语篇中多模态隐喻的认知构建----以一则保险平面广告为例

霍 颖

(东北大学外国语学院,辽宁沈阳 110819)

隐喻研究正逐渐成为一门独立且成熟的学科。认知语言学家George Lakoff等认为隐喻是人类认知的产物,是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域的认知活动。George Lakoff等人提出的概念隐喻更强调了隐喻是认知的重要方式,隐喻的思维性和概念性已得到普遍认同。在《我们赖以生存的隐喻》一书中,Lakoff & Johnson提出“隐喻贯穿于人类的日常生活,不仅渗透在语言中,还体现在人类的思维和活动中”[1]。隐喻研究挣脱了以文学和修辞学为基础的传统隐喻理论的枷锁,进入了崭新的认知领域。但是,大多数的学者单纯依赖语言的概念隐喻理论,有“以偏概全”之嫌。语言只是人类交际的途径之一,而非唯一途径。现今社会中,越来越多的语篇特别是一些宣传性的语篇不再仅仅依附于语言表现,而将触角伸向了非语言多模态的表现方式。所以,近年来,众多语言学者将纯语言领域的隐喻研究拓展到跨学科的多模态平台上,借助日新月异的信息技术,为隐喻研究提供更大更广空间。本文在介绍多模态隐喻概念的同时,探究多模态语篇的构建和动态整合,通过广告实例,分析多模态广告语篇中隐喻的本质和认知构建。

一、 多模态隐喻研究

在信息科技高度发达的社会,图像、声音、文字、数字传播等多种媒介符号引领我们进入“视觉化”时代,可视电话、视频会议、网络在线交流等交际方式使人类的交际更快、更便捷、更立体。Forceville的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端----隐喻研究摆脱了纯语言学的偏见,即意义不仅存在于语言符号中还存在于其他媒介中[2]。在该书中,Forceville先以静态视觉隐喻为基础,通过平面广告实例说明受众基于图像与文字的互动理解多模态隐喻,后又拓展到动态多模态隐喻研究,通过电视广告和影像实例阐述受众基于图、文、影、声等的互动影响制约对多模态隐喻的识别[3]。

1. 多模态隐喻的定义

(1) 模态

要理解多模态隐喻,我们首先要定义模态。模态是信息交流的渠道和媒介,其中包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。Forceville 把模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”,即把模态与感官相联系,人类通过视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态感知世界、人际交际、传递信息、生存生活[4]22。

(2) 单模态和多模态

同时,Forceville区分了“单模态”和“多模态”概念。“单模态”是目标域和源域只用或者主要用一种模态来展示,如语言或者图像;“多模态”是目标域和源域分别用或者主要用几种不同模态来呈现,如动画电影和动态广告。

(3) 多模态隐喻

“多模态隐喻”指的是通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象[4]4。多模态隐喻将目标域和源域置于多个模态中,提供认知线索,例如在图文隐喻中图像和文字互动,呈现出象征和被象征关系。模态可以进一步细分,如图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触等,所以多模态隐喻也可进行分类。根据物理形式,多模态隐喻可分为书面文字、有声话语、静态图像、动态图像、声音、音乐和手势。根据表现形式,多模态隐喻可分为平面多模态隐喻和立体多模态隐喻。平面广告和政治漫画属于平面多模态隐喻,涉及图像、文字、色彩、构图等媒介符号;而立体多模态隐喻是由数种媒介集合构成,如电影和3D电影,涉及影像、声音、镜头、剪辑、音乐等媒介符号,协调作用,更立体,更可视化,更具冲击力和吸引力。

2. 多模态隐喻的发展

Forceville等学者不拘泥于语言层面,对传统隐喻观发出了挑战,提出了隐喻研究可以拓展到非语言符号平台兼顾隐喻的修辞和文体维度,突出了隐喻的动态构建本质。隐喻只有在语言符号和非语言符号平台上都是思维性的,才能被证明是人类的一种思维方式这一概念隐喻本质。

多模态隐喻研究涉及诸多领域,如电影学、广告学、传媒学和构图学等。Goodman聚焦于绘画艺术的隐喻研究;Kennedy涉猎了线条和插图艺术的隐喻研究;Whittock研究了电影图像的隐喻;而Forceville撰写了大量文章阐述广告图画的隐喻[5]。正是Forceville首次从认知语言学的角度对广告中的隐喻及其组成、分类进行了系统地阐述,结合大量广告实例提出了“语言和图像相互补充,相互影响”,强调了隐喻相似性的创造性和鲜活性,突出了图像语境对于识别和解读隐喻的重要性[6]。多模态隐喻研究的重点包括以下方面:多模态隐喻的语类性特征,多模态隐喻的区别性特征,多模态隐喻和转喻的关系以及多模态隐喻相似性的表征方式[6]。传统的隐喻研究赋予隐喻和转喻不平等的地位,但转喻在多模态隐喻研究中更为重要。Mittelberg等列举手势语实例说明“转喻在先,隐喻在后”[4]329-356。大多数多模态广告采用间接的转喻方式,呈现目标域和源域,进行跨域映射,说明转喻是隐喻构建的前提,并且能够激活隐喻映射制约其属性特征。概念隐喻理论提出隐喻的本质是基于相似性的跨域映射,Forceville对多模态隐喻的相似性进行了分类,包括感知上的相似性(如视觉和听觉),空位填充相似性(如两种图式置换)和交错配置相似性(如等同指认)[4]19-42。总之,多模态隐喻研究再次证明了隐喻的思维性本质,突出了其动态构建过程,总结了其规律性特征,把隐喻研究推向了新的高度。

二、 多模态隐喻的认知构建

在广告中采用隐喻来宣传产品、品牌和服务是赢得口碑的有效途径。现以一则广告实例来说明多模态隐喻的认知构建和动态整合。

1. 多模态隐喻和转喻

认知语言学更倾向于隐喻的研究,区别于传统修辞学认为隐喻和转喻是并列的修辞方式。然而隐喻和转喻都是人类客观体验和认识世界的方式,是基本的认知现象。多模态转喻在多模态隐喻研究中具有不可或缺的作用。

转喻是比隐喻更为基本的认知机制,是人们通过理解某一事物的突显部分来了解整体,并诱发隐喻。根据传统修辞学指称论,转喻描述的是邻近关系,从所知对象可观察到的真实世界的关系在物质概念和因果的基础上用一个词替代另一个词。认知语言学将转喻定义为“一种认知思维过程,在这一过程中一个概念实体或概念事件在同一理想认知模型中向另一概念实体或概念事件提供心理可及”[7]。

转喻不仅是隐喻生成的前提,更制约着隐喻映射的特征和属性。Goossens将转喻和隐喻的互动关系概括为转喻生成隐喻、隐喻包含转喻、转喻包含隐喻和隐喻生成转喻[8]。以第一种互动为例:在绿卡(green card)中,“绿色”隐喻的源域是人们能直接观察到的颜色,目标域是通畅,来源域和目标域的映射之间存在着以概念的邻近为基础的转喻映射。“绿色”之所以指畅通,是因为绿色和交通信号灯指示通行时的颜色是一致的,是人们感知的结果。隐喻中来源域到目标域的映射过程并非是直接的,转喻在其中起了桥梁作用。

2. 广告个案分析

我们以平安保险公司的一则平面广告为例,讨论语篇中多模态的作用和构建。

(1) 广告

如图1所示,这则广告是用来宣传中国平安人寿保险公司推出的平安智赢人生万能寿险的。

图1 中国平安人寿保险公司推出的平安智赢人生万能寿险

从整体上看,广告可以分为上中下三部分。上部分是由图片和文字两种符号构成的正方形,底色为渐变的姜黄色,橙红色底座镶嵌绿底边,底座右边凹陷的三角下是个绿色正方形,与平安的“安”字拼音中的“A” 形似。图片中最显著的是三个不同色彩的魔方(最上为魔方Ⅰ,中为魔方Ⅱ,下为魔方Ⅲ),围绕着左中上文字“灵活掌控,未来由您设定----平安智赢人生万能寿险”从右侧由上至下旋转飘落。从细节处看,三个魔方大小不同。魔方I最小,保持未被旋转的正方体形态,其两个侧面呈现两幅图片:左侧图片中站立三人,两女居左一男在右,均穿着职业套装面带微笑;右侧图片中是一部黑色高级轿车。魔方Ⅱ居右中,最大,顶部一面呈天蓝色,颜色饱满,其两个侧面呈现两幅图片:左侧图片中是三口之家,妈妈居左,坐在地毯上,旁边放着一只玩具机器人,俯卧的爸爸背上坐着儿子居右,均穿着家庭装面带微笑;右侧图片中是蔚蓝天空下一座田园风格的房屋的屋顶侧部分。魔方Ⅲ上中下三层向不同方向旋转,中等大小,顶部一面呈鹅黄色,颜色饱满,其两个侧面呈现两幅图片:左侧图片中是一对年长夫妻,妻子居左丈夫居右,均穿着运动装面带微笑;右侧图片中是非洲原始部落缩影。图左上文字中,有较大的橙色字样“灵活掌控,未来由您设定”以及破折号后的稍小浅橙色字样“平安智赢人生万能寿险”。这则平面广告的中部分是文字介绍,也细分为左右两部分。左侧是较大的橙色字样“中国平安PING AN”。右侧是四段产品推广介绍广告语,最上是稍大橙色字样即广告语1“因需赋形,百变万能”。第二三四句是稍小黑色字样,分别为广告语2“根据您不同的人生阶段、不一样的追求和想法,平安‘智盈人生’为您和家人提供终身保障和灵活的投资理财计划。保额自选,交费灵活,更有固定的投资保底收益,让您享受财富的增值,从容追求人生目标”。广告语3“保障加收益,生活的美好由您创造,未来精彩可以预见”和广告语4“根据中国保险监督管理委员会《关于印发投资连结保险万能保险精算规定的通知(保监寿险[2007]335号)》规定,2007年10月1日起销售符合新《万能保险精算规定》的万能险产品”。这则平面广告的下部分也是文字介绍,均为橙色,从左至右从小到大分别为“保险·银行·投资”、“中国平安人寿保险”和“智盈人生”。

(2) 广告中的多模态转喻和隐喻分析

① 多模态转喻

该则广告是上下结构,图像在上文字在下,并且图像占据突显位置,首先进入阅读者视线。图像由图和文组成,呈多模态状态。

其一,转喻映射“产品”。中国平安的万能寿险产品通过三种转喻形式映射表征。第一种是通过品牌名称“平安智赢人生万能寿险”指称产品,即品名可代产品。第二种是通过产品介绍文字如“平安‘智盈人生’为您和家人提供终身保障和灵活的投资理财计划”和“保额自选,交费灵活”等来转喻产品是保险。第三种是通过公司名称来激活产品实物,即“中国平安人寿保险”公司被受众理解为销售人寿险的公司从而联想到保险产品。

其二,转喻映射“人生”。“人生”的表征是由图中人物的不同年龄和角色激活呈现的。图中出现了三组人物,分别是公司职员、三口之家和退休夫妻。公司职员是身着职业套装的成功人士,青春亮丽,朝气蓬勃,就如人的青年时期,转喻青年和单身受众群体。三口之家在明亮的客厅中休息,拥有自己的房子,幸福温馨,其乐融融,就如人的中年时期,转喻中年和儿童受众群体。退休夫妻身着运动装,精神矍铄,身体健康,可以到非洲和世界各地观光探险,就如人的老年时期,转喻老年受众群体。三组人物的年龄和角色特征描述了人的一生的变化发展,转喻受众的一生。

其三,转喻映射“未来”。有必要首先来了解魔方在人们心目中的形象。魔方在出售时,小立方体的排列使大立方体的每一面都具有相同的颜色。当大立方体的某一面旋转时,其相邻的各面单一颜色便被破坏,而组成新图案立方体,再转再变化,形成每一面都由不同颜色的小方块拼成。据专家估计三阶魔方所有可能的图案构成约为4.3×1019个。魔方的这一特点使其可以转喻未来,充满变化,充满未知的精彩,就如成功人士可以拥有车、三口之家能够买房、退休老人可以旅游享受生活一样。

其四,转喻映射“幸福安全平安”。人物的面部表情也是一种转喻行为,即图像行为转喻。人物微笑的动作是一种告知行为,和受众分享“很幸福、很安全、很平安”的感觉,从受众那里得到对产品的相同认同,起到劝说的作用。

综上,这则广告的多模态转喻关系如表1所示。

表1 该则广告中多模态转喻关系

② 多模态隐喻

认知语言学认为转喻是隐喻的基础,是为隐喻服务的。以上几种转喻激活了四个认知域,即产品、人生、未来和幸福安全平安的感觉,各个认知域协调作用,激活隐喻映射所需要的源域和目标域,诱发跨域映射。

其一,隐喻映射“消费者追求精彩人生”。图中三个魔方上的所有人物背后的本质都是购买万能寿险的消费者,人物形象勾画出人的一生的生理变化----从婴孩、少年、青年、中年到老年,也突显了人的精神面貌变化----从生机勃勃到温馨和睦再到淡定从容。来源域人物形象既隐喻映射了不同年龄层的消费者,又隐喻映射了不同社会背景和消费水平的消费者,同时又隐喻映射了同一消费者处于其一生的不同阶段,他们拥有共同点即为自己和家人提供终身保障和灵活的投资理财计划,从容追求人生目标,实现人生价值。

其二,隐喻映射“平安创造美好生活”。消费者手握魔方,不停转动,魔方上图案颜色结构变化万千,这一秒和下一秒不同,这一面和另一面不相似。中国平安人寿保险公司为广大客户提供的品种繁多的保险产品隐喻映射魔方转动的驱动力,驱使魔方借外力实现单面颜色一致或每一面都具有相同颜色,隐喻映射了消费者如购买中国平安人寿保险公司的保险产品平安智赢人生万能寿险就会在其帮助下灵活掌握人生,为自己和家人提供投资理财保障,从而创造美好生活和精彩未来。

其三,隐喻映射“平安智赢人生万能寿险是幸福安全平安”。消费者如购买了产品即平安智赢人生万能寿险,就会收获车、房和旅游,既有遮风挡雨的家、代步的便捷交通工具,又可充分享受人生到异地探险猎奇,最后获得美好的满足感,从而脸上洋溢着笑容,隐喻映射了产品带来美好感觉,即平安智赢人生万能寿险是幸福安全平安。

③ 多模态隐喻的动态构建整合

其一,图—文互动整合。在多模态的图—文隐喻中存在四种映射关系,即文字—图像映射、文字—文字映射、图像—文字映射和图像—图像映射。Halliday认为图像是一个标识,文字是附加给该标识的价值,图像与文字构成一个识别关系过程,即通过文字识别图像的价值[9]。从构图上看,图像占据了大部分空间,被凸显出来,所以这一广告一进入受众视线,最先刺激的就是受众的视觉,三个魔方特别是中间最大的一个马上吸引了受众的注意力,引导受众得出该产品具备多样化的结论,即“因需赋形,百变万能”。从图像本身出发,三个魔方中第二个占据凸显位置,吸引受众角色代入,即受众是家庭中的一员,希望幸福和微笑时刻伴随受众的每个亲人,并愿意为之奋斗,奋斗的过程即魔方转动过程,从而实现三个魔方表现的幸福预期,引导受众得出该产品具备极强功能性的结论,即“未来由您设定”。凸显的图像向我们展示了“产品是魔方”这一隐喻。同时,文字“灵活掌控,未来由您设定----平安智赢人生万能寿险”被三个魔方图像环绕,包含了“产品是魔方”这一隐喻,即购买了该产品,就可以设计未来,实现和谐生活的目标;而图像下方突显出广告语1“因需赋形,百变万能”,也包含了“产品是魔方”这一隐喻,即该产品可以满足多目的需要,为多人群服务。离开文字,图像仅向我们展示了人际关系而已;离开图像,文字变得枯燥无味,难以打动我们。所以图像和文字互为源域和目标域,多向交叉映射,打动受众,帮助受众解读产品,达到规劝目的。

其二,转喻和隐喻的互动整合。转喻和隐喻的互动是一个复杂且动态的过程,需要细心的受众观察体会并有效解读。在上面这则广告中,图像的各个细节如皮肤、性别、着装、位置和表情等同时激活了转喻和隐喻,使受众识别出购买产品的消费者的特点(如年龄和社会地位)和想象出受到保护的感觉----毫无后顾之忧的幸福安全平安,模拟投保于中国平安人寿保险公司后的收益。

三、 结 语

本文以一则保险广告为例说明了语篇中在多模态符号的作用下,隐喻和转喻是如何生成、相互制约影响最后整合为一个有机整体的。隐喻研究摆脱了枯燥单一的语言符号层面的研究,多面扩展,向多个符号媒介延伸,变得更立体、形象和生动,突出了语境和解读者的文化因素对隐喻解读的制约和影响,推动了非语言层面上隐喻的认知研究。多模态隐喻研究将认知语言学的隐喻研究推向了新高度,在探索人类的思维方式及认识世界的认知机制方面做出了巨大贡献。作为一种新型的隐喻研究,多模态隐喻研究才刚起步,但随着信息技术的发展,多模态隐喻研究必将受到更多的关注并日益完善,我们期待更多成果的出现。

参考文献:

[1]Lakoff G, Johnson M. Metaphors We Live by[M]. Chicago: University of Chicago Press, 1980:3.

[2]Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London: Routledge, 1996.

[3]Forceville C. The Identification of Target and Source in Pictorial Metaphors[J]. Journal of Pragmatics, 2002,34:1-14.

[4]Forceville C, Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.

[5]李毅,石磊. 教学中的多模态隐喻[J]. 外语电化教学, 2010(3):47-56.

[6]赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展----多模态隐喻研究[J]. 外语研究, 2011(1):1-10.

[7]张明杰. 概念转喻的认知特征及其本质[J]. 语文学刊:外语教育与教学版, 2010(5):73-75.

[8]Goossens L. Metaphtonymy: The Interaction of Metaphor and Metonymy in Expressions for Linguistic Action[J]. Cognitive Linguistics, 1990,1(3):323-340.

[9]Halliday M A K. An Introduction to Functional Grammar[M]. 2nd ed. London: Edward Arnold, 1994:124.