以上海百货业为例浅谈服装买手模式

东华大学旭日工商管理学院 顾萌珠 潘瑾

买手模式是指百货公司通过买断品牌或者品牌的某个产品线，把精挑细选买来的商品贴上自己的自有品牌进行销售，从而达到降低成本，提高利润的目的。目前，欧美百货公司广泛采用买手模式经营服装类产品，而中国百货业目前普遍采用“联营扣点”模式，“联营扣点”模式是百货公司通过招商部门引入符合标准的品牌服装供应商，把经营场地出租给它们，从而获得租金收入的一种经营模式，并且从它们的销售额中收取一定比例的返点，这种“联营扣点”模式往往会设定保底金额。买手模式是百货公司实现差异化竞争优势的一种经营模式。

1 上海百货行业的现状及发展趋势

1.1 上海百货行业的现状

2011年上海百货业零售销售额达910亿元，同比增加9.63%，增幅比上年下降了8.1个百分点，占全市社会商品零售额6777.11亿元的13.42%。据上海百货商业协会对分布在全市11个区具有代表性的32户百货商店的调查统计，2011年上海百货业的营业面积坪效达到33682元/平方米·年，同比增加28.82%。

1.2 上海百货行业稳步发展的动因及主要特征

1.2.1 上海百货行业稳步发展动因

(1)消费基数大。根据上海市统计局公布的第六次全国人口普查数据：全市常住人口为2301.91万人，其中外省市来沪常住人口为897.70万人，占39.00%。常住人口年平均增长率为3.24%。

(2)人均GDP居全国前列。上海2011年，人均GDP按常住人口计算是82560元，折合12784美元，“这个数字在全国各个省级区域水平来讲是最高的”。同年，上海实现生产总值总量19195.69亿元，城乡居民家庭人均可支配收入分别为36230元和15644元。

(3)消费习惯影响。上海的服装消费习惯正处于80后乃至90后主导的时代，以时尚流行、个性风格为导向，并且追求品质、品牌。

1.2.2 上海百货行业发展的主要特征

(1)业态分布实现多元化。上海百货业近年来在购物中心Shopping mall品牌连锁店电子商务等丰富业态的冲击下，传统百货店加速分化转型。主要变化有7000平方米以下的向主题店、品牌店、精品店方向发展；15000平方米以上的向购物中心方向发展；30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向发展，新兴百货业态店和大型城市综合体项目迅速成长。

(2)经营模式更加丰富。上海的百货业从经销、代销商品模式，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租等方式，到近来部分百货公司尝试引入按专业、特色细分市场的买手模式，形成现在多种经营方式并存的现状。

(3)市场需求聚焦化。随着专业化和综合化的业态演进，零售业按品种和目标客户群细分业种，单纯的以商品为特征的百货店越来越向类别化特色化发展，购物中心更注重与休闲、娱乐、餐饮、文化消费结合的多业态组合。

(4)市场竞争愈加激烈。上海购物中心发展迅猛，近两年几乎平均每月都有一家规模不小的购物中心开业，全市重点购物中心同比增长14%；国外著名品牌如优衣库、ZARA、Mango、H&M等快时尚品牌在国内布点迅速，吸引了很大一部分时尚消费者的眼球，这对百货行业冲击不小；网络购物开展大规模的促销，也对上海的传统百货业形成很大的挑战。

2 上海百货业引用服装买手模式存在的问题

2.1 百货连锁门店规模有限，实施买手模式存在困难

国外的买手模式源于它们成熟的连锁经营，成功的百货公司一般都拥有足够多的销售门店来分担高成本的买手采购所带来的风险。而上海的百货公司还没有形成连锁经营的多网点经营模式，而采用买手制买断商品或产品线最大的风险来自于库存，门店少就很难实现门店间的货品调动，容易造成商品积压,给企业本身带来巨大的经济损失。

2.2 国内消费者还处于盲目追求品牌的阶段

国内消费者理性识别品牌的意识较弱，虽然消费者从当初的“不识品牌识面料”的阶段发展到目前品牌意识增强却有些盲目追求国际大牌，做到理性识别品牌还有一个漫长的过程。但在百货买手模式盛行的欧洲，有着很成熟的消费心理，欧洲人却穿着十分简单，他们往往会根据实际情况搭配得体的服装。上海的百货公司实习买手模式，凭借买手的眼光挑选服装，然后按商品品类陈列而减弱品牌的吸引力，难以获得消费者亲睐。

2.3 买手素质要求高，培育买手需要时间

百货公司服装买手职责涉及挑选商品、商品定价、产品开发、企划、促销、陈列等多方面，贯穿于设计、采购、销售、库存各个环节，服装买手是集艺术审美、市场预测、品牌定位、数据分析等多学科知识为一身的复合型人才。国内百货服装买手人才匿乏，大部分现有的买手都是从采购员或者销售人员转型而来，其业务水平还不能完全达到买手的实际要求。另外，国内高校开设的买手相关课程屈指可数，由于长期的经营缺失，百货业要寻找和培训优秀的买手人才也缺乏基础是一个瓶颈。

3 对上海百货业引入服装买手模式的建议

3.1 开发自有品牌，尝试部分自营

目前，多数大型零售超市都已经推出自己的自有品牌，并采用委托代工生产的方式制造产品。百货公司可以先创立自己的自有品牌，通过买手根据目标消费者的需求，通过各种进货渠道，采购符合定位的服装成品，在原有标牌上附上百货公司开发的自有品牌的商标进行销售。同时也可以成立该自有品牌的设计团队，在购买到的成品上进行修改，以使得商品更加符合自己的风格和定位，也体现出自有品牌的差异性。通过这种贴牌或改版销售的方式，百货公司可以验证其品牌定位的准确性，也可为其培养人才、积累经验奠定一定的基础。

3.2 举办时尚类活动，起到引领潮流的作用

百货公司应经常举办时尚相关的活动，如时尚周，服装展，品牌发布会等,创办时尚类杂志，从文化上，消费观念上改变消费者盲目追求品牌的现状.通过大型活动的举办，提高百货公司的知名度，真正起到引领潮流的作用。

3.3 转变思想，适当完善管理体制，真正发挥买手模式的作用

“买手模式”的建设并非仅仅是培养和挖掘一批出色的“买手”，更重要的是企业相关管理体制的完善，甚至是管理思想的转变。在买手模式引入初期，百货公司可该根据自有品牌的开发，成立自己的设计师团队，培养该品牌的买手队伍，制定相关工作流程，完善信息、管理、沟通等其他配套制度，才有可能使“买手模式”释放出巨大的能量。

上海百货业未来的选择将会是错位竞争，面对日益激烈的竞争，企业在注重自身利益的同时更应多关注自身的问题，结合行业发展趋势，及时做出灵活有效的调整.百货公司服装经营采用买手模式可以为企业实现差异化竞争，提高毛利率，更好的迎合目标消费者需求带来很大的帮助，能为企业长期发展奠定良好的基础。

[1]上海市统计局网站,http://www.stats-sh.gov.cn/.

[2]胡淑蓉等.国内服装零售商业实施买手机制的探讨[M].江苏纺织出版社,2006(07).