后危机时期“共时性”市场下整合营销传播:论中国服装品牌的国际化

西南财经大学国际商学院 杨晓

1 后金融危机时代的中国服装产业

中国经济增长模式的两个基本特征，一是经济增长过度依赖投资和出口，二是过度依赖低成本资源和要素的高强度投入。后危机时代国际贸易保护主义抬头，国际性资产由于汇率波动产生的经营风险，加剧了中国产品在国际市场的艰难处境，但困境之中孕育智者的商机。经济危机后的时期，便成为了中国经济调整和转型的关键时期。

樊纲分析认为，“后金融危机时代，世界市场比危机之前变得更加拥挤。主要发达国家在这次危机后提高储蓄，减少消费。”在中国入世后，经济飞速发展的几年中，劳动力更加熟练，意味着劳动力价格也随之上升。同时，金砖四国的其他国家，也可以出产在价格上有竞争力的产品。 “中国制造”正在失去它原有的吸引力。因此，继续依赖低成本资源和要素的高强度投入支撑中国经济增长，路子将越走越窄。中国企业将以此次危机为转折点，逐步走向国际化。中国经济调整和转型的基本方法就是将经济从结构上进行修正，将核心竞争力从低价转移到创造更高的产品附加值上。这种情况下，低价中国将消失，取而代之的将是“低价巴西” 、“低价俄罗斯” 、“低价印度”，最终目的便是完成从“中国制造”到“中国创造”的华丽变身。

在这场经济危机中，与服装行业相关的经济与技术环境都发生了巨大的变化。一方面，进入到后金融危机时期，各国政府贸易保护主义抬头导致国家间贸易摩擦频率不断增加，程度不断升级；人民币汇率的变动所涉及的国际性资产运营安全等因素依然对服装行业的进出口带来很多不利的影响。消费行为愈加谨慎，消费预期伴随收缩。另一方面，互联网技术普及，新媒体影响日深。传媒技术的发达给品牌营销提供了更丰富的手段。传播环境乃至消费模式的演变，督促品牌营销采取更有效的信息传播方式，传递更有说服力的信息符号。

2 国市场的营销环境

中国市场的发展可以简要概括为三个阶段。第一阶段是1997年以前是短缺经济时代，中国市场最主要的是产品经济，企业的营销重点主要是在产品的生产。 第二阶段是从1997到2006年，其中97年是一个转折点，整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济，企业营销的重点成为了终端渠道，也就是说企业最重要的事情是思考怎么把产品卖出去。第三阶段是2006年后，伴随着产品同质化日益严重，渠道的逐渐成熟，“品牌”成为企业的核心竞争力。短短十多年，中国市场便经历了企业营销重点由产品生产到终端渠道，再到品牌价值的两次质的飞跃。同时，中国市场的快速发展在很大程度上还推动了其他特点的形成。

如今，中国市场凭借其庞大的人口数，强大的购买力和巨大的消费潜力，已经成为全球极具吸引力的新兴市场之一。已经有学者用“共时性” 来描述中国市场目前的状况。全球化冲击的浪潮下，中国市场在短时间内迅速发展，一些旧的东西刚刚起步，全球最先进的一些东西就已经进来了, 后发的市场将时间浓缩，旧的和先进的事物都在其中找到位置。在这里先进的程度能够让你吃惊，但陈旧的方面也会让人觉得很不可思议。这一切都可以用“共时性”来解释，这是一个处于共时性状态下的市场，共时性竞争是其最大的特征。一方面，中国市场有一个线索在发展，逐步往前推动，顺着时间的发展，纵向前进；另一方面，在每个阶段，都有很多复杂的因素同时作用，将这条时间的线索模糊化。即，有时间性的同时，这种时间性又被压缩了，这一特点被称为“共时性”(见图1)。共时性”状态的形成是中国这一拥有庞大的人口和复杂的地域差异的新兴市场飞速发展的必然结果。

3 整合营销传播的国内外相关理论研究

中国学者吴友富(2006)总结研究认为，相较于传统的4P营销理论(Product, Price, Place, Promotion)以企业为导向，以市场为导向，整合营销传播所内涵的4C(Consumer, Cost,Convenience, Communication)是一种以消费者为导向的新型营销方式(见表1)。

表1 4P与4C理论的对比

图1 共时性状态下的新兴中国市场

1997年，美国生产力和质量中心发起第一次系统实例研究以测试IMC的实践效果，并确定了IMC发展的四个阶段，包括：(1)营销传播战术协调;(2)重新定义营销传播的范围，整合企业内外所有信息;(3)信息技术的应用;(4)财务和战略整合。不久之后，随着互联网、手机等许多新兴的媒体对消费者生活影响日益加深，媒体环境已经发生翻天覆地的变化。于是， 2004年美国营销领域权威教授舒尔兹新出了《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》该书介绍了整合营销传播的五步执行过程：(1)识别客户与潜在客户；(2)评估客户与潜在客户价值；(3)创建并传递信息与激励；(4)评估客户投资回报率；(5)预算、分配与评估，强调企业要“做品牌”，采用“一对一”的传播模式。

若将整合营销传播理论应用于现实的中国营销市场，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吴友富(2006)等多位中国学者认为，企业通过整合营销传播观念，能够更好地保持品牌策略沟通上的一致性，加强企业与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。结合唐·舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中所阐述的“品牌是整合市场营销的钥匙。品牌使消费者愿望、需求的中心、或者说轴心。”(见表2)思想，可以更好的理解中国学者认为应用整合营销传播与增进顾客忠诚度的关系。

4 整合营销传播之于中国服装品牌国际化

对于中国市场来说，“整合营销之父”舒尔茨认为中国公司面临的市场挑战，是在同跨国公司争夺国内市场，以及将来进入海外竞争，培养起足够的市场推广经验。中国企业目前有三种选择：一是通过大量投资照搬跨国公司的市场推广策略，由于投资大，需要较长时间才能赶上，而且成不了领头羊；二是借鸡生蛋，并购跨国公司，借别人的品牌打开市场，这种做法的问题是公司间文化差异，可能会产生摩擦；三是通过创新发明，采用新的市场策略来超越跨国公司。相较于利弊已经明了的第一种和第二种选择，第三种选择无疑是中国企业在同跨国公司竞争时的突破口。而所谓“新的市场策略”，整合营销传播不失为一个必要的选择。

表2 消费者与品牌的关系

首先，发展中国家没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企图改变现成的系统更容易。其次，东方文化的整体观较之西方文化，在整合方面更加适合，“整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中国市场由于多种因素的共同作用，“共时性”状态下的市场存在着太多不确定。对于IMC实践有太多的空间可以施展拳脚。所以，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且整合营销传播也是中国企业当前营销的绝佳工具。

后危机时代下的中国服装品牌拥有“跨越式”的发展机遇可超越西方品牌，但是这种成功超越的关键在于服装企业的营销能力。一方面，当中国服装企业品牌为扩大市场版图，决心进入稳定的国际市场前，要意识到，决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能。因为中国市场上，媒体环境碎片化的特点以及传播垄断巨头的存在意味着如果整合难度越大，那么在整合营销传播上有所修炼的企业就越有机会脱颖而出，获得消费者青睐。所以，中国市场就是一个进入国际市场前的足够复杂，极具挑战性的学习、练习场。如果在中国市场上服装品牌传播能够吸引固定的消费群并增进顾客忠诚度，那么中国服装品牌在国际市场上也极有可能占有一席之地。另一方面，中国服装品牌只有内部结构异常牢固，才能保证具备充足后劲进军全球市场。而整合营销的贯彻实施，便是为达到从内而外的高度统一团结的品牌形象。由此可见，整合营销传播是中国服装品牌由内向外稳步国际化发展的一个有效途径。

5 结语

后危机时代的世界经济趋势是新兴市场成为世界经济主体。相对于西方，中国正在面临“跨越式”的重大发展机遇并有机会可超越西方企业。在21世纪，中国的成功不仅仅取决于那些传统模式，更多的将是取决于企业营销传播技能。整合营销传播对于处在特殊市场环境中的中国服装企业具有以下独特的优势：

第一，“整合思想”促进传播效果最大化。传播是市场营销本身主要的竞争优势。运用整合营销传播我可以让服装企业学习协调和使用多种传播方式，从而更加有效的实现企业的商业目标。第二，实现“以消费者为目标导向”的观念。整合营销传播最核心的关注点就是消费者。因此，服装企业在实践中必须对传播对象进行认真的分析。这意味着服装品牌要把所有的营销活动和传播活动的焦点都放在消费者身上，以消费者为出发点。第三，营销成本降低。对企业的营销传播活动进行优化组合，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善，通过对资源合理分配以降低营销成本。

现如今“已经没有不是国际市场的市场了，竞争完全超越了地域的限制。”无论在市场上买卖何物都必须进行传播沟通。同时，品牌是传递内涵的最佳心理工具。对于中国服饰品牌来说，在一个地域界限模糊的市场环境下灵活运用整合营销传播，与实际结合、扬长避短，这样无论市场状况何其复杂，媒体环境如何交错，也能够在竞争中赢得消费者的不变青睐。

[1]Schultz,D.E.& Kitchen,P.J.(1997).“Integrated marketing communications in US advertising agencies”.Journal of Advertising Research, 39(1).

[2]Schultz,D.E.& Schultz,H.(2005),IMC,The Next Generation:Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication.China Financial & Economic Publishing House under the authorization by McGraw-Hill Education (Asia)Co.

[3]林升栋.整合营销传播:中国观点——解读唐·E.舒尔兹《2005年后的中国市场营销》[J].中国广告,2006 (1).

[4]陈刚,王禹媚.新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究[J].广告大观(理论版).2009 (1).

[5]吴友富.面向21世纪的整合营销[J].上海管理科学.2006 (4).

[6]丁家永.整合营销观念与锻造核心竞争力 [J].商业研究,2004(18).

[7]朱光好.整合营销传播在服装品牌管理中的应用[J].纺织导报,2003(5).

[8]李莉.后金融危机时期服装品牌的营销之道[J].中国商贸,2011(31).

[9]谢少安.关于我国服装出口亟待自主品牌国际化的研究[J].价值工程,2010(17).

[10]樊纲.后危机时代世界经济出现五大趋势.新华财经.http://news.xinhuanet.com/for-tune/2009-09/23/content_12099394.htm.