伊犁河谷地区旅游品牌建设的问题及对策研究

宋杨

［摘 要］本文结合相关旅游品牌建设问题的研究成果以及伊犁地区品牌建设发展的现状,分析伊犁地区品牌建设过程中存在的问题并提出相应的对策,对伊犁地区旅游品牌建设具有一定的参考价值。

［关键词］旅游品牌建设;问题;对策

［中图分类号］F592［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0053-03

1 伊犁地区旅游品牌建设现状

1.1 旅游区位优势

伊犁河谷在历史上是中亚地区政治、经济、文化的交流中心,区域辖八县一市,位于新疆维吾尔自治区中西部,是古丝绸之路的北道要冲,地域优势十分突出。伊犁谷地降水丰富,气候温和,森林茂密,草场辽阔,由于地形复杂,气候表现出明显的地带性差异。伊犁特殊的地理位置,为发展旅游业提供了丰富的旅游资源,伊犁独具特色的自然风光是最具吸引力的旅游强项,是伊犁旅游业发展的基础。

1.2 旅游资源优势

一个地区要创建优秀旅游品牌,需要发挥当地的旅游资源优势。伊犁地区有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源。伊犁河谷资源丰富：森林、河谷、雪山、草原、薰衣草、古城、口岸便于打造类型多样的旅游产品,也具备打造自成体系旅游目的地的潜力,从而为疆外游客提供了深度体验游的良好旅游区域。人们常说：“不到伊犁,不知道新疆的美丽”。这句话蕴涵着对伊犁地区环境美的赞誉。

(1)世界自然遗产地。伊犁河谷因为赛里木湖的申遗成功而有幸成为新疆第一个世界自然遗产地。赛里木湖,古称“净海”,位于新疆北天山山脉中。2004年2月,赛里木湖风景名胜区经国务院批准列入第五批国家级风景名胜区名单。赛里木湖中群山环绕,天水相映；可以使人们充分领略回归自然的浪漫情怀与独特的民族文化。长期以来还流传着湖怪、湖心风洞、旋涡与湖底磁场等传说,这给美丽的赛里木湖又蒙上了一层极富想象力的神秘面纱。由于丝绸之路北道经过赛里木湖,因此湖区文化遗存和底蕴丰厚,历史遗存有岩画、乌孙国古墓群、寺庙遗址、敖包(鄂博)、碑刻、古代驿站遗址等。

(2)世界第三大薰衣草产地。长久以来,法国的普罗旺斯、日本的北海道因为是薰衣草的生产基地而为世界人们所熟知,并因此成为人们所向往的世界著名的旅游胜地。伊犁河谷独特的热温带自然气候和水肥条件使其具有能够让薰衣草大面积种植生长的理想地理环境。2011年,伊犁以其2000公顷熏衣草规模种植面积成为世界薰衣草第三大产区。目前,伊犁霍城县已经是中国薰衣草最主要产地,产量占全国的97%,薰衣草精油产量占全国的95%。霍城自己培植的薰衣草已列入世界8大知名品种之一。

(3)美丽的草原集中地。伊犁地区分布有大大小小多个草原,其中有唐布拉草原百里画廊、那拉提—巩乃斯大草原、库尔德宁—恰西大草原、喀拉峻大草原与昭苏—夏塔草原,也有蜿蜒西去的伊犁河谷及其支流水系。

(4)哈萨克为主的民族风情地。依托伊犁河谷以哈萨克为主的少数民族风情如：赛马、叼羊、姑娘追、阿肯弹唱、射箭、转场、毡房歌舞等活动,有利于满足游客摄影、写生、绘画、采风等个性化需求。且独特的地域和民族传统造就了其独具特色的哈萨克族饮食文化。

1.3 伊犁地区旅游品牌建设概况

目前,伊犁大部分旅游资源已经陆续得到了不同程度的开发,吸引了大量的国内外旅游者,现已开发开放的主要景点有120余处,拥有中国旅游优秀城市1个,自治区旅游强县2个,国家A级景区15处,星级宾馆48家,旅行社21家,星级农家乐16家,S级滑雪场2家,其中那拉提景区为国家5A级景区。伊犁河谷独特的自然气候和水土条件适合薰衣草生长,当地种植面积占全国薰衣草种植面积的90%以上,所产干花、精油等产品产量占全国的95%。伊犁也因此被称为“中国薰衣草之乡”。依据旅游资源的特色,伊犁河谷针对国内外旅游市场需求,确定了四大主导型旅游产品系列:草原风情游、文物古迹游、边城民俗风情游和跨国边境游。

2 伊犁地区旅游品牌建设存在的问题

2.1 缺乏旅游品牌建设和维护意识

(1)旅游品牌的建设意识较弱。伊犁地区旅游业管理者和从业人员对于旅游品牌建设不够重视,或者知道品牌建设的重要性,但不知道如何进行品牌建设,究其原因,还是品牌建设意识薄弱,缺乏品牌建设的相关知识。比如“薰衣草旅游”在伊犁河谷旅游经济发展的过程中是具有全国垄断性的旅游资源,却没有得到很好的开发。而薰衣草对于疆外游客的吸引力要远远超脱于新疆遍在的草原、森林和湖泊。世界薰衣草产地：法国的普罗旺斯、日本的北海道都成为了人们向往的旅游胜地,伊犁地区作为第三大薰衣草产地虽然拥有了在国内独一无二的旅游资源却没有成为著名的旅游景区。

(2)不注重旅游品牌的维护。旅游品牌的建设及品牌竞争力的形成并不是一劳永逸的,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中渐渐埋没。很多伊犁地区的企业由于缺乏对品牌理性建设并及时维护,一味的贪图做大做全,反遭市场扼杀。比如伊犁河沿岸一些农家乐起初独具特色、生意兴隆却因为缺乏品牌的维护意识,没有做到不断更新、发掘特色,不会应对市场出现的危机而渐渐被市场所淹没。

2.2 旅游品牌促销力度不够

旅游地品牌促销的首要问题是对旅游目的地进行品牌的定位设计,即确定旅游地在游客心目中的整体形象。能够把一个城市或地区的资源优势形象化地表现出来。同时主题品牌的文字要具备广告效应,要能够打动旅游者的心,激发其旅游愿望,并易于传播和记忆,通过文字能够刻画出一个生动而富有魅力的旅游地形象。比如“桂林山水甲天下”“上有天堂,下有苏杭”等。而伊犁却没有一个代表性强的、能够吸引游客的文字所刻画的旅游地形象。

对旅游品牌的宣传促销是扩大影响力,提升知名度的有效手段。伊犁地区的旅游品牌知名度不高,虽有广告或活动投入,但缺乏整体规划,没有抓住重点,不能给游客留下深刻的印象。伊犁地区曾举办的“天马节”“杏花节”等活动,参加的基本都是周边的本地游客,而其他地区的游客对这些活动了解的很少,或者根本就不知道。

2.3 旅游产品缺乏个性

伊犁对于全国游客的吸引在于其他地方所不具有的独特景色,诸如草原、森林、沙漠、雪山、民族风情,但是草原资源在伊犁地区普遍存在,比比皆是,资源同质化导致产品开发雷同化。伊犁的旅游文化、经济相对于目前的旅游热,显得不发达,缺少深层次的开发和挖掘,目前伊犁旅游业的发展与旅游资源不匹配。悠久的历史民俗文化是一个地区独一无二的旅游资源。然而,伊犁地区的旅游产品在这方面开发的很少,因此不能给游客留下“独树一帜”的深刻印象。有些旅游产品的文化是与生俱来的如：九寨沟、峨眉山、黄山等。还有些人文、民族特色综合的旅游产品如：云南丽江古城、西藏拉萨。这些旅游产品和品牌具有无穷的文化魅力。

在伊犁地区的大部分旅游景区,产品品牌的文化内涵,氛围显得苍白无力。民俗文化韵味浓厚的景区景点屈指可数。

2.4 旅游基础设施薄弱

一句标语“一个城市的交通代表一个城市的形象”然而伊犁旅游品牌的建设存在的问题往往是只注重一个方面的建设,忽视了旅游品牌建设要涉及以旅游目的地为中心的一系列建设。例如,旅游品牌建设不仅仅是旅游企业的服务要到位,景区的交通设施要完善,还要求所在地的宾馆设施、金融设施等都要跟上,这一基本常识却在伊犁地区的一些景点经常被遗忘,造成在建设中只关注于旅游产品的开发,却忽视了景点的基础设施建设。

2.5 旅游产品初级化

伊犁地区经济发展相对落后,用于景区建设的资金长期不足,这也是造成旅游产品初级建设的重要原因。伊犁地区的景区建设仍然存在建设初级化、产品粗糙化、精品景区缺失的问题。

旅游资源价值和依托资源开发的旅游产品价值之间是互为依托的,目前伊犁旅游资源开发处于初级阶段,在规划实施和招商引资中较早开发的产品形象老化,缺乏地方特色,景区建筑与自然景观不协调,一些旅游产品商品化、庸俗化,旅游吸引力逐渐呈下降趋势。许多景区在产品开发、建设上缺乏统一的规划与管理系统使产品初级化,不能吸引游客反而造成了旅游资源的浪费和破坏。

3 伊犁地区旅游品牌建设的对策

3.1 强化品牌意识并注重品牌维护

(1)强化品牌建设意识。建设旅游品牌,对于提升旅游地形象和改善地区旅游环境具有重要意义。加深对旅游品牌资产的认识,树立品牌经营观念。要具有全局的眼光、总体的把握,不断强化品牌意识、推进品牌战略、提高品牌竞争力。

突出企业主体地位。在促进投资多元化的进程中,政府要通过先期投入和引导投资,营造良好的宏观环境,为了解决资金不足,应依靠社会力量,全民办旅游,通过引导性、启发性投资调动各方面的积极性,引导企业转产资金,社会闲散资金和部门办企业资金投向旅游品牌建设,引导企业成为投资的主体,为旅游资源的产品开发创造良好的条件。比如除却伊犁河谷的草原、霍尔果斯口岸和惠远古城外,伊犁地区的薰衣草将是伊犁旅游冲出新疆、走向国内甚至走出国门的世界级旅游资源,应该给予足够的重视和关注。“薰衣草”旅游品牌的打造将使伊犁地区乃至整个新疆旅游的旅游产品耳目一新,可以打造不同于伊犁旅游传统的雪山、湖泊、草原和风情的特色化旅游产品。

(2)及时维护品牌。伊犁地区旅游品牌建设过程中,对于品牌的维护不容忽视。一些靠市场解决不了的问题,还是要由伊犁州政府来维护。坚持政府主导发展战略,力创优良的发展环境。制定相关的法规政策、标准并对旅游品牌建设过程中出现的不法现象进行严密的打击来规划维护旅游品牌市场秩序。

国内一些城市如大连、温州、沈阳等分别依法注册了“浪漫之都”“时尚之都”“活力之都”的旅游品牌。说明旅游品牌建设的过程中更要注重旅游目的地品牌的保护意识。伊犁旅游资源产品开发,必须注意旅游软环境的建设,具体包括投资经营者合法权益的保护和政策扶持、旅游经营者经营行为的规范和有序竞争、旅游管理人员的培训、社区居民开放意识的提高和旅游公司等机构、人员的管理与培训,为伊犁旅游业有序发展提供保证。

(3)建立品牌危机管理的预警系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集旅游市场相关信息并加以分析、研究和处理,查漏补缺,全面清晰地预测各种品牌危机情况,及早发现和捕捉品牌危机征兆,为处理潜在品牌危机制定对策方案；建立品牌自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因；开展旅游从业者品牌危机管理教育和培训,增强全体员工品牌危机管理的意识和技能,一旦品牌危机发生,员工具备较强的心理承受能力和应变能力。

3.2 加强旅游品牌的促销力度

品牌名称是旅游品牌的第一张名片,要设计出独属于伊犁地区的旅游品牌的名称和标志,从而提升旅游产品在游客心目中的地位。从伊犁地区旅游资源、民俗文化的特点出发,考虑旅游市场的喜好,采取多种方法推广旅游产品。旅游品牌形象的宣传意义重大,好的旅游品牌形象不是简单的总结与归纳而是对旅游资源进行整体的规划和设计并加以宣传推广。增加新颖的宣传方式和宣传力度以给游客留下深刻印象。

(1)策划特色的活动,如：举办伊犁特色旅游节,哈萨克族特色小吃、手工艺品及旅游纪念品的大型展会丰富旅游业副产品。

(2)打造精品旅游路线加强景区之间的协作。全面提升旅游品牌的知名度、美誉度以实现互利共赢。

(3)加大广告促销力度如：电视促销、广播促销、报纸促销、杂志促销、户外广告牌以及制作有伊犁特色的旅游纪念品。以伊犁印象为主题拍一部人文风光的宣传短片。如贵州的“多彩贵州旅游宣传片”,甘肃的“印象甘肃旅游宣传片”。

(4)通过网络、报纸、电视平台多途径宣传,加强地域之间旅游协作，加大宣传力度让更多的人了解伊犁地区的旅游品牌。

3.3 凸显产品差异化

伊犁地区的各个草原旅游开发必须走差异化发展之路,否则产品的雷同化将使整个伊犁地区的草原旅游开发陷入困境。

展现地域文化,增加旅游文化的内涵。要使伊犁地区发展成为一流的旅游胜地,政府必须重视人文旅游资源的价值,确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的策略,增加旅游文化的内涵。特色是旅游之魂,在产品开发中必须尽量保持自然和历史形成的原始风貌；尽量开发利用具有特色的旅游资源项目；努力反映当地文化,突出哈萨克族特色或地域特色,同时,在突出特色的基础上,还应围绕重点项目,不断增添新项目,丰富旅游活动的内容,满足旅游者多样化的个性需求。伊犁地区具有民族、历史文化的特色景点,应该开发具备观光和体验型的文化旅游,既注重文化的展示,又注重文化的参与性,景区可以在旅游者参与文化体验的过程中,对其加以保护文化的教育,也有助于文化的保护和传承。比如昌吉的回民小吃一条街就利用了当地独具特色的回民饮食文化吸引游客,形成了具有特色的旅游产品。“看的是山水,感受的是文化。”真正的旅游品牌在于独具特色的个性,在于可持续的文化的传播。

3.4 完善旅游地基础设施

增加资金的投入来完善旅游的基础设施、交通设施、宾馆设施及金融设施等。交通建设的落后一直是制约伊犁地区众多旅游资源优秀区域旅游发展的瓶颈问题,旅游要发展,规划要先行,交通也要先行,诸如伊犁的夏塔草原和喀拉俊草原的开发都急需解决交通问题。同时要建设旅游服务中心,为游客提供与旅游有关的衣、食、住、行等方面的信息以及更热忱周到的服务。

3.5 提升旅游产品品质和服务

(1)全面提升旅游产品的品质和服务,给游客更好的精神享受以形成好的口碑扩大市场。酒店业、饮食业、旅行社业、零售业等都与旅游相关。旅游核心产品是无形的,旅游服务可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游,感受独特的文化,享受优质的服务,可以获得难得的旅游经历。高质量的产品与人性化的优质的服务是品牌建设的保证,而优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续的差异优势,服务要不断趋向细致,高品质的服务可以使游客成为稳定的客源,同时可以形成良好的“口碑效应”。因此要提出优质的理念。

(2)强化旅游业者的服务意识。抓好旅游、食宿等环节的特色和品质的同时,加强管理,加强教育和培训。

(3)创新服务内容,研究调查游客消费心理,及时发现消费者服务新需求,加强与游客之间的沟通。

(4)应以“那拉提草原森林生态观光度假区”为龙头,进行旅游资源整合。注重景区旅游资源的协调开发,满足多样化旅游需求,增强旅游产品的吸引力。根据对伊犁的资源、市场和竞争态势的分析,提出最适合本地情况的旅游产品体系从自然、生态、历史、文化、民俗等多方面进行综合开发,打造出能够展现伊犁特色的旅游精品系列。

参考文献:

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