梧州旅游形象设计与推广策略研究

郭满女

(梧州学院 工商管理系，广西 梧州 543002)

梧州旅游形象设计与推广策略研究

郭满女

(梧州学院 工商管理系，广西 梧州 543002)

形象是旅游地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。良好形象的设计和推广，是旅游目的地开拓市场的重要手段，也是旅游地的巨大财富和无形资产。文章以梧州的旅游发展现状、游客的感知形象调查情况为基础，对梧州的旅游形象定位，旅游形象系统的建设和旅游形象推广力度、技术等方面存在的问题进行分析，并为如何解决这些问题提出探讨性策略。

梧州；旅游形象；旅游形象设计；旅游形象推广

一、问题的提出

随着旅游业的发展，市场供需发生了根本性变化，旅游业在经历了资源驱动，产品驱动，市场和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。旅游形象设计与推广已成为旅游规划中必不可少的组成部分，加快旅游地的形象建设，依托资源优势，以市场为导向，实施旅游地营销系统工程，是实现区域旅游跨越式发展的重要举措。

梧州位于两广交界处，拥有 “扼两广咽喉”、“把三江总汇”的地理优势，是 “西江亿吨黄金水道”上重要的港口城市；其历史渊远流长，文化底蕴深厚，是 “龙母故乡”、岭南著名的 “千年古都”，也是 “世界人工宝石之都”。梧州旅游业起步较晚， “九五”期间是旅游业获得发展的最好时期，成为广西区重点旅游城市。梧州于2002年2月被国家旅游局评为 “中国优秀旅游城市”，拥有骑楼城—龙母庙景区、石表山生态休闲景区两个国家级4A级景区，2007年入选 “中国特色魅力城市二百强”，2011年6月被全国绿化委员会、国家林业局评为 “国家森林城市”，成为广西区首个获此殊荣的城市。2004年至今，梧州已连续成功举办了八届梧州国际宝石节，为旅游业带来了巨大的活力和发展契机。2010年全市累计接待游客664.91万人次，旅游总收入51.58亿元。

但是，总体而言，梧州旅游业的整体优势没有得到很好的发挥，发展相对滞后，长期以来社会、经济活动在国际国内的影响程度较低，能否有效塑造和推广旅游形象，提高梧州在旅游市场上的知名度，是梧州旅游营销成功的关键。

二、游客对梧州的感知形象调查及结论

旅游地是一个客观的主体，它本身不具有正面或负面的形象，但旅游形象会联结到游客心中，使游客对目的地产生正面、负面或中性的感知和评价，所以对游客的感知调查能为梧州旅游形象的设计和推广提供重要参考[1]。为了准确把握游客对梧州感知形象的真实信息，笔者和课题组成员于2011年 “十一”黄金周期间选取龙母庙、四恩寺、骑楼城、石表山、白云山公园、中山公园、太和花园等主要景区对游客进行随机抽样调查问卷，本次问卷共发放400份，回收382份，其中有效问卷377份。根据问卷数据统计结果，可获得下列结论。

（一）旅游形象定位多元，景点吸引力弱

第一，在诸多符合梧州旅游形象的描述中，游客难以选择出最具代表性的旅游形象。有25.13%的受访游客认同 “千年古城，龙母故乡，祈福感恩圣地”；24.6%的游客认同 “绿城水都，百年商埠”；19.25%认同 “璀璨宝石，神韵骑楼，山水梧州”；11.76%的游客认同 “南方休闲水都，欢乐绿城梧州”；7.49%的游客认同 “古苍梧、新水都、夜梧州”。

第二，调查统计结果显示，梧州主要旅游景点吸引力排名依次为龙母庙、白云山、四恩寺、骑楼城——历史文化长廊、石表山生态休闲景区、藤县蝴蝶谷漂流景区、中山纪念堂、太和花园、苍梧大爽河、李济深故居、岑溪白霜涧漂流、圣文园。可见祈福观光类产品目前还是梧州旅游的主要吸引物，体验性、参与型产品开发程度低，对游客吸引力弱，该现象与当今全国旅游发展趋势相悖。

第三，游客对中国骑楼城、宝石之都、山水城市、龙母故乡、祈福圣地、森林城市、休闲宜居城市、百年商埠、美食之都、岭南古都、千年古城、鸳鸯江等诸多梧州美誉或有代表性事物的评价一般，各项平均得分在5.7～6.94（以满分10分计）之间，如图1所示。可见梧州旅游给游客带来的是平淡无奇的经历和体验。

图1 梧州美誉平均得分汇总

(二）旅游服务和居民形象评价一般

对梧州旅游服务的总体评价，7.39%的旅游者认为很好，33.52%认为好，52.84%认为一般，5.68%的认为差，0.57%认为很差；游客评价梧州居民对外来人员的态度，39.2%认为热情友好，45.45%认为一般，10.22%的认为冷漠，5.11%的认为排斥。可见游客对梧州旅游服务和居民形象的评价总体为一般，说明梧州的旅游行为形象还需要进一步提升。

（三）游客满意度低

游客在梧州旅游的感受直接表达游客的满意度，3.86%的受访游客表示非常满意，36.23%表示满意，53.14%表示一般，5.79%表示不满意，0.96%表示非常不满意。由此可见，游客对梧州旅游的满意度亟待提高。

三、梧州旅游形象设计和推广存在的问题

（一）现有旅游形象定位多元化混乱

梧州现有旅游形象定位呈多元化特点，包括“绿城水都，百年商埠”、“粤港澳后花园”、 “世界人工宝石之都”、 “龙母故乡，祈福感恩圣地”、“山水城市”、“千年古城”和 “国家森林城市”，等等。几乎所有能够代表梧州旅游形象的资源要素都融合在宣传口号上，想要达到面面俱到的宣传效果，但结果却相反，由于没有一个突出的、有代表性的、固定的形象定位来体现梧州的个性特征，未能给游客留下深刻的印象，游客对这些形象的评价不高。究其原因，笔者认为在于对梧州的城市功能和特色缺乏正确清楚的认识，对当地的文化内涵挖掘不深，或与实际发展情况不符，很多游客不太认同，多元化的形象定位给游客带来模糊而混乱的印象。其总体形象中 “绿城”的形象和南宁同质化，“百年商埠”的形象和贺州相似，“千年古城”在全国不计其数，“山水城市”形象无法与山水甲天下的桂林相媲美。

（二）旅游形象建设系统不完善

在形象建设系统方面，梧州缺少系统详细的规划。旅游理念形象的建设模糊不清，视觉形象的建设不全面，缺乏能够代表梧州、展示梧州魅力的旅游标志、标志性建筑物和旅游象征性吉祥物。此外，旅游从业人员的素质和服务水平低，或态度不好，影响游客的出游情绪；当地居民对外来游客的态度不够热情友好，部分居民甚至态度冷漠，排斥游客，这些不良因素也影响了梧州的旅游行为形象。

（三）旅游形象推广乏力

近年来，梧州较为重视旅游信息传播、旅游产品的对外推广和旅游营销区域合作。2005年，梧州旅游促销团曾到广东深圳开展旅游宣传促销活动，举办旅游推介会和参加旅游博览会来扩大在泛珠三角地区的知名度与影响力；2010年，梧州与玉林、贵港、柳州、来宾五市旅游局局长缔结协议书，组建西江旅游联盟，形成对外宣传促销的统一品牌，共同开拓珠三角旅游市场，吸引海内外游客；参加 “广西旅游大篷车”活动，举办国际宝石节、美食嘉年华、龙母诞等旅游节事活动来推广梧州的旅游形象。

但是，在推广渠道方面梧州仍存在许多不足，如没有采取广告媒介、公关活动、网络、节事活动等多种渠道相结合的方式进行；也未采用层次性的渐进推广方式，推广力度随着时间的推移慢慢弱化，造成旅游形象推广乏力的不良局面。

（四）旅游形象设计与推广技术落后

梧州旅游形象设计与推广技术落后。首先，缺少旅游形象设计专业人才，对形象设计缺乏专业性研究。其次，尽管梧州近年来举办了一些节事活动来推广当地的旅游形象，但这些活动多以政府包办为主，市场化运作程度较低；活动的策划水平、推广技术不高，导致节事缺乏吸引力，公众参与度低，游客不感兴趣，取得的社会效果不明显，获得的经济效益不高。最后，通过对梧州旅游形象的网络搜索发现，梧州虽然利用了网络推广渠道，设有梧州旅游在线网站，并链接了国内外一些知名旅游网站供游客浏览，在广西及国内的一些旅游网站（如广西旅游网、乐途旅游网、欣欣旅游网）提供了相关的旅游信息，并且开通了旅游局的官方微博，但是网络上提供的旅游资讯少而不全，旅游在线网站的信息更新和发布速度慢，无法满足游客需求。从技术层面上讲，梧州旅游网站的网页设计和编辑水平不高，网络信息技术有待提高。

四、梧州旅游形象设计与推广策略

（一）立足梧州实际，塑造独特鲜明的旅游形象

首先，梧州自然旅游资源等级不高，且呈现小而散的特点，但拥有多种地方特色文化 （如龙母文化、骑楼文化、宝石文化、舞狮技艺文化），内涵丰富，需要得到很好的传承和保护。在周边具有高等级自然旅游资源的桂林、南宁、北海等城市的优势形象屏蔽下，梧州亟需将新的旅游形象推向市场。其次，梧州的城区地域面积不大，工业发展速度与经济发达城市相比差距甚远，经济水平相对落后，是一座具有优美自然山水风光和地方特色的古城。应该明确旅游形象的诉求和主体定位，突出城市旅游核心要素、主题及特色。最后，在追求自然、健康、休闲的旅游新趋势及新假日制度下，短期近程游、周末休闲游成为新的旅游热点。梧州交通条件日益改善，拥有良好的自然生态环境、安宁祥和的小城风韵、旅游消费较低的特点，能较好地满足都市人群渴望返璞归真、放松疲惫身心，在自然山水间修养身心的旅游需求。梧州旅游的主要功能依次是文化旅游、休闲旅游、观光旅游和中小型会展旅游，应在此基础上塑造宜游宜留宜居的旅游形象。梧州旅游整体形象应突出以龙母文化为龙头的文化旅游，发展休闲旅游和观光旅游，推动中小型会展旅游功能的发展。梧州的整体形象定位可以是“逸享梧州——龙母福地”，并围绕这个主题定位展开对不同客源市场的主题宣传口号设计。

（二）结合CIS策略，优化旅游形象建设系统

CIS是企业形象策划的简称，包括理念识别系统，视觉识别系统和行为识别系统［2］。梧州旅游形象的建设可以结合CIS策略，运用差别化、特色化发展战略，优化建设梧州旅游形象系统。

1.重视旅游理念形象设计

梧州的区域文化氛围浓郁，人文气息独特，当地居民大都崇尚康体健身，悠闲自在、享受生活，城市氛围轻松惬意、安宁祥和。随着旅游业逐渐深入市民生活，当地政府或旅游组织传递当地的旅游理念有助于他们对当地旅游推广工作的支持，对内部公众产生巨大的凝聚力，同时又能对外部公众产生巨大吸引力，从而集聚区内外的各种力量，保持旅游地良好形象的可持续发展。梧州旅游理念形象可以设计为：凭借本土特色文化，发展现代休闲旅游产业，实现更有活力的持续发展，把梧州建设成为一个包容传统文化的南方现代休闲旅游城市。

2.增加旅游视觉形象设计

（1）旅游标志的设计

梧州旅游标志可以采用在一个脚印上刻着中国梧州字样的设计，并恰当展示梧州的相关信息，它的象征意义是：欢迎游客踏上梧州这片土地，感受梧州魅力，体验梧州文化。

（2）旅游标志性建筑物的设计

据游客感知形象调查统计显示，鸳鸯江的评分较高，较受游客青睐。可以采用一对鸳鸯和彩色发光的宝石结合的设计思想，建立在鸳鸯江畔，与龙母雕像隔江相望；同时开发一些水上游艇休闲活动，增加鸳鸯江沿岸景观设计，突出鸳鸯江的形象，加强龙母文化和宝石文化的表达诉求。

（3）旅游象征性吉祥物的设计

立足梧州实际，从龙母的角度出发，融入一些新元素，设计一个活泼、可爱、热情的小龙人卡通人物形象作为象征性吉祥物。它的象征意义是：受龙母祈护的梧州人就像龙母的儿女一样，欢迎世界各地的人们前来游览，表现龙母强大的影响力和龙母文化的代代相传。

3.提升旅游行为形象

要想提高游客对梧州旅游服务的满意度，应着力提升旅游行为形象。首先，提高旅游从业人员的服务水平，从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识等方面定期进行岗位培训。其次，要提高当地居民对当地旅游资源和信息的了解，积极与居民进行沟通和交流，引导居民以热情好客、真诚和平易近人的态度对待游客，在游客面前树立热情友好的东道主形象［3］。例如可以开展面向市民的旅游知识有奖竞答活动来丰富市民的旅游知识，或者举办旅游形象大使选拔活动来提高市民的参与度和积极性。另外，应努力改善景区的旅游环境、餐厅的用餐环境和酒店的住宿环境，保持良好的环境卫生，提高游客的重游率。

（三）加强各种旅游形象推广渠道的综合运用

梧州应加强各种旅游形象推广渠道的综合运用，并采取循序渐进式的推广方式。

1.广告媒介

广告是现代社会高度发达的信息传播方式，具有传播面广、效率高、速度快等特点，主要包括报纸、广播和电视。梧州应该积极筹划拍摄梧州旅游宣传片，传到网上展示梧州风采；在公车站台、公车座位、公车车身和城市入口处粘贴梧州旅游形象标志、象征性吉祥物和整体形象宣传口号的广告[4]；争取国内各大电视台的旅游电视节目的上镜机会，邀请国内知名杂志社前来梧州摄影、采访、撰写文摘并发表。尤其要增加户外广告的制作，它分布在旅游地各个地方，是视觉景观的一部分，可以最广泛地接触到社会各阶层的公众，具有灵活、醒目、展示时间长等特点。

2.公关活动

公关活动可以协调组织与公众关系，达到信息广泛传播的效果，是一种低投入、高产出的推广方式。立足梧州实际，举行以 “祈佑龙母，感恩天下”为主题的面向全国的社会公益活动，评选出中国十大 “感恩之星”，或者举行面向全国的 “寻宝之旅”大型人工宝石购物活动。通过举办多种公关活动宣传梧州，让更多人了解梧州，走进梧州。

3.网络推广

梧州应加强旅游电子商务系统的建设，采用旅游电子商务的平台传播梧州旅游形象和服务信息，为游客提供网上订票、咨询、订房等多种服务功能；联合各旅游企业，加强与携程旅游网、同程旅游网等知名旅游网的合作，组合设计包装出品种多样、内容丰富、特色鲜明的产品和线路，以适应不同层次的旅游消费需求；投放搜索引擎广告和网络小广告。充分利用网络上各种微博、论坛、知名旅游网站建立起更广泛的信息传递网。利用微博的评论、转发等功能和极大的信息传播力，与游客或潜在游客建立直接的接触和互动，通过互动话题、活动策划等，提高自身的知名度。

4.旅游节庆活动

旅游节庆活动是会展旅游的一部分，梧州已具备发展中小型会展旅游的条件。可以将宝石文化，龙母文化和旅游景区景点相结合，在每年10月举办梧州国际宝石节之际，开展各种有吸引力的活动，例如龙年10月份出生的游客，凭本人身份证到梧州各旅游景点可以领取宝石纪念品或者旅游门票优惠券。还可在梧州的市花——宝巾花盛开时节举行 “梧州宝巾花旅游节”等节庆活动。在旅游节庆活动的举办期间用高强度，多方位和大规模的推广活动引起广泛的关注，能够使更多的受众通过各种媒介或实地游览而留下深刻印象，从而在短期内强化梧州的旅游形象。

（四）提高旅游形象推广的专业化操作水平

结合梧州的现状，要提高旅游形象推广的专业化操作水平，可以采取下列措施：首先，加强对旅游形象设计和推广专业人才的培养，或引进高素质专业人才，形成一个专业团队，组织外出学习，多与周边的优秀旅游城市交流，学习经验；邀请专业公司或专家加盟，如巅峰智业集团，设计旅游规划方案。其次，从梧州的经济基础考虑，要运用完全的市场运作技术举行节事活动很难，但可以执行以政府为主导，与市场运作相结合，扩大对外企业融资渠道，旅游行政管理部门与旅游企业统一规划，统一推广的运行机制。第三，加强旅游节事活动策划人员的专业技能培养，在总体风格引领下，每一届节庆活动要突出鲜明的主题，力求在旅游节事活动中扩大梧州的知名度、美誉度和经济效益。另外，需加强对网络信息技术人才的培养和引进，促进网络推广，挖掘更多的潜在游客，有效开拓客源市场。

[1]刘国华,等.旅游目的地形象测量:基于国外文献的研究[J].旅游学刊，2010(6):83-87．

[2]叶万春.企业形象策划——CIS导入[M].东北财经大学出版社，2010.

[3]陈磊刚.山西旅游形象设计与营销初探[J].太原大学学报，2005(6):30-38.

[4]卢良志.旅游策划学[M].北京:旅游教育出版社,2009.

Study of the Strategies for Tourism Image Design and Promotion in W uzhou

Guo M annv
(Departm ent of Business M anagement,W uzhou University,W uzhou 543002,China)

Tourism image is the life of tourism destination and themost powerful tool for forming competitive advantage.Good image design and promotion of tourist destination is the importantmeans to exploitmarket and greatwealth and intangible assets of a tourist destination.Taking the present development situation of tourism industry in Wuzhou and the Tourists pperceiving Image Survey and market research as the basis,this paper analyses the existing problems on Wuzhou’s tourism image positioning,construction of tourism image system,promotion power and technologies of tourism image,etc..Finally,it puts forward suggestions on how to solve these problems.

Wuzhou;tourism image;design of tourism image;tourism image promotion

F590.8

A

1673-8535（2012）03-0001-06

郭满女（1973-），女，江西吉安人，梧州学院工商管理系讲师，硕士研究生，主要研究方向：旅游管理和旅游规划开发。

（责任编辑：覃华巧）

2012-03-06

广西高校“十一五”重点建设研究基地（桂教科研[2007]20号）；广西梧州市旅游局资助项目（WZURW 2011002）阶段性研究成果