节庆文化产业营销模式研究

何叶荣

（淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南 232038）

节庆文化产业营销模式研究

何叶荣

（淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南 232038）

在分析节庆文化产业营销现状的基础上，提出了节庆文化产业营销的多维模型，即通过构建基于品质策略、市场策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服务策略的节庆文化产业营销模式来促进节庆产业经济的大发展.对于拓展节庆文化产业的研究领域具有十分重要的意义.

节庆产业；营销模式；市场策略；品牌策略

节庆文化产业是反映现代社会文明进步程度的标志，它既是一个国家精神产品生产、流通、消费的重要方式，也是现代国民经济的一大支柱产业.改革开放以来，我国经济发展迅速，城乡居民的收入水平飞速提高，居民消费结构发生很大变化.人们的闲暇时间增加了，文化消费、精神消费的需求也随之增加.同时，科技的进步和经济体制的改革推动着我国节庆文化产业的发展，这是一个新的世界性发展趋势.再者，经济全球化对我国节庆文化产业的发展起了很大的拉动作用.经济全球化包括了文化的全球化，随着生产、市场、消费群体和信息的世界性流动，各种不同的意识形态，不同的节庆文化也随着传播到世界各地[1].

对此，我国已制定一系列相关政策，允许民间资本和更多的社会力量参与节庆文化产业的发展.由此，以经济结构调整为主线，以市场化为导向的节庆产业文化营销活动和相关理论研究营运而生.1992年，李怀林从节庆文化的角度对节庆旅游开发进行了研究；1998年，朱佩军对传统节庆活动发生地的种种特征进行了总结，认为节庆产业首选市场是大中型城市，并提出了关于节庆活动产业化的观点；2001年，庄志民、赵睿对节庆活动进行了分类，如商业类、文化类、政治类、体育类、科研类等，认为节庆产业将成为推动城市可持续发展的主动力，为节庆产业营销提供了理论依据[2]；2008年，孟明浩，顾晓艳，顾一梅从主题形象、活动内容、运作机制、宣传策划、促销方式等方面对浙江象山县中国开渔节的节庆营销的创新发展进行了探讨[3].

1 我国节庆产业的前景及目前存在的问题

1.1 我国节庆产业的前景

节庆作为一种文化载体，即包含着人们的娱乐和休闲成分，又昭示着人们特有的生活方式和价值取向.随着经济和社会的发展，现代节庆如雨后春笋般地涌现出来，节庆经济也随之兴起.节庆活动已经从节庆文化延伸到节庆经济进而扩展成节庆产业，且其产业链在不断拉大.市场对节庆产业在品质、竞争、人才、品牌、管理及服务等各方面提出越来越高的要求.目前，我国节庆产业发展大体呈现四大趋势：一是广阔的辐射效应.2010年上海世博会是一个我国节庆文化活动与世界节庆文化活动交融展示的大舞台，中外节庆活动的解说、交流、学习，产生了良好的世博节庆活动效应.中国很多节庆可以通过世博平台、吸引国际观众、传播节庆品牌、提升城市形象，可以在时、空维度上与世博主题共鸣；同时通过先进的科技展示，吸收前沿活动理念，获得与国际同行交流机会.同时，中国节庆的组织者、相关企业或机构可以从世博活动中学习经验、扩大视野、提升我国节庆营销的专业化水平.二是显著的文化效应.近几年来，随着中央和地方政府对节庆活动特征、内涵及影响方面认识的逐步加深，国内的诸多节庆开始以挖掘节庆文化主题，弘扬文化文明，拉动国内内需市场，深化城市服务业、旅游业发展为特征的新型节庆理念.同时，文化产业的市场化、产业化进程也将给我国的节庆产业发展带来新机遇，节庆文化的张力正在逐步被众多群体所认同和接受[4].三是逐渐放大的区域效应.一些有着明显区域特征的节庆，成为区域经济发展的引擎.在城市节庆成为扩大对外开放、提高认知度、美誉度的同时蓬勃壮大发展的区域节庆也开始为当地招商引资、拉动需求、推动产业结构优化升级、扩大节庆产品外销和缓解就业等问题提供了多维度的选择机会，为区域经济的腾飞提供力量.四是日趋显著的旅游效应.节庆产业作为旅游经济发展的重要支柱产业，使旅游经济快速成长，且使旅游活动赋予文化主题、更有互动性、体验性和影响力.节庆活动在培养参与者的旅游消费意识和消费习惯，使走近节庆活动的人越来越多，在形成庞大的文化活动消费群体方面将发挥更大的作用.

1.2 节庆产业营销目前存在的问题

随着我国改革开放力度的不断加大，市场经济的不断发展，节庆产业随之兴起.但是，节庆产业在我国的发展尚处于起步阶段：第一，办节主体的产业化视野和认知水平有待拓宽和提升；第二，尚未形成完整的产业链，统一的节庆主管部门尚待完善，对处于初级阶段的节庆经济进行统一管理、科学指导、营销策划、有序协调、联合部署，以规避节庆活动过程中出现各种风险；第三，专业化程度不高，专业化队伍薄弱，既缺乏专业的节庆策划、执行机构，也缺乏专业的节庆产业营销人才.

2 节庆产业营销模式分析

基于以上分析本人认为应以节庆活动为切入点，通过塑造节庆品牌，构建基于品质策略、市场策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服务策略的节庆产业多维营销模式（如图1）.提出政府主导、市场运作、社会参与、管理规范的节庆产业营销策略.指出政府应该从产业规划、布局、文化内涵、品牌意识、扶持政策等方面进行统筹和指导.以文化为内涵，以创意为先导，以公众参与为基本点，形成个人、企业和社会广泛参与的结合体.促进城市经济大发展.

图1 节庆文化产业营销多维模型

2.1 品质化

节庆产业开发企业应该把节庆活动当作文化旅游产品进行包装和开发.例如一些主题公园内的各种狂欢节、大型卖场举办的购物节等.根据当地节庆资源状况对办节主题进行准确定位，按照突出重点、体现特色、展示亮点、规模适度的原则，发挥节庆活动的独特作用.如淮南市第十七届中国豆腐文化节以“传承·交流·合作·共享”为主题，坚持以豆腐为媒、依节造势、广交朋友、扩大宣传的办节宗旨和政府主导、市场运作、社会参与的办节模式，做到以节促发展、以节扩开放、以节引投资、以节惠民生，促进淮南“两型城市”建设，塑造“五彩淮南”新形象.将整个节庆产业活动作为一项系统的文化、旅游、招商举措来运作，以实现节庆产业与城市文化的融合.

2.2 市场化

减少政府的直接干预行为，转换政府角色，从广泛参与节庆活动的前台退至后台，转向通过制定相应节庆产业政策为之健康发展搭建平台.提供相关的节庆产业配套政策，提高节庆产业的市场竞争实力.

2.3 专业化

现代节庆活动越来越专业化，要求有专业化的节庆营销组织与此相对应，以满足市场需求.培养节庆产业营销人才，挖掘具有专业思维、专业态度，善于整合利用文化资源运作节庆活动的专业人才，对节庆活动进行专业的策划、执行及管理.

2.4 品牌化

坚持专业办节的根本原则，科学办节的指导思想，与时俱进，以先进的文化思想、开放的文化价值观念和管理理念去指导节庆活动，树立城市节庆文化品牌.从城市的总体发展战略出发，进行科学规划、积极引导，追求节庆活动社会效益与经济效益的最大化，使节庆活动成为促进城市文化产业发展的催化剂，拉动城市经济增长的助推器，传递城市形象的新载体.

2.5 国际化

国际化是我国节庆文化产业未来的发展趋势，不但要引进来，还要走出去，实现跨越式发展，制定相关国际营销策略，促进我国城市节庆文化产业国际进程的进度.

2.6 管理及服务规范化

在宏观层面上建立统一的节庆主管部门对节庆文化产业活动进行统一管理、科学指导、有序协调、联合部署，以规避节庆文化产业营销过程中出现的各种风险.同时，通过建立一些行业协会进行节庆产业资源的整合并为节庆活动提供专业咨询服务，提供专业营销策划、促销队伍，形成行业合力.

上述六者之间相辅相成、互动发展，品质是竞争的前提和基础，没有品质就没有竞争；市场化是国际化的本源，没有足够的市场化，就很难在国际市场竞争；而缺乏专业化则更没有生存的空间.

3 节庆产业营销活动具体运作模式

3.1 加强领导，明确责任

节庆企业要按照国家、省委、市委、市政府的安排部署，高度重视节庆文化产业活动的筹办工作，加强组织领导，密切协调配合，明确责任分工，细化工作内容.

3.2 创新产品、突出特色

根据节庆企业的经营条件，采取一定的措施，突出节庆产品的特色和风格，表现出差异性，才能占领特定的目标市场，融洽游客关系以增强客户的忠诚度，保持游客多元化.

3.3 内外结合，多渠道宣传

宣传工作要结合节庆活动.在对外宣传上要选择主流媒体、主要频道和主要版面，精心组织宣传报道，进一步提升节庆的知名度和美誉度；在对内宣传上要通过省、市级广播电视、报纸、网站等渠道组织专版专题报道，全方位、多形式地开展宣传，引导广大人民关注和参与.

3.4 彰显喜庆，营造氛围

节庆期间，各有关部门要在中心城区、城市繁华道路、火车站、汽车站、城市主要出入口以及市区广场等处，设置大型户外公益广告或者摆放鲜花绿植进行点缀装饰，努力营造热烈、祥和的节日氛围.

3.5 借助平台，抓住招商机会

以办节为契机，借助节庆平台，创新招商方式，加大招商力度，拓展招商渠道；要提前进行项目摸排对接，积极邀请有投资意向的客商，这是节庆营销的主要目的.

3.6 规范服务，适时促销

节庆活动可以采取分别邀请、统一接待、对口陪同和谁邀请谁接待谁负责的办法开展邀请接待工作.特别是要做好重点客户和重要团组的邀请接待，对潜在投资商进行挖掘.

3.7 做好营销应急管理，确保营销安全高效

遵循安全第一、预防为主的方针，提前制定营销应急管理预案，认真做好营销策划、促销活动、产品销售、促销队伍建设等工作，制定营销应急预案，防范营销风险的发生.为节庆活动的成功营销做好安全保障工作.

3.8 控制营销成本，提高营销绩效

要加大节庆文化产业市场化运作力度，积极推进各项活动的市场化运作，最大限度地增收创收.与此同时，还要注重实效，节俭办节，做到增收与节支并重，合理安排各项营销经费预算，从严控制营销费用支出，尽可能降低办节成本，努力实现节庆产业营销收益的最大化.

〔1〕朱立文．2009中国节庆产业发展报告及2010发展 趋 势 [EB/OL]．[2010-04） -20]http://www.cces2006.org/yjcg/2010hgyj/5636.shtml.

〔2〕庄志民，赵睿．系统视野中的上海节庆旅游资源开发[J]．旅游科学，2000(4)：27-29.

〔3〕孟明浩，顾晓艳，顾一梅．旅游节庆的创新发展研究——以浙江象山县中国开渔节为例[J]．特区经济，2008(8)：143-144.

〔4〕郭胜．城市旅游节庆活动运作分析及建议[J]．财贸研究，2007(6)：143-144.

G124

A

1673-260X（2012）06-03

淮南市科技局课题（2011A08015）；安徽省教育厅人文社科项目（2011SK375）