拉萨大昭寺的游客行为调查与分析

石应平，白 鑫

拉萨大昭寺的游客行为调查与分析

石应平，白 鑫

摘 要：拉萨大昭寺是西藏代表性旅游景点，本文选取拉萨大昭寺游客及其行为特征为研究对象，通过实地观察和抽样调查及简要访谈，分析游客旅游行为与真实性体验等，并在此基础上，总结了西藏重点文物保护单位大昭寺的现存问题并提出了几点后续开发的建议。

关键词：大昭寺；游客行为特征；旅游者差异分析

石应平/四川大学历史文化（旅游）学院教授（四川成都610065）；白鑫/四川大学旅游学院研究生（四川成都610065）。

一、大昭寺旅游开发现状

作为最具代表性的藏传佛教寺庙，大昭寺于1961年3月4日被公布为第一批国家重点文物保护单位；2000年11月，作为布达拉宫的扩展项目被批准列入《世界遗产名录》[1]。据调查可知，大昭寺所在的拉萨城关区主要包括布达拉宫、大昭寺、罗布林卡三处，是大部分外地游客到拉萨后必去的景点，现规模较大如西藏国旅等多家旅行社，在推出的各种线路中，都将以上三处代表性景点集中安排在一天的旅游活动中。从大昭寺所在的拉萨城关区历年游客接待情况（表1）可看出，大昭寺是游客入藏旅游的必选景点。2010年拉萨城关区实现旅游接待人数213.0774万人次，比2009年同期增长99.08%[2]。由此可见，目前包括大昭寺在内的旅游景点的开发已初见成效，在国内外客源市场上已有较高的知名度。

表1 2005—2010年拉萨城关区接待规模（资料来源：拉萨市城关区旅游局）

二、相关研究综述

（一）旅游行为

旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是流旅游者或潜在旅游者。针对此课题，国外研究在理论和实证方面均有涉猎，包括旅游行为特征研究和旅游行为影响因素研究两方面。如LueIlaF．Anders on 等(1995)、AV Seaton(1997)、Dogan Gurs oy(2004)等从细分市场、消费模式等角度对旅游行为作了相关分析。国内对旅游行为的研究是从20世纪80年代中后期开始，自1990年至2008年，在中国期刊全文数据库中可检索的《旅游学刊》、《旅游科学》、《旅游论坛》、《人文地理》、《经济地理》等五大期刊所发表的有关论文共89篇。[1]研究大致包括旅游动机、旅游决策、旅游消费、空间行为、细分市场行为等几大元素。

（二）旅游真实性

自1973年MacCannell将真实性(authenticity)概念引入旅游研究以来，旅游真实性逐渐成为中西旅游学术界重要研究课题之一。西方人类学家主要从理论层面的客观主义、建构主义、后现代主义、存在主义四种视角讨论了旅游真实性问题，[2]代表性理论有戈夫曼(Goffman)的前台后台理论、麦坎内尔(MacCannell)提出舞台化真实性理论及科恩(Cohen)提出建构性真实性等。国内旅游人类学研究起步较晚，多以实证研究为主。代表性的有王宁独辟蹊径，提出存在性、真实性。张晓萍（2003）、李旭东（2005）、匡阗（2006）、高芳等（2007）等也关注了旅游真实性的问题。

旅游行为和真实性研究对文化遗产的开发保护具有很大相关性和作用。已有的诸多研究中，将旅游行为、真实性与文化遗产的开发保护相结合，分析了遗产的真实性和旅游的真实性之间的关系（陈勇，2005；徐嵩龄，2008；张朝枝，2008）。徐嵩龄（2008）认为为了旅游，文化和自然遗产地具有真正的遗产原真也需要营建，但必须严格遵循遗产保护规则。其新建和改建部分不能丝毫有损遗产地的原真性。[3]因而突出遗产的质量和真实性是遗产旅游开发的重点。“当下因文化遗产概念的流行，在遗产旅游及对文化保护单位的旅游中能否确保遗产的真实或将遗产信息真实地传达给旅游者越来越受到关注。”[4]这些研究为我们的调查与分析提供了启示与理论依据。

三、问卷调查情况

本次调查采用实地随机抽样调查，开展时间为2011年10月3日至9日。问卷发放地点在大昭寺门口、八角街广场和周边各类餐馆，问卷共拟定24个问题，发放261份，除漏填问卷18份和无效问卷25份，有效问卷218份，有效回收率为83.52%。问卷内容主要包括人口统计基本特征和游客对大昭寺文化真实性体验的感知与评价两个方面。

四、调查数据分析

（一）客流量特征

调查结果显示，“十一”长假期间，大昭寺内客流量较大。早上8点以后开始有游客进入，多为当地信教群众，外来游客的高峰期集中在上午11点至1点之间和下午2点到3点。因时间限制，游客在寺内停留时间较短，均为1小时左右，为典型半日游。

（二）游客人口统计学特征

1.性别构成：接受调查的游客中，男性游客107人，占总人数的49.1%，女性游客110人，占50.5%，男女性别比例为0.97:1，表明到大昭寺游客没有显著的性别差异。

2.年龄特征：被调查游客的年龄主要集中在20—40岁之间，占总人数的77.98%；其中21—30岁的占54%；31岁—40岁的占24%；20岁以下和50岁以上所占比例较小，这与两个年龄段游客受经济条件和身体状况的限制有关。结果显示，游客多以中青年为主，年龄结构倾向于年轻。

3.文化差异：游客受教育程度主要集中在大专以上学历，其中大专及本科学历最多，占总人数的72%；研究生以上占14%，高中和中专学历的占10%。显示出游客的文化水平普遍较高。而西藏本地区的香客学历普遍不高。

4.职业结构：职业不同，意味着收入、闲暇时间及旅游倾向和需求的不同。大昭寺外来游客职业多以政府机关和企、事业单位居多，分别占30.77%和23.4%。

5.收入水平：受调查者中，月收入3000—4000元和4000元以上的游客共占总人口的57.3%，这说明收入水平和文化差异及职业结构成正相关，文化程度越高，职业相对较好，则收入水平越高、支付能力也越强，反之亦然。由此可看出在藏旅游者消费水平较高。

（三）游客行为特征

被调查者由两部分构成，来自外省的游客有133人，占61%；而藏区游客主要是香客占36.2%，其中拉萨市内和其他地区的比例各占24.3%和11.9%。游客来源地不同，旅游动机也有所不同，外省游客散客以旅游观光和感受文化氛围为主要目的，占总比例的36.7%和38.5%；而来自拉萨市内和其他地区的当地居民主要是来大昭寺参加宗教朝拜活动。

表2 游客的旅游动机和预期[1]

据其他研究者调查的信息反馈，外来游客最想了解的内容为宗教信仰，依次是宗教艺术、宗教知识、僧人生活等，比例分别为35.8%、23.5%、20.8%和16.9%。而最希望参加的旅游活动是宗教文化体验、宗教艺术观赏、保健健身游和节庆游等。另外，本次调查性别与旅游动机交叉分析发现，旅游观光、购物、了解和感受文化氛围的男女性别比为2.7:1；3.2:1；1.17:1，样本男女性别比为0.97:1，由此说明，男性游客的动机侧重于了解宗教文化、参与活动；女性则偏于购物、观光等。年龄、职业对旅游动机的影响不明显。

（四）旅游者感知差异

表3 被调查游客对大昭寺的期待差异统计

旅游感知是对某一旅游地的风景、文化、宗教、习俗等多方面的感性认识，与旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受及满意程度有密切联系。旅游者的文化素养、教育层次、审美能力、职业、性别等因素都有可能导致感知差异，甚至感知错位。[1]下面从几个方面对数据进行分析。

1.外来游客旅游前后的期望差异。旅游活动开始前的心理期望，来源于民族文化旅游目的地的形象宣传或对旅游地文化的既有印象，但这些都不能代替旅游者到达目的地后的真实感知。从表3可见游客在旅游前和到实地体验后对大昭寺的期望差异。35.5%的游客在来大昭寺前，对大昭寺了解不深，但受旅游景点形象宣传及其他影响，对其有笼统的印象，认为它是藏传佛教的典型建筑代表，有历史厚重感。所以，第一次看到大昭寺的游客，基本认为大昭寺历史格局风貌比较完整，文化特色典型。而重游大昭寺的游客，因对其已有一定了解，可能将再次来到大昭寺的期望值提高，这时往往不能满足其更高的要求。此外，表示与没来前的心中的期望值比较相符的游客占51.9%。继而通过数据分析，发现旅游者的预期期望与总体满意度和重游意愿有着密切的关联，期望值越高，实地体验时越容易形成大的落差，具体体验过程中产生不满，从而使总体满意度下降并影响未来重游决策。

2.外来游客对旅游吸引物的实际体验差异。

图1 藏传佛教景点吸引力情况[2]

据王亚欣（2012）调查，在藏传佛教的景点观光，吸引力最强的是建筑，占27%，其次为佛像、唐卡等。与此次实际调查对比发现，因景区严格控制参观人数和时间，使很多游客在旅游中各项需求得不到满足。除37.3%的游客认为能欣赏到吐蕃时期建筑是较大收获外，更多的人因不能很好地了解其它更具文化内涵的吸引物如佛像、壁画等和无法更深入接触和体验藏传佛教文化内涵而感到遗憾。

3.游客和香客对文化氛围的感知差异。

（1）对大昭寺内信教群众朝拜行为的感知。大部分外来游客基于自身情感认知，认为这是藏传佛教信仰的真实反映，能帮助游客真实感受佛教文化，且被朝拜者的虔诚感到深深的震撼；而本地居民由于了解自己的文化并参与其中，所以认为这是一种客观的存在现象，是一种文化符号和自然的文化氛围，对其司空见惯而并无太多感觉。

（2）针对游客的到来和数量的增加：59.7%的外来游客认为这是对藏传佛教文化的大力弘扬和相互促进；而24.1%的当地居民则对其颇有担心，甚至有少数游客认为会异化或弱化当地文化。

（3）对寺庙内主要接待者即僧侣的感受：外来游客认为其商业化程度比较强，而当地大部分香客认为程度一般或比较弱。

经调查可知，香客群体还可进一步细分，包括一般居民、真正虔诚的信仰者和少部分带有自身目的的信仰者。对一般居民来说，他们是普通的上班族，其所承担的社会职责与事务占据了他们大部分时间，信仰只是其生活中一部分；虔诚的信仰者则是将生活中大部分时间投入在朝拜活动中；而少部分信仰者有着具体的朝拜行为，但或带有些许表演的性质。

根据真实性理论及各群体的体验调查可见，游客对旅游目的地民族文化的真实性感知难度大、不确定性多，这往往使游客感知到的真实和本地文化的真实是不一致的。这种差异多由游客的知识结构、文化素养等因素决定，文化程度越高，对真实性的要求也就越高。但大部分游客对藏传佛教文化了解不深，对由三部分群体构成的香客的整体文化氛围的真实性也并不在意，他们只是想通过旅游来激发生命中的潜在状态及发现自我，将真实作为一种感觉，感觉自己旅游过程中比日常生活中的自我更加真实、自由，但这不是因旅游客体真实与否，而因他们摆脱了日常生活中的各种束缚，能有非同寻常的体验。[1]所以绝大部分游客，尤其文化水平不高的游客来到大昭寺，只是追求一种与自身平常生活不同的体验，或为大昭寺独特、气势磅礴的建筑结构所感叹；或为看到释迦摩尼的12岁等身像而震撼，用相机记录下能记录的一切，将其作为一种符号珍藏，这已然达到了他们的旅游目的。

4.特色的影响。特色是旅游的生命，遗产特色的彰显主要通过两种手段，要么凸显它在旅游者文化背景系统中的代表性，要么凸显出它与旅游者文化或生活背景系统有很大差异的一面。[2]因大昭寺具有“优”和“特”色彩，符合旅游文化吸引因素要求，既是藏传佛教寺庙的典型代表，同时与外来游客的文化和生活背景有很大的差异，因而对于游客来说具有较高的吸引力。另外，大昭寺独特的建筑风格和深厚的文化氛围是令游客印象最深的两个主要原因。

五、问题与探讨

（一）存在问题

图2 游客得不到满足的情况[1]

1.据王亚欣（2012）所引用图表和旅游者意见反馈，可看出诸多游客深层次的需求包括了解宗教知识、欣赏宗教艺术、僧人生活和对宗教信仰的了解在很大程度上未得到满足。

2.实地观察发现游览顺序按游客和香客两部分群体分为两列，因人数众多，常出现插队、混乱、推搡等现象，易使游客和香客都对彼此产生误解和不良印象，严重影响旅游质量。

3.因缺乏高质量的解说系统指导和游览时间限制等隐私，使游客对寺庙内部的能集中体现宗教文化的壁画、佛像等载体不能有足够深刻的了解。

4.因游客在寺庙内停留时间较短，外来旅游者和寺庙内僧侣、本地的朝拜者缺乏沟通交流，不利于不同文化之间的交流。

（二）探讨

以大昭寺为例，其他诸多重点文物保护单位近年来的开发都使西藏旅游有较好的发展态势和经济效益。但良好势头下仍存在着游客对景点真实感知、深层次理解藏传佛教文化内涵的强烈愿望与文物保护、宗教氛围保护和信众宗教信仰保护前提下的民族文化旅游资源开发之间这样一对矛盾关系。如何既做好民族传统文化的保护和开发，又能尽可能满足游客的旅游需求是未来的主要任务。在这方面，可借鉴成功经验和借助先进模式如“前台、帷幕、后台”等诸多措施平衡好上述两方面的关系，从而尽最大可能满足多方利益参与者的需求。

本文主要基于游客体验的角度，将大昭寺作为调查地，运用基础分析软件，对游客的行为特征、游客和香客的感知差异、游客的期望值和满意度等问题进行分析。大昭寺是西藏重要的文物保护单位，近年来旅游人数激增，游客对其总体满意度较好，大部分游客表示有重游意愿。但整体良好的趋势下也仍存有一些问题，还有待于在开发利用过程中解决。

：

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中图分类号：F592

B

1671-6531（2012）11-0063-03

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目阶段性成果

：何 岩