一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养

肖 立

（盐城工学院经济与管理学院，江苏盐城224000）

一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养

肖 立

（盐城工学院经济与管理学院，江苏盐城224000）

缺乏应有的实践能力和实践经验是我国目前众多一般本科院校应用型人才培养的一个突出问题，市场营销专业学生的实践能力包括基层营销人员的实践能力和营销管理人员的实践能力。一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养应从师资队伍素质建设、教学模式改革及实践体系构建三个方面展开。

一般本科院校；市场营销专业；实践能力

一、引言

近年来，我国高等教育事业稳步发展，高等教育招生人数和在校生规模持续增加。2010年，我国高等教育毛入学率达到26.5%，中国高等教育已经实现了从精英教育到大众教育的转化。

参照联合国教科文组织《国际教育标准分类》的框架，高等学校分为三种基本类型：（1）学术性研究型大学，培养拔尖创新学术型人才；（2）专业性应用型的多科性或单科性的大学或学院，培养应用型高级专门人才；（3）职业性技能型院校（高职高专），培养在生产、管理、服务第一线从事具体工作的职业技术人才。一般本科院校以培养应用型高级人才为主，在高等教育大众化进程中肩负着越来越重的任务。

市场营销在我国高校专业设置中是一个较新的专业，1992年教育部正式将市场营销定为大学本科专业。经济的迅速发展，使得市场营销日益成为制约各类企业生存与发展的关键环节。国家人力资源和社会保障部公布的“全国人才市场供求情况及分析”资料显示：近年来，市场营销专业一直高居我国重点城市人才需求榜之首，市场营销人才需求旺盛。但不容回避的是，我国高校市场营销专业人才培养状况并不乐观，毕业生能力与企业对人才需求不对接的现象十分普遍，尤其是学生实践能力不足是企业最不满意之处。因此，如何提高营销专业学生的实践能力，使他们适应社会需求，是一般本科院校营销人才培养需要重点研究的课题。

二、大学生实践能力的涵义

实践是西方哲学的核心概念，实践的观点是马克思主义哲学首要和基本的观点。对于由实践和能力组成的实践能力，中外学者从心理学、哲学、教育学等领域展开了研究，反映出实践能力的不同研究视角与层次。美国的斯腾伯格教授认为，实践智力是人适应环境的一种能力，是确定如何达到目标、向周围世界展示自己意识的一种能力。这种解释突破了心理学意义上的局限，对人的实践智力给予了价值上的判断。庞国斌教授认为，实践能力是指人的能动性和探索现实世界一切社会性物质活动所具备的解决实际问题的能力，这种能力是人所具有的一种能力。刘磊和傅维利教授从教育学的角度界定了实践能力，认为实践能力是指个体解决问题所必需的生理和心理特征的总和，这里说明了人解决问题的过程是心理和生理要素共同参与的结果。

在大学里,学生是分专业进行学习的,每个专业的学生都必须掌握多种实践能力。大学生要以科学文化知识为基础、载体，通过实践环节实现向各种能力的转化。大学生实践能力是大学生各方面能力的展示和现实运用，是大学生整体能力的最终价值体现。大学生实践能力的本质是其合理运用自身已具备的知识、技能，有效解决实际问题的能力，即学以致用的能力。

根据能力所解决问题的层次，大学生实践能力可分为一般实践能力和专业实践能力两大类。一般实践能力是指各专业学生必须掌握的一些适应当前和未来职业活动和社会活动的基本实践能力,在行业及岗位间具有普适性，主要包括学习能力、沟通能力、表达能力、环境适应能力、计算机及外语应用能力、心理承受能力、团队协作能力等。专业实践能力是指大学生利用所学专业理论知识解决社会和专业领域实际问题的能力。一般实践能力和专业实践能力是相互联系、相互促进的。其中，一般实践能力是基础,主要解决基本适应问题；专业实践能力是核心,主要解决职业适应问题。多年来，许多高校在对大学生实践能力认知方面都不同程度地存在片面认识，认为大学生实践能力只是开展具体活动时衡量动手能力的指标，其实，专业知识的认知与掌握、心理健康能力、自信进取、诚信可靠等知识、心理、职业操守指标也是大学生实践能力的重要构成要素。

三、一般本科院校市场营销专业学生实践能力的结构

由于每所院校的每个专业培养目标定位不同，因此，每个专业学生的专业实践能力要求是不一样的。通过对一般本科院校市场营销专业毕业生的就业情况进行调查得知，大多数企业都将新选聘的市场营销专业毕业生先放在各个区域或各个营销业务部门，主要从事基层营销工作，如销售工作，经过一段时间后，再将业绩突出、潜在管理能力强的人员提拔到营销管理岗位上来。由于企业内部基层营销人员和营销管理人员的工作职责不同，所需能力也存在一定差别，因此，一般本科院校市场营销专业学生的实践能力应包括基层营销人员实践能力和营销管理人员实践能力两类。其中，基层营销人员实践能力侧重于销售实战能力，而营销管理人员实践能力则侧重于营销管理能力（见图1）。

图1 本科市场营销专业学生实践能力的结构示意图

四、一般本科院校市场营销专业学生实践能力形成和发展的影响因素

（一）师资队伍素质

高校教师在进行教学时，不仅仅是传授理论知识，更要注重对大学生能力尤其是实践能力的培养和训练。要培养学生的实践能力，首先要求教师应该具备丰富的实践经验，这就对教师的知识结构和素质能力提出了较高的要求。由于一般本科院校多数从过去的专科学校升格而来，进入本科层次后，一些教师不能完全满足本科教学的需要。此外，随着招生规模的扩大，近年来许多一般本科院校为了补充师资，大量引进教师。许多青年教师属于“出校门—进校门”的研究型人才，他们的理论基础扎实，但是普遍缺乏实践经验，很少有人深入企业参与企业的营销活动，因此难以在教学活动中把营销问题与企业的营销实践有机结合起来，从而造成了教学上的先天不足。所以，要提高学生的营销实践能力，必须要有一支既懂营销专业理论知识，又熟悉市场营销实践活动的复合型教师队伍。

（二）教学模式

近年来，建构主义学习理论在西方比较流行。建构主义理论的内容很丰富，但其核心只用一句话就可以概括：以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。建构主义提倡在教师指导下、以学习者为中心的学习，也就是说，教师是意义建构的帮助者、促进者，学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者。受制于我国高等教育管理体制和高校“关门办学”的办学模式，目前我国众多一般本科院校的人才培养总体上仍处于一种封闭运行、脱离社会的状态，重理论知识传授和课堂教学，轻综合能力培养和实践，重教师讲授灌输，轻学生参与。“学生上课记笔记，考前看笔记，考后全忘记”的现象较为普遍，在这种应试教育模式下，众多大学生不注重平时学习，不注重培养整体思维和综合能力，培养出来的学生往往只知死记硬背，懒于思考，缺乏实践能力，态度、素质和能力都不能令用人单位满意。

（三）实践教学体系

人类学情境学习理论认为，知识是一种动态的建构与组织，学习的实质是个体参与实践，与他人、环境等相互作用的过程，是形成参与实践活动的能力、提高社会化水平的过程。知识和技能的掌握要求新手充分参与到共同体的社会文化实践中去，因此，他们主张让学习者在实习场和实践共同体中开展学习。

高级应用型营销人才应具备的知识与能力中有相当部分只能在实际工作场所才能获得,在校内学习无论是环境感受还是心理状态都与实际工作环境有差距,一些重要意识和良好行为习惯的养成，以及某些难以言传的经验和应变方法，只有在现场环境中才能学到。由于缺乏与企业之间的联系,可利用的社会资源匮乏，因此实习难便成了目前众多一般本科院校的普遍现象。国外许多企业把接收学生实习当作储备人才的一种手段，而国内许多企业则把接收大学生实习当成一种任务。有些企业出于与学校或个人的关系，接收了实习生，但多是安排参观实习，学生不能深入了解实习单位的实际运作，也不能发现问题，于是实习基地就成为了参观基地，实习没有发挥其应有的作用。

从实践教学的组织来看，多数一般本科院校实际上是把实践教学从整个大学教育过程中剥离出来而作为一个孤立的教学环节，不能很好地将实践教学贯穿于整个教育教学过程，从而形成完善的实践教学体系。

除上述影响因素外，大学生的主体因素，如是否具备积极向上的学习态度、较强的进取心，以及是否踏实勤奋、吃苦耐劳等心理和思想道德素质也对其实践能力的形成和发展起着至关重要的作用。积极、主动的实践态度，会使大学生在某种精神力量的支配下参加实践活动，克服困难，敢于冲破实践过程中的各种阻力，达到既定的目标。

五、一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养

（一）提高教师胜任力，建设复合型营销教师队伍

针对目前众多营销专业教师理论基础扎实、实践能力不足这一突出特点，加快建设一支“课堂能讲”、“市场能做”的复合型教师队伍势在必行。一是加大对本校教师实践能力的培训。积极鼓励、选派教师通过自身努力或由学校统一安排到企业进行锻炼。教师到企业锻炼可采取挂职锻炼、跟班式锻炼、深入企业调研三种形式。挂职锻炼指教师采取挂职形式，在企业里有具体职位，担任一定职务，从事具体工作，直接参与企业市场营销策划及市场运作。跟班式锻炼指教师在企业不独立工作或只是充当助手，跟随企业老员工一起工作，熟悉工作日程和安排，掌握更多的实践知识和技能。深入企业的教师可利用学校的科研优势及个人的科研能力与专业理论，与企业营销管理人员一起进行营销技能攻关，对企业营销人员及管理人员进行现代营销知识培训，帮助企业解决生产、经营以及销售中遇到的难题，积极为企业服务。二是聘请有丰富营销经验的企业人士作为学校客座教师（教授），把企业鲜活的营销案例引进课堂，组成校内和校外互补、专职和兼职相结合的师资队伍，共同参与指导学生的理论教学和实践教学。这样做，学生不但能够接触到来自企业一线的市场营销经验，而且其掌握的技能也更贴近实际，同时也方便专业教师向企业成功人士学习实践经验。

（二）构建EDP教学模式，实现师生双向互动交流

EDP教学模式，即“探究（Exploration）—讨论（Discussion）—实践（Practice）”教学模式，它是在素质教学思想指导下，以开发学生的学习能力、创新能力和实践能力为目标，培养学生成为会求知、会实践、会发展的应用型专门人才的一套教学组织方式。EDP教学模式的基本流程如图2所示。

图2 EDP教学模式的基本流程图

在EDP教学模式中，教师与学生之间无论是在正向还是在反向学习进程中，都呈现明显的互动性。这种互动性主要表现为：在教学的不同阶段主体角色的互换，以及在教学过程中教师和学生为完成特定的教学任务而不断进行的教学信息的交流与反馈（见表1）。

表1 EDP 教学模式

在教学理念上要由注重知识传授转向注重学生能力培养；在教学方法上要从“灌输式”转向“启发式”；在培养评价上要贯彻全面考核、过程考查等先进理念，采用口试、模拟操作、策划设计、开卷考试、市场实际操作等多样化的考核评价方式；在学生成绩评定上，改革传统的以期末考试成绩为主的评分机制，增加课堂陈述、课堂演示、操作技能考核等多种评分方法，从而促进营销专业学生实践能力的全面发展。

（三）构建实践式教学模式，增强学生的营销实战能力

实践式教学模式在实际应用中，一要注重情境的有效使用，如创建实习场，模拟真实场景解决问题；二要注重实践活动设计和能力培养，如开展校企项目合作，学生进入不同的企业，在真实的企业环境下解决实际问题。实践式教学模式的应用从形式上表现为校内（课堂、实训点、实训场）——校外（实习企业、合作企业）——校内（课堂、会议室总结），其应用模式如图3所示。

图3 实践式教学模式图

实践教学模式主要包括课堂实践教育、校内实践教育及校外实践教育三方面。

（1）课堂实践教育是实践体系中必不可少的基础环节。通过课堂实践，一方面训练营销专业学生的文献查阅和整理能力、语言表达能力、写作能力；另一方面通过边学边做，有利于学生对营销技能的理解和熟练运用，从课堂实践，熟悉基本技能，到学生自信心增强，自主寻找校外实践机会，最终使实践能力进一步提高。应用导向型课堂教学方法能有效提高营销专业学生的实践能力，其模型如图4所示。

图4 应用导向型营销课堂教学系统框架模型

（2）校内实践环节主要包括实验室实训、参加专业技能比赛及校园内自主创业等。

实验室实训。实验室实训是一种体验式的互动学习，学校可建立形式多样、高仿真的营销模拟实验室，通过各种模拟软件或设置的模拟情景形成仿真的企业经营环境。通过市场营销沙盘实战模拟训练、企业ERP综合实验等实践教学活动，让学生在一个模拟现实的商业环境中，演练环境分析、市场调研、营销策略制定的持续营销过程，帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方式体系，是非常好的训练工具。

参加专业技能比赛。为突出营销专业学生专业能力的实际应用，学校应鼓励并指导学生参加省、全国大学生创业、策划竞赛活动。除此以外，还可在全校范围内组织一些赛事，如营销策划大赛、推销大赛等。这些比赛活动能激发学生学习专业课的兴趣，促进学生积极进行课外学习，整合所学过的各种知识和单项技能。

学生自主创业。学生知识的扩展、能力的提高、素质的养成离不开学生的自主学习和自主实践。作为为社会输送人才的基地，高校应本着自主、创新的理念来培养人才。目前，我国一般本科院校在校学生数均在万人以上，众多的在校生构成了一个庞大的消费市场。作为市场营销专业的学生，应充分利用机会，在校园内或校园周边开展各类创业活动，如建立移动式跳蚤市场、开网店、校园内摆摊销售及校园实体店经营等。

（3）校外实习（企业兼职）是大学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要途径。由于校外实习基地（兼职企业）是真实的工作环境，因此，学生能通过市场调研、销售、营销策划等实践活动将所学营销理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力，提高综合能力，这是模拟环境很难做到的。

校外实践环节主要从两方面展开。一是由学校统一安排学生进入校外实习基地进行顶岗实习。考虑到大量实习生进入企业实习,可能影响企业正常的经营,也加大了企业的管理难度和管理成本，结合笔者所在学校营销专业学生的校外实践经验，提倡由指导教师协助或由学生自主联系校外企业，以兼职形式在企业开展校外实践活动。通过兼职形式开展校外实践活动对于提高学生的实践能力效果显著。目前，市场上对兼职营销人员需求量较大。相比于学校统一安排的校外企业实习而言，学生在企业兼职时间较长，实践内容与企业的实际需要相匹配，学生可以在企业经营的真实环境中亲身体验、参与企业营销的过程和内容。

加强实践考核体系建设是提高大学生实践能力的保障措施。在考核内容上，根据学生需要掌握的能力目标和学生实践活动过程中的表现及活动成果，主要考核学生解决实际问题的能力和创新能力。在考核方法上，坚持校内教师评价与企业评价相结合、过程评价与结果评价相结合的原则，保证考核结果的公平、公正。

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［2］邓 辉，李炳煌.大学生实践能力结构分析与提升［J］.求索，2008（3）：162-163.

［3］梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究［J］.教育探索，2009（10）：72-74.

［4］周建平.大学实践教学的变革：情境认知与学习理论研究述评［J］.高教探索，2009（4）：80-83.

［5］张 平.新建本科院校市场营销专业实践教学体系的构建［J］.长春理工大学学报，2009（7）：75-77.

［责任编辑：李 莉］

Training of Students'Practical Abilities of the Marketing Majors in the General Undergraduate Colleges

XIAO Li
（School of Economics&Management,Yancheng Institute of Technology,Yancheng 224000,China）

The marketing professional university graduates are lack of the practical ability and practical experience.The undergraduate marketing majors'practice ability is divided into two categories:grassroots marketing practice ability and marketing management practice ability.And this paper describes in detail the formation and improvement of the practical ability of marketing majors in application-oriented undergraduate colleges from three aspects:the teachers'quality,teaching mode and practice system.

general colleges;marketing major;practical ability

G642

A

2095-106X（2012）02-0016-05

2012-05-04

江苏省教育厅基金资助项目“地方一般本科院校特色办学研究与实践”（2010SJB880043）

肖 立（1973-），女，江苏盐城人，盐城工学院经济与管理学院副教授，研究方向是市场营销。