如何让品牌名称一字千金:让学生认识品牌命名的重要性

上海海洋大学经济管理学院 何清

对于一个品牌来说，最重要的就是名字，因为好的名称本身就是品牌的重要卖点。但是，在品牌教学中，大多高校老师对于这一点却没有足够的重视，需要改变这一弊端，教会学生正确命名的方法与技巧。这是因为：

1 好的名称本身就是卖点

孔子说“名不正，言不顺”，而“言不顺，则事不成”。 《定位》作者艾·里斯也认为一个良好的名字就是产品获得长期成功的最佳保证，并认为，在商业环境里，拥有一个好的名字，将能极大地提升品牌的价值空间，从而产生强大的营销拉力，并以更具效率、更低成本的传播方式实现销售力的突破与增长。如有一位历史教授，以十年之功写出《秋瑾传》，图书史料翔实，印刷精美，但是，订数却不足千册。一个体书商将《秋瑾传》改为《鉴湖女侠》，各地订单立即雪片般飞来，一月销售竟超50000册。名字的效力由此可见一斑。

2 名实相符才是真的好名称

研究表明，名符其实的产品相对于其他产品更容易成功。看看下面的成功的例子：

从上述成功例子中，我们可以看出，这些名实相符的国际品牌表现出了明显的共同特点，这就是在品牌名称中直接点出其产品的主要特色，如Word、Visio Explorer等，并且这些特色与消费者使用时的感觉完全相符合。Publisher则以其目标消费者为品牌名称诉求，也取得了成功。

但是，也必须看到，外资品牌的在我国实行国际品牌的本土化命名的成功经验也值得我们学习。如麦当劳、宜家，麦当劳是店主人名字的所有格形式，因此，如果把McDonald’s译成麦克唐纳的面包店，就会过于平淡，并且，大多数人也不知道麦克唐纳是谁。但是，译名为麦当劳，其效果就和原来的境界立马不一样，既洋气，又动听。Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd以及村庄名Agunnaryd的词首字母组合，由于比较生僻，因此，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，但是，在中国，它却被翻译成宜家，结果家喻户晓，一举成名。

由此可以看出，品牌名称对于企业而言真是一字千金，因此，在营销类教学中，也必须重视品牌的命名。

表1 名实相符的代表性品牌

[1]http://research.51job.com.

[2]李润洲.教育理论何以称为理论—兼论教育理论与实践的关系[J].江西教育科研,2007(12).

[3]Keller, Kevin L.(1993),”Conceptualizing, measuring,and managing customer-based equity,” Journal of marketing,Vol.57 January, pp.1-22.

[4]Padgett, Dan and Douglas Allen (1997), “Communicating Experiences:A Narrative Approach to Creating Service Brand Image,”Journal of Advertising,Vol.24(4),Winter,pp.49-62.