商贸活动基于顾客满意的内部服务补救策略

河北交通职业技术学院 刘焱骞 李占平

经济全球化时代，商贸活动主要通过货物流转以及配套的服务机制赢得利益和尊重。其中基于服务补救机制的商贸活动引起理论界和企业界的普遍关注。相比于实体产品，服务产品明显表现出无形性、不可分离性、品质差异性与不可储存性的特征，自然其服务质量也就在不同时点、不同员工之间具有了不稳定性。基于此，服务失误与补救就成为流转活动不容忽视的环节。本文探讨了如何采取有效的内部服务补救策略以实现“顾客持续满意度，并将其转化为顾客忠诚，进而为商贸活动的顺畅性和盈利性提供基础平台”。

1 商贸活动的顺畅性与内部服务活动现状

商贸活动的顺畅性是基于商贸企业、行业所提供的实体产品和无形产品——服务产品在整个流动环节的有效性考量。能够有效保障商贸活动开展的顺畅成为理论界和企业界关注的焦点，大多关注商贸活动利益优先的企业，多注重向社会提供高质量的实体产品，从而赢得顾客信赖，获取产品利润，但基于顾客满意角度的商贸企业来看，能够对商贸活动的顺畅性起到关键影响的，是来自于服务产品的满意度，因此如何有效的将内部服务活动的有效性最大程度的发挥出来，成为保障商贸活动顺畅性的前提条件。

1.1 内部服务失误的客观性

对于企业来讲，通过生产流通环节向社会提供产品，其中包括软包装产品——服务。但由于服务的群体不特定性、服务地点和时间，以及服务对象的满意度成为客观制约因素，因此服务失误势难避免，具有客观性。欲望无穷，而设备、能力有限。在服务中，即便你再努力，也难以保证完全不出现失误，也难以完全满足顾客的期望，令其完全满意。

服务失误通常会给企业带来或显性或隐形的后果。显性的后果，就是直接给顾客造成了流失；隐性的后果，就是不满意的顾客向亲友宣扬企业的不好，败坏企业形象，造成“坏口碑”。据调查，一旦企业出现服务失误，顾客感到不满意后，一般会向9至16人诉说企业的不是，而这9至16人又会向另外的9至16人诉说对企业不利的消息。有的甚至还会向消协、工商部门、技术监督部门及法律部门投诉。从而，这种“坏口碑”就会成几何级数倍增，致使企业的形象和利润严重受损。当然，服务失误的客观性，也为服务补救的应急机制提供了前提、基础。

1.2 服务补救的必要性

基于服务失误的客观性和不可避免性，服务补救的必要性才更为突出。根据Gronroos于1988年下的定义，服务补救是指服务提供者执行一些行动来回应服务失误，是针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。服务失误具有如下明显特征：

一是及时性。补救越及时效果越好，第一时间补救可留住95%的不满顾客；但若延误，企业付出的代价也会按 “1:10:100原则”倍增，即服务失误出现后，当场补救支出1美元，但第隔天补救需10美元，拖延会产生100美元的后果。

二是主动性。企业对服务补救应当具有前瞻性眼光，主动沟通，及时化解，为顾客提供满意的服务。

三是时效性。需要在企业文化中树立服务意识，并授权一线员工可在服务失误发生现场迅速采取补救措施，而不能坐等专门的人员来处理顾客的种种抱怨。

目前，商贸活动中企业大多对于实体产品质量提出了严格的要求，但对于服务失误造成的商品流转效率减弱、企业负担增大、商贸活动的顺畅性受阻，还未建立起有效的应急机制。虽然有些企业对此已经开始有所意识，但由于服务失误的客观性和服务补救的滞后性，两者重合、交叉、叠加，若不不重视两者的博弈，就会为长足发展埋下隐患。

2 商贸活动内部补救服务的核心——基于顾客满意

为了保障商贸活动的流转顺畅，服务失当的阻却事实发生时，及时、高效的内部服务补救机制，能重新建立顾客满意和忠诚，从而保证取得长期、高效的运营效率。

20世纪90年代西方学者提出了基于“高水平的服务补救能使顾客更满意”假设基础的“服务补救悖论”。该理论主张：以顾客满意作为开展服务补救的核心和基准，以此及时发现服务失误，增进顾客对于企业的了解，维持顾客的忠诚度。美国消费者办公室技术协助调查程序(TARP)的研究也证实：在因服务失败而损失超过100 美元的不满意顾客中，重购率，未投诉的顾客为9%，投诉但未得到解决的为19%，投诉得到解决的为54%，投诉很快得到解决的则达到了82%。

3 基于顾客满意的内部服务补救策略

既然服务失误在所难免，而其一旦出现就会为企业带来损失，故商贸企业必须及时有效地实施服务补救。服务补救，应着意提高顾客的满意度，据此而制定一套完善的服务补救策略。

3.1 以“服务意识”为核心的服务补救预警机制

第一，引导服务人员树立“关心和帮助顾客”的服务理念。通过企业文化的观念渗透，培养员工对顾客愿望、心理的洞察能力，树立“关心和帮助顾客”的服务理念。减少服务失误，提高服务补救质量。

第二，抓好服务接触环节。帮助员工树立“真实瞬间”的理念，以防“失误”于未然。美国学者凯维尼(Keaveney) 在对838个导致顾客转向竞争者的关键事件的调研中发现， 失败的服务接触( 占比34%) 是仅次于核心服务失误( 占比44%) 的第二位原因。“真诚瞬间”是顾客最为敏感的时刻。企业应培养员工的服务敏感意识，以第一时间的真诚补救来获得顾客满意度的提高，进而帮助企业树立良好的企业形象。

第三，建立服务补救预警系统。应用科学的方法、手段去跟踪、检测顾客对企业产品与服务的满意程度，积极主动地去查找潜在的服务失误，力求在问题出现前得以识别和预见其发生而予以避免，迅速修正整个服务体系中的某些环节，并及时反馈给企业管理层，以此不断提高服务水平。

3.2 注重互动情景和沟通渠道的畅通

当失误发生时，顾客会提出补偿诉求。若企业主动承认错误，进行真诚的道歉、合理的解释，快速行动，表示同情和理解，主动承担责任，会有助于缓解顾客不满。这些补救手段均通过员工与顾客的近距离接触中进行，员工的表情、动作、语言等易被顾客接收，从而形成“情绪感染”。实践证明:注重互动情景，员工对顾客主动性、礼貌性、真诚和热情的态度，以及微笑的表情、快速的反应、语言表达能力与技巧等，对服务补救尤为重要。

在服务失误发生后，快速及时地营造一个双向的沟通渠道，有利于错误的纠正。另外，还可为顾客搭建一条允许其自行解决问题的平台。企业可借助现代信息技术建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理问题的系统，以便顾客能够直接应用企业的技术来完成对自己的服务，为自己提供即时答案。

3.3 培养员工的“双向”服务能力

服务补救最终由企业的员工去实践，因而必须加强服务业的全员培训，以此推动员工全面掌握处理顾客关系所需要的知识、技能，提高员工及时发现服务失误和不满意顾客并迅速进行服务补救的能力。实践数据表明，企业受理的投诉中约有65%是针对一线员工的，所以一线员工的服务水平直接影响顾客满意度。因此，提升一线员工的业务技术和综合素质，对于解决外部补救问题至关重要。一方面，要提升一线员工及相关联员工的基本业务水平，着重加强对常见业务、高频服务项目服务水平的提高；另一方面，在提升业务水平的同时，要提高员工的沟通能力、社交能力。

3.4 授权员工和营造合适的激励机制

一线员工是服务失误的直接面对者，他们在补救过程的言行、态度在很大程度上反映出企业对于服务失误的态度，也会给消费者留下深刻的第一印象，所以员工必须被授予使用补救技巧的权力，借以使问题在发生时就予以解决(当然这种权力的使用是受限制、有范围的)。授权可有效增强员工的责任感，提高他们工作的主动性、积极性和创造性，有利于迅速、及时地解决顾客的问题。

另外，应给予员工适当的激励。应在企业内部建立一种和工作绩效密切相连的报酬体系，视服务员工的工作绩效的好坏程度而给予相应的报酬和奖励，以此调动他们服务补救工作的积极性和主动性，增强他们的工作责任感和满意感，从而能够更好地为顾客提供高质量的服务。

3.5 设立顾客导向的服务质量标准及有效的服务承诺

顾客导向的服务质量标准，是指与服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。它具有明确性、可衡量性、可行性(建立标准不代表确立目标，它意味着设计一个可能实现的工作过程，并且使之不断地执行下去)、吻合性(服务标准要与客户的需求吻合)四个特点。

明确的顾客服务质量标准能够增强员工的责任意识，培养员工的团队精神，通过内化约束机制，形成以顾客满意为宗旨的服务理念，从服务源头上避免服务失误，从服务环节中降低补救损失。服务承诺是一种特别的补救工具，也是企业服务的标准。有效地服务承诺有利于提高服务的可靠性，增强顾客对与企业的信任；同时增强了员工的责任意识。

3.6 基于客户立场的流程再造

服务企业中，内部流程的再造不可忽视。因为对于服务来说，过程就是产品。外部服务补救工作的成效，主要就依赖于失误后一线员工的即时补救措施。因此，完善并熟练补救流程可以提高补就效果。如，可使顾客减少等待时间，缓解不满情绪，为进一步的补救奠定基础。同时，应将这种流程标准化，以便顾客可在发生问题时，不管何时何地，都有章可循并都获得相同的补救过程与结果，从而产生公平感，形成持久的满意。

服务失败与服务补救虽会给企业造成损失，增大成本，但也为企业提供了与顾客进行深度交流的机会，可从中获取大量有价值的信息。服务补救不仅能够为流程改善提供信息支持，还很够根据自身的需要对流程改善提供思考的方向。

3.7 建立完善的客户服务信息系统

客户服务信息的获得与运用，是服务管理必不可少的环节，也是服务补救有效实施的助推力。企业应该建立自己完整的服务补救管理信息系统，支持其他部门的工作，为减少服务失误提供支持。客户服务信息系统应包括服务补救反馈信息的收集、服务补救反馈信息的传输、服务补救反馈信息的汇总和分析等内容。

3.8 改进服务补救的技术手段

应通过技术引进、创新来改进服务补救的技术手段。众所周知，顾客对结账等待时间过长的不满，促使条码技术、自助付款机、信用卡结账系统等被引入了零售服务业。服务补救与技术的引进与创新之间，存在着一种相互促进的关系。技术的引进与创新为企业的服务补救提供了有力支撑，而便捷高效的技术硬件也为服务质量提供了保证。

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