德鲁克的企业目的观:追求企业利润最大化的更高境界

韩文海

(东北财经大学 研究生院，辽宁 大连 116025)

一、德鲁克的企业目的观

1.德鲁克的企业目的观:创造顾客

古典经济学理论中的一个基础假设是将利润最大化作为每一家企业的基本目标，同时以利润来解释企业家和企业行为的根本缘由，即所谓的利润动机，并延伸为将利润最大化作为企业存在的终极目的。因而多数人 (包括相当数量的经济学家)将企业理解为“一个创造利润的组织”或“一种谋利的组织”，并认为利润之于企业有其独特的职能:(1)利润是检验企业绩效唯一可靠的标准。(2)利润是企业不确定风险的报酬。(3)利润为未来的工作贡献资本。(4)利润可以支付社会服务与提供经济满足。但德鲁克认为，对于任何一家工商企业而言，利润虽然必要，但并非企业存在的目的。

德鲁克对企业存在的目的就是追求利润最大化的说法进行了批判，认为人们不能用利润来说明或界定企业。哈佛商学院教授西奥多·列维特(Theodore Levitt)也非常赞同德鲁克的观点:“许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样”［1］，并将只知生产以创造利润的企业弊病称为“营销近视症”。德鲁克强调，将企业目的误认为追求利润最大化的观点源自一种错误的观念:将工商界人士的利润动机等同于其理性行为与正确行动的指引。德鲁克还对利润动机的存在性产生了质疑，认为利润动机只是经济学家为解释超出静态均衡理论范畴的经济现实而发明的一种概念，其概念本身毫无意义。并认为无任何研究证据表明，利润动机及由此衍生的利润最大化与理解企业行为、宗旨、职能以及如何对企业进行管理存在任何的关联。利润对于企业而言，只是一种绩效结果，而不是企业存在的原因;是企业持续发展的一种限制因素，而不是企业活动的最终目的。对于任何一家企业，利润只是第一项考验，是企业执行各种经济与社会职能的一种保证。德鲁克认为:“有关工商企业及其行为的主导理论，即利润最大化并不能说明应该如何经营一家企业，其概念本身也是毫无意义的……利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验”［2］。

通过对西尔斯公司 (Sears)的案例分析，德鲁克得出结论:“工商企业是由人，而不是各种力量创建和管理的”。德鲁克从人本主义哲学观的角度出发，认为企业应该从人的角度来认识企业，人的因素应重于利润的因素。同时，德鲁克坚持认为，“企业是社会的一种器官”，因此企业的目的 (或宗旨)必然将源自企业之外，即存在于社会之中。因此，德鲁克的企业目的观是企业的社会属性与人本属性的共同产物——他明确指出，利润不是企业的目的，不能用利润来界定企业，企业的目的是创造顾客: “实际上，企业的宗旨只有一种恰当的定义，那就是创造顾客”［2］。

因为企业是社会的器官，因此德鲁克主张应该由外而内的认识企业。同时，市场是由人而非各种经济力量创造的，因此应该从人，即顾客的角度去感知和界定企业应该提供什么样的商品与服务。这也符合德鲁克一贯的人本主义观点。顾客从企业购买的是一种效用，一种满足，顾客的需求也许会先于企业所能提供的产品与服务，因此，企业只有将顾客这种潜在的需求转变为实际需求以后，真正的顾客和市场才会出现。什么是企业是由顾客决定的，顾客的认知价值决定着企业的一切。德鲁克关于企业目的的思想与他的恩师熊彼特也不谋而合，认为企业的最终目的就是“引导消费，创造顾客”［1］。顾客为一种商品或一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。社会资源集中于企业来提供商品与服务正是为了满足顾客的需求，并通过利润来支付社会服务与维持就业，因此，满足顾客的需求是企业运转的动力源。由此，可以清晰地界定德鲁克的企业目的观:利润不是企业的目的，企业的目的是创造顾客。

2.创造顾客等于创造企业自己

德鲁克将企业目的定义为创造顾客，并要求企业应发掘并满足顾客未意识到的需求，这是因为工商企业只具备两项基本职能:市场营销与创新 (如表1所示)。按照他的观点，企业只有这两项基本职能可以创造经济绩效并为企业目的而服务，其他都视为“成本”。

表1 企业的两项基本职能

市场营销的职能在于充分地了解顾客:“即谁是顾客?顾客觉得什么有价值?顾客是怎样购买的?顾客需要什么?”德鲁克认为企业必须走在顾客前面，要善于分析顾客未意识到的需求。美国战略管理学家加里·哈默尔 (Cary Hamel)和普拉哈拉德 (C.K.Prahalad)在《竞争大未来》一书中曾提到:企业要生存与发展，就必须比顾客走到更远些，因为顾客一般是缺乏远见的［3］。在此基础上，市场营销要致力于将顾客的潜在需要转化为实际需求，并尽可能地扩大现有需求，最后还要以相应的产品与服务比竞争对手更快更好地满足顾客。德鲁克所说的市场营销可以从以下论述得到理解:“营销的目的是让销售成为多余的步骤”。①这与营销大师菲利普·科特勒的观点不谋而合:“营销就是让销售成为多余”。言外之意是要求企业开发的产品或服务要充分适合顾客的潜在需求，甚至是顾客没有意识到的需求，用德鲁克的话来说，就是“营销应让顾客做好购买的准备”［4］。

营销只是企业职能的一项，在传统的静态经济中，不存在德鲁克所界定的“企业”，更不存在“企业家”。德鲁克的企业目的观所界定的企业，是处于不断变化的动态经济中的企业。他所界定的企业只存在于扩张经济中，必须具备不断扩张与变革的特性，并致力于不断为社会提供更多商品与服务，不断创造更多的价值。这就要求企业除市场营销外，必须具备另一项职能:创新。一种定义是管理者必须把社会需要转化成为有利于企业赢利的各种机会。而德鲁克对创新的定义则是:使人力和物质资源拥有新的、更大的财富创造能力。因此，企业的创新即是对“企业财富创造资源的创造性运用”，并以此达到创造顾客的目的。需要强调的是，创新与发明并不是同样的概念。二者的区别是:创新是一种经济上的术语，而发明是一种技术上的用语。非技术性的创新——社会创新或经济创新——与技术创新对于企业而言是同样重要的。德鲁克认为，企业创新就是经济学角度所说的生产率，并将其视为企业一种必不可少的经营管理职能。创新从某种意义上来说就是更有效地运用企业的资源。德鲁克认为，创新所形成的生产率的提高，并非经济学家给予很大关注的资本形成率，而是“脑力形成率”。正是对企业智力资本的创造性应用——用“计划代替体力劳动、用脑力代替体力、用知识代替汗水”，才使得创新产生巨大的经济价值。

从德鲁克的企业目的观来看，利润最大化只是企业运行有效性的一种检验，同时也是企业目的得以有效执行的一种结果。反过来说，检验德鲁克企业目的观有效性的最佳标尺，即是利润。由企业目的所界定的市场营销和创新这两大核心职能，在创造顾客的过程中实现了利润最大化，等同于创造了企业自己 (如图1所示):企业通过市场营销扩大现有市场，将潜在市场转化为实际市场，形成规模经济，进而降低企业经营成本，最终实现利润最大化;而富有创造性的创新则通过创造新的顾客，形成新的潜在满足，通过以往不同的产品与服务，而不是原有产品与服务的改进来满足顾客。虽然这个过程的资本投入要大于以往，但会在一定时期内形成难以模仿的竞争优势，通过“熊彼特租金”来实现利润最大化，总体来看，经济效果将更富效率。此外，创新还可以促使商品价格降低 (这也是经济学家们最关心的结果)，进而在实现企业利润最大化的同时，促进社会福利最大化的达成。

市场营销与创新两大职能，不断将潜在需求转化为实际需求，不断创造新的顾客，帮助企业在客观环境不断变化的过程中，保持企业活动与市场、顾客需要之间的平衡或动态均衡，这本身就是一个实现利润最大化的过程，这也是企业生存与发展的最根本性条件［1］。因此本文认为:创造顾客就等同于创造企业自己。

图1 企业实现利润最大化的运行系统

二、德鲁克企业目的观的实质:承担社会责任

按照德鲁克的观点:企业是社会的一个器官，换言之，企业不可能脱离社会而独立存在。德鲁克认为: “组织并不是为了自己而存在的(企业是组织的一种形式)。组织只是一种工具:每一个组织都是用以执行某种社会功能的社会机构，对于组织而言，光是求生存是不够的。这是它与生物体很大的不同。组织的目标，是对个人和社会做出某种贡献。因此，其功能的考验，都是来自外在。这也是它与生物体不一样的地方”［5］。在德鲁克看来:组织只是一种实现企业宗旨的使命和目标的工具。惠普公司创始人之一戴维·帕卡德也认同德鲁克关于企业应当承担社会责任的观点，在其著作《惠普之路》中这样说到:“公司为什么存在，也就是说，我们为什么要办公司呢?我想许多人错误地认为，办公司就是为了赚钱。虽然赚钱是公司的重要成果之一，但是我们必须进行更深一步的研究，我们必然会得出如下结论，即一些人走到一起，并以我们所说的公司的形式存在，以便能够集体地成就一番单靠个人力量不能成就的事业，即为社会做出贡献”［6］。因此，创造顾客以及只是实现企业存在意义的手段，其终极目的是要为社会做出某种贡献，即德鲁克的企业目的观的实质是企业应当承担一定的社会责任。

关于企业的社会责任存在三种观点:古典观、无限责任观及社会经济观。首先是两种截然相反的观点:古典观与无限责任观。古典观(Classical View)主张企业唯一的社会责任就是实现利润最大化。著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼坚定地支持这种观点。他认为实现股东价值最大化是企业天然的责任，企业应当承担社会责任，但仅限于实现企业利润最大化，其他的行为都会增加企业的成本。其缺陷在于忽视了企业是社会组织体的一个器官，强化了企业逐利的自然属性而忽视了其社会属性;与此相反，多纳德孙所提倡是无限责任观(Infinite Responsibility View)认为企业 (尤其是大型企业)对社会具有统治作用，应承担对于其社会影响的无限责任。其缺陷是过分强调了企业的社会属性与道德责任，忽视了企业追逐利润的自然属性，使企业与政府的角色和职责产生错位;介于上述两种极端观点之间的是德鲁克所支持的社会经济观 (Socioeconomic View)。正如德鲁克所认为的，社会不再认同企业是单一对股东复杂的经济机构，而强调“现代企业是经济机构与社会机构的综合体”。认为企业“管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利”［7］。形成社会经济学观点的根源在于社会对企业的期望已发生了重大的变化，社会经济观为企业承担社会责任提供了理论支持，也是德鲁克关于企业目的观的实质的另一种表述。关于上述观点的总结如表2所示。

表2 企业承担社会责任的主要观点

三、利润最大化的更高境界:可持续发展价值与长期利润

按照古典经济学的观点:利润与企业承担社会责任的能力之间存在固有矛盾。但德鲁克认为形成这种观念的根源，主要是由于两个概念:利润动机和利润最大化。但实际上，现实中的企业是处于一个动态均衡的环境下，利润动机和利润最大化这些为解释静态均衡理论无法解释的经济现象而发明的概念，对于企业目的和企业承担社会责任没有任何的实际意义。正如德鲁克所说:“理论学家已经对利润最大化做出了重大修正，用以指长期利润”。而实际的状况是，企业只有在盈利之后才有可能承担社会责任。因此，德鲁克支持的社会经济观并不认为企业承担社会责任会违背利润最大化原则，而是将之理解为一个实现利润最大化的“时间框架”问题:是追求长期利润最大化还是短期利润最大化。他认为企业承担社会责任可以带来更为稳固和持久的经济效益，这是一种对“可持续发展价值”的追求。因此，企业承担社会责任与对长期利润最大化的追求，同样符合利润最大化的运行机制并解释了市场经济条件下的驱动力问题。德鲁克所谓的承担社会责任的时间框架如表3所示。

表3 企业承担社会责任的时间框架

企业承担社会责任的第一个时点是实现利润最大化 (短期)过程之中 (如图1所示):减少收取熊彼特租金，以提升社会福利。从短期来看，这会对企业利润产生负面影响;但从长期来看，企业的让利行为与广泛的社会支持会进一步扩大市场占有率并提升顾客忠诚，实现市场最大化并产生未来价值，进而实现长期利润最大化。这种观点符合市场经济的运行机制，也为企业界与学术界所广泛接受。企业承担社会责任的第二个时点是在利润最大化过程 (短期)之后:这种做法一直被认为破坏了市场机制存在的基础——等价交换原则。但德鲁克的观点有其独到之处:“企业首先是做的好，然后是做好事”。这种行为完成社会对财富的“第三次分配”，企业在促进社会福利的同时，也可以将道德与经济理性统一起来。他认为企业实现短期利润最大化过程后履行社会责任，可以为企业建立良好的公众形象，为企业带来更加稳固的长期利润。多数研究表明社会参与和经济绩效之间是正相关的［7］。古典经济学的纯理性思维已不适应企业所面临的社会环境，关于企业存在的基础假设已经发生了颠覆性的改变。社会不再认同企业只是经济机构，而是“接受甚至鼓励企业更多地参与社会的、政治的和法律的实物”。

也有观点认为，社会经济观存在市场经济条件下的动力缺失的问题。但德鲁克认为现代企业是经济机构与社会机构的共同体，而不再是单纯的经济机构，企业不能也无法单纯依靠市场经济条件下的经济利益驱动实现生存与发展，企业是社会的一种器官，社会对企业的期望不仅仅是创造经济效益，而是为社会承担责任，做出贡献。企业自身的责任感与社会环境的压力与期望即是现代企业承担责任的驱动力。德鲁克不但强调承担社会责任是企业的使命，另一方面还要求企业应将社会责任予以事业化:(1)企业承担社会责任兼顾了社会道德与经济理性;(2)企业承担社会责任的行为会提升企业声誉并转化为企业未来发展的商机，创造新的顾客，产生可“持续发展价值”。换言之，可以实现长期利润最大化。由哈特与米尔斯泰因首先提出的“可持续发展价值框架”(Sustainable Value Framework)［8］(如图2)验证了德鲁克的观点:企业承担社会责任与企业利润最大化运行机制并不冲突，并会带来持久声誉、未来价值与长期利润。同时，企业在经营实践中的经验同样印证了德鲁克的观点(如表4所示)。

从上述理论推演与企业经营实践来看，德鲁克倡导的企业目的观 (企业应当承担社会责任并为社会做出贡献)与利润最大化的运行机制并不存在冲突，而是一种实现企业利润最大化的更高境界:实现可持续价值创造与长期利润最大化。

图2 可持续发展价值框架［8］

表4 企业承担社会责任的经营实践

四、结 语

综上所述，德鲁克的企业目的观的理论实质是要求企业承担社会责任，这并不违背企业实现利润最大化的运行机制，而是一种超市场运行机制 (现行市场机制的升级版):致力于追求可持续价值创造与长期利润最大化，这是企业实现利润最大化的一种更高境界。而上述结论揭示了应该将“企业—社会”视为一个更大范围的系统、重新审视实现利润最大化与承担社会责任之间的联系与辩证关系。同时，企业作为经济机构与社会机构的综合体，应在商业价值与社会贡献之间寻求一个均衡点，以完善自身的角色定位并获取未来价值。

［1］ 罗珉.德鲁克思想解读［M］.成都:西南财经大学出版社，2009.218，217，219－221.

［2］ 彼得·德鲁克.管理:使命责任实务［M］.北京:机械工业出版社，2006，(6):60－61，62.

［3］ Cary，H.，Prahalad，C.K.Competing for the Future:Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating the Markets of Tomorrow［M］.Boston，Massachusetts:Harvard Business School Press，1994.

［4］ Drucker，F.P.A Tribute to an Intellectual Giant［DB/OL］.www.knowledgewharton.com.cn.

［5］ Drucker，P.F.The Practice of Management［M］.New York:Harper and Row Press，1954.

［6］ Packard，D.The HP Way:How Bill Hewlett and I Built Our Company(Collins Business Essentials)［M］.New York:Collins，1995.

［7］ 斯蒂芬·罗宾斯.管理学［M］.北京:中国人民大学出版社，2004.

［8］ 彼得·圣吉.必要的革命［M］.北京:中信出版社，2010.