告别高增长与安踏的奥运节点

黄燕

6月26日距离伦敦奥运会倒计时一个月之际，安踏在北京居庸关发布了2012年伦敦奥运会中国代表团领奖服“奥运龙服”。在当晚的大雨中，一条激光巨龙从长城盘旋而起飞上夜空，颇有呼风唤雨之象。区别于2010年冬奥会领奖服的“中国结”元素，安踏此次以龙为核心设计元素，将中国龙以书法形象展现在领奖服上，领口处的祥云图案和龙鳞质感拉链遥相呼应。“龙服从设计、研发到生产历时16个月，前后经过27稿和150多次修改。采用环保可再生面料的龙服是历届中国奥运领奖服中最环保的一款，立体剪裁、激光冲孔工艺和亲水型无孔PU涂层膜的应用提高了龙服的技术含量。”安踏公司副总裁张涛告诉本刊。

2009年，安踏与中国奥委会达成了从2009到2012年为期4年的合作协议，这也是中国奥委会首次将多项赛事赞助权以打包形式出售。“这种4年为一期的打包形式相比以往的每届比赛招一次标本身就是进步，对安踏来说，为期4年的奥运周期让我们经历了包括2010年冬奥会、广州亚运会在内的数十场比赛，极大地提升了从设计、研发到生产、服务的全价值链能力。”张涛对本刊说。此后，安踏的销售收入从2008年的46亿元一路拉升到2011年的89亿元，年复合增长率超过20%。“永不止步”的安踏销售业绩直逼李宁，已跻身本土品牌第一阵营。

品牌之外的奥运收获

对任何一家体育品牌来说，2012年参与奥运营销是毫无悬念的，而本土品牌的参与方式也从“打擦边球”升级为正规军，在国家奥委会合作伙伴之外，赞助某支运动队或某个运动员成为中国企业贴近奥运的主要方式。安踏成为中国奥委会合作伙伴；李宁赞助体操、跳水、射击、羽毛球和乒乓球5支国家队；361度为国家曲棍球队、现代五项队、自行车队等6支奥运队伍和央视奥运体育报道团提供装备；匹克赞助新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等7个国家和地区奥运代表团的全套运动装备；特步在赞助国家花样游泳队的同时为短跑名将贾斯汀?加特林量身订制“奥运战靴”；鸿星尔克赞助了伊朗、南非和乌兹别克斯坦3个奥运代表团。

本土品牌如此密集打奥运牌，最终收获能有几何？按照张涛的说法，如果从商业角度把体育赞助画一个金字塔，塔尖无疑是超级明星，他们对销售的拉动是最直接的。“安踏签约凯文?加内特后，随后推出的‘加内特战靴销售非常火爆；其次是各项运动队，对提升品牌声誉和专业属性帮助明显；再往下是各项赛事，安踏赞助CBA的8年里篮球已成为我们最重要的专项资源，安踏品牌也经历了极大提升。所有这些赞助之下才是奥运会，它对销售的拉动不像体育明星那么直接，但是通过赞助奥运，安踏品牌和国旗、国歌代表的最高荣誉联系在一起，这是其他任何赞助无法比拟的。”张涛告诉本刊。显而易见的品牌拉升外，张涛更看重奥运对企业修炼内功的促进。“4年里我们要服务大小几十场比赛，有些项目如冰雪项目装备的技术难度非常高，有些赛事从接到任务到拿出装备只有不到一个月，对我们的设计研发和供应链能力是极高的考验。奥运的作用绝不仅是提升品牌，同时也是企业整个价值链能力的全面提升。”

行业调整的挑战

如果说4年前的北京奥运会是本土品牌高歌猛进的集结号，那么4年后的伦敦奥运会，中国体育用品行业已经进入了深度调整期，最明显的变化就是需求放缓带来的行业增速下滑。东方证券此前发布的数据显示，国内体育用品市场规模已从高于20%的年增长率下滑到2011年的13%左右，更悲观的看法是，2012年市场增速将会滑落到5%到8%，奥运会也无力拉动市场。2012年5月，安踏宣布2012年第四季度订货会订单额出现低双位数百分比下跌，带累全年订货金额出现高单位数百分比下滑，同时2012年第一季度同店销售增长率也有低单位数百分比下滑。尽管安踏解释称，订单下滑的原因是公司主动减低零售渠道的潜在库存风险和打折，采取更具弹性的补单安排，但市场需求的走弱已经不可避免。2011年6家体育品牌上市公司的年报显示，除安踏和特步达到20%增长率之外，李宁和中国动向首次迎来负增长，匹克增长率不足一成，361度也仅有14.8%。销售乏力造成了库存高企，于是大幅清货和打折成为过去一年里体育用品市场的主旋律，这让面临店租翻番、原材料和工资成本上涨的体育用品行业竞争压力更加巨大。年报显示，截至2011年底，安踏店铺数为7778间，仍然是国内体育品牌门店数第一，但全年仅净增229间，较往年明显收缩。告别了黄金时代的中国体育品牌下一阶段的增长动力来自哪里？为此我们专访了安踏公司副总裁张涛。

“2012奥运年将成为中国体育品牌的重要节点”

三联生活周刊：与2008年北京奥运带给本土品牌的机遇比，2012奥运年中国体育用品行业面临的市场环境发生了巨变，市场需求放缓，竞争压力增大。你认为2012年会成为整个行业的拐点吗？

张涛：从上世纪末开始中国体育用品行业已经经历了长达十几年的高速成长，全行业复合增长率超过20%，这在其他行业是不可想象的。高增长不可能永远持续下去，北京奥运的红利经过4年奥运周期已经释放殆尽，行业出现一些调整很正常，这不仅是体育用品行业自身的原因，也受到宏观经济形势影响。2012奥运年是充满挑战的一年，同时也是中国体育用品行业的重要节点，整个行业增长放缓。目前中国体育用品企业数量太多，行业进入调整期会促使市场集中度和细分度进一步提高，同时带来并购重组机会。

三联生活周刊：安踏2011年新增门店229家，相比往年明显收缩，过去那种依靠多开店、多布点的增长模式已经不再适用了。在你看来，未来体育用品市场的增长动力来自哪里？

张涛：其实多开店并没有错误，在填补市场空白时期开店很重要，但现在仅仅依靠渠道的粗放型增长已经不够了。告别过去的高增长并不意味着需求消失，而是我们满足需求的方式和结构发生了变化。消费者从过去一人一身运动服包打天下变成了从事不同运动时需要不同的装备，一个人同时拥有跑步鞋、羽毛球鞋、网球鞋现在很普遍，这就是市场的成长空间。对企业来说，从单人单品到单人多品的转变要求综合性运动品牌必须在细分品类上不断提升专业性。

三联生活周刊：长期以来中国体育用品行业同质化竞争严重，各家品牌产品差不多，普遍重休闲而专业性不足，安踏如何从场外走向场内？

张涛：体育用品未来的方向一定是强化专业性，一方面是消费者需求的提升要求我们更专业，另一方面众多快时尚品牌的崛起也在分流原有的休闲装消费，体育品牌必须回到运动场内来证明你的技术含金量。安踏拥有业内唯一一家国家级运动科学实验室，里面的激光步道可以做到跟踪脚型开发楦型，现在安踏拥有中国所有专业在册的篮球运动员的脚型数据。体育用品的创新无非是新结构和新材料两大方向，我们的避震胶和芯减震技术一出来，消费者对安踏品牌的认识就有变化。

三联生活周刊：国际品牌向三、四线城市的渗透一直是业内关注的话题，在你看来，本土品牌在2012年面临的困难与国际品牌的渠道下沉有多大关系？

张涛：对于经销商来说，哪里有市场、有利润就到哪里开店。国际品牌最近几年的渠道下沉确实无孔不入，他们在品牌营销上更有经验，能够调动全球资源实现优势最大化，给中国品牌带来了很大竞争压力。此外，“山寨”和造假同样是我们面临的不利因素，对企业伤害很大。在企业经营层面，近两年来店铺租金上涨、原材料和劳动力成本上涨给我们带来很大压力，在晋江招工难已经成为普遍现象并且还在持续，这些不利因素都让中国体育用品行业在2012年面临很大挑战。