的消费者，受教育的程度也相对较高，他们往往偏向于且有能力购买有益环境、有益身体健康的绿色产品。与此相对，那些不具有高收入水平、经济不足够宽裕的消费者，即便具备环境意识，只是受经济能力的约束，对绿色消费有其心而无余力。

2.2 价格对消费者行为的影响

第一类人群为非绿色消费者。指那些绿色消费观念较差的人群，他们不关心产品是否为绿色产品，对绿色产品价格持无所谓态度。第二类人群为准绿色消费者。指拥有一定的绿色消费意识，但又十分看重产品价格的人群。他们优先考虑购买绿色产品的重要前提是，绿色产品的价格与同类普通产品的价格仅存在较小的差距，倘若绿色产品的价格相对于普通产品明显高出很多，很可能就会放弃对绿色产品的购买。对准绿色消费者而言，存在很大的价格弹性。在年收入超过1万元的消费者中，超过3.6%的人数愿意高价购买绿色产品，甚至可高达41%；在年收入不到1万元的消费者中，仅有3.2%愿意承受高价绿色产品，总体呈现出绿色产品消费者的比率随收入提高而递增的趋势。[5]

2.3 年龄对消费者行为的影响。

从绿色消费者的年龄构成的统计分析结果来看(见表2)，年龄较大者占据着相对较高比重，其中31～50岁的中青年所占的比例高达48%。究其原因有三:第一年龄较大者有着较稳定的经济基础；第二随着年龄的增大，人们日益注重自身的生活质量和健康水平；第三基于我国社会发展现状，30岁以上的人较为关注社会问题，注重人类社会的长远发展，也更容易接受绿色消费观。[6]

表2 绿色消费者的年龄构成统计表

2.4 性别对消费者行为的影响

由数据看出，(见表3)在消费时经常选择绿色产品，女性占到29.2%，男性占到19. 9%。女性消费者购买绿色产品的热情和频率更高，这是与传统文化赋予女性消费者的性别角色和社会地位相关联的。从家庭购买模式来看，大多数女性消费者充当着日常生活用品的决策者、采购者和实施者，而且女性消费者对产品的内在性能及实用价值的重视程度较高，考虑细微，比如电器是否辐射性大，食品是否有安全保证等，因而绿色产品便成为她们的首选。同时女性消费者易受相关群体影响，喜欢互相交流对产品的评价，易受广告的影响，因此成为对绿色产品接受能力较强的消费群体。

同时，学历也与绿色消费成正相关。消费者的行为及观念主要是后天客观因素共同作用的结果，受教育程度则是其中一个非常重要的因素。一个受过良好教育的人，深入掌握了关于人类生态环境方面的知识，更加注重自然生态平衡，环境保护意识强烈。同时他们的文化素质较高，对生活质量的要求也相应提高，消费行为倾向于采取明智的购买模式，以获得品位的提升和品质的满足。因此，教育程度的高低对个人的绿色消费观念和行为有较强的影响力。从表3可以看出：在三种具备不同文化程度的消费者中，选购产品时经常购买绿色产品的人群比例呈递增趋势。这一数据表明教育程度越高的人在认识人与自然持续和谐发展的问题上，不仅关注短期社会经济利益，更关切人类社会的长远发展，社会责任感更强烈，更乐于接受绿色消费的观念，更倾向于消费无公害产品、绿色产品，使得绿色消费行为也越频繁。

表3 性别及文化程度对购买绿色产品的影响

2.5 购买动机对消费者行为的影响

购买动机是直接驱使引导消费者实施某种购买活动以满足其物质或精神需求的内部意愿和动力，对消费者的绿色消费行为原因的调查显示，将近一半(48. 6% )的消费者选择绿色产品的原因出于对自身是健康、安全、保健的考虑。18. 2%的消费者选择绿色产品是出于对子女或父母的健康、安全考虑。可以看出，消费者之所以购买绿色产品，是因为绿色产品直接与自身健康相关，说明消费者大多是出于利已的动机而购买。只有8. 2%的消费者是因为社会责任感、支持环保而产生购买动机的，这一比例太低，说明消费者对绿色产品的环保特性并没有太多的认可。对绿色食品、装修材料的调查动机也显示这一规律。其实这类“私益型”绿色产品因与消费者的健康需求直接相关而受消费者青睐。而另一类“公益型”绿色产品，如绿色电视、无氟冰箱、环保节能汽车等，由于与消费者的切身健康没有直接关联而备受市场冷落。

3 结语

根据以上的分析，将我国绿色消费者划分为四种类型。

3.1 绿色思考者

这类人群约占12% 。绿色思考者环保和绿色消费意识者比较强。但他们不是绿色消费市场上的活跃人群，购买的忠诚度也不稳定。他们愿意实践绿色消费者，但对绿色消费认识并不全面。因此“私益型”绿色产品成为他们消费的主力产品。但这部分人对价格不敏感，他们愿意为绿色产品付出多于20%的价格。绿色思考者年龄较多在25～35岁左右，职业多为白领。营销者需要引导他们加深对绿色消费的全面认识，以培养他们对绿色消费的忠诚度。

3.2 绿色消费者

这类人群约占36%。我国的绿色消费者的绿色消费还处在初始阶段，在思想上他们接受环保理念，但对绿色消费者的价格去比较敏感，如果绿色产品价格仅超过同类非绿色产品5%以内费用他们可以接受，否则不予接受。他们的消费模式反映了一般公众的思维方向。营销者对这部分消费群体加以引导，他们将构成未来绿色消费者的基础。

3.3 绿色关注者

这类人群约占44%。绿色关注者所受的教育程度较低，收入也较低，没有能力去做走出承受力的事情。他们对环境污染问题也很关注，但认为改善环境是富人应当承担的责任，与已无关。在绿色产品的消费中，他们对价格很敏感。如果营销者能消除价格障碍，他们也能成为绿色消费者。

3.4 非绿色消费者

这类人群约占 8%。非绿色消费者是所有消费群体中受教育最少及生活最贫穷的人群。他们的绿色消费意识较弱。在他们的消费行为中价格是最重要、最敏感的因素。基于绿色产品的高价格，，他们一般不会进行绿色消费。[7]

综上所述，目前在我国，消费者基于收入、教育、动机等因素的制约，在整个绿色营销过程中不可能成为主导力量。消费者的绿色意识还需教育，无法达到自觉主动地实施绿色购买，还需要企业及社会大力加强绿色环保意识的宣传力度，基于增强社会责任感的视角，激发消费者对绿色无公害产品的购买积极性。同时，企业需采用有效途径消除绿色产品的价格障碍，吸引更多消费者。另一方面，企业亦需深入了解不同绿色消费者的需求差异性，才能实现企业与绿色消费者之间有效的价值交换，促进企业自身利益与消费者利益的统一协调。

[1]张国华.绿色营销初探[J].经济论坛,2003(1).

[2]梅莉,左鹏.绿色营销[M].中国财政经济出版社,2003.

[3]人 民 网 http/www.people.com.cn/GB/huan bao/8220/30473/33073/33081/2460882.html.

[4]冯翠花.击中消费者:消费者心理行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[5]王佛全.绿色消费者探究[J].绿色消费,2004(3).

[6]董俊武,黄江圳.绿色消费者分析及启示[J].商业经济与管理,2002(11).

[7]阎俊.影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示[J].北京工商大学学报,2003(3).