基于营销的高校图书馆主页内容建设研究——以天津市高校图书馆为例

王笑辉，张海游

（1.辽宁师范大学管理学院，辽宁 大连 116029；2.天津商业大学图书馆，天津 300134）

1 引言

网络的出现改变了图书馆用户获取信息的习惯和行为。根据联机计算机图书馆中心（OCLC）2003、2005、2007年的相关调查报告，用户信息习惯和行为的变化主要有：自网络出现，用户利用图书馆的整体趋势在减弱，大部分用户会选择使用搜索引擎查找信息；用户认为网络搜索引擎能提供比图书馆更丰富的信息，并具有更快的速度和更便捷的服务；只有很小部分的图书馆用户会从图书馆着手开展学术研究。面对如此严峻的形势，国外许多高校图书馆开始引入了市场营销理念，研究图书馆运用企业管理中的营销策略以摆脱危机的可行性，取得良好的效果。国内高校图书馆也逐步开始营销实践活动。本文通过对天津市19所高校图书馆网站主页进行调查，总结各馆通过主页对馆藏和服务进行营销的现状，分析结果并提出建议，希望为高校图书馆主页内容的建设提供参考。

2 营销与图书馆

营销的概念最初产生于20世纪50年代的美国企业界，经历了从满足市场需求的4P理论到追求顾客满意的4C理论，再到建立顾客忠诚度为最高目标的4R理论的演变。4R营销理论由美国学者舒尔茨提出。 4R 包括 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和 Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

图书馆营销不仅仅要向用户揭示馆藏和服务，更重要的是要与用户建立一种联系，始终围绕用户的信息取向、用户关心的问题和用户的需求开展服务，培养用户的忠诚度。图书馆开展营销活动不仅要鼓励用户更好地利用图书馆满足其信息需求，而且要使用户认识到图书馆的价值、认可图书馆的服务，从而能为图书馆的工作赢得更多的支持，实现二者的共赢。图书馆营销活动的核心是图书馆与用户的互动，因此在制定营销策略时，须建立一个开放、便捷的沟通模式，这种模式会促进图书馆和用户之间的交流，鼓励用户的忠诚度。在网络时代，各高校图书馆已经建立起动态式网站，提供关于图书馆的信息、检索入口和基于网络的服务，以满足不断变化的用户需求。在高校图书馆网站中，主页不仅广泛为校园内的读者利用，还是校园外未知用户通过搜索引擎检索或通过链接访问到的第一个页面。如果高校图书馆充分利用网络，以营销的理念建设图书馆主页，将图书馆各种营销方式整合到主页上，就能随时随地开展图书馆营销。

3 调查方法、内容和结果

笔者对19所天津高校图书馆主页进行调查，以了解天津市高校图书馆利用主页宣传资源和服务的情况，对调查结果进行分析并提出建议。

3.1 调查方法和内容

天津高等教育文献信息中心（TALIS）是2004年11月，经天津市教育委员会审批并下发文件，由原“天津市高校数字化图书馆建设管理中心”改建成立的实体单位，负责组织天津市的文献信息建设和服务工作。表1列出TALIS的19所成员馆。本文借鉴日本《高校图书馆首页指南》以及Detlor和Lewis的研究成果，尝试从三个方面对图书馆主页进行调查：可见度、信息网络化服务、咨询服务与反馈。此次调查时间从2011年的4月18日到6月20日，调查对象为表1中19所高校图书馆，空链接和正在建设中的链接不计算在内。笔者首先调查高校主页，看其是否有图书馆的直接链接（直接链接不包含下拉式菜单或者鼠标悬停操作），然后查看图书馆主页；如果有多个图书馆主页，只取最主要的一个，然后查看每个图书馆主页的内容。

表1 TALIS成员馆及网址

3.2 调查结果

3.2.1 可见度

高校图书馆用户往往有从高校网站主页转向图书馆的查询习惯，因此直接链接不可或缺。调查结果显示14所（74%）图书馆和高校主页有直接链接，1所是鼠标悬停，其他4所则将图书馆链接放在高校主页的下拉菜单中。虽然多数高校主页设有图书馆的直接链接，但链接一般放在主页的右下方或左下角，不容易被发现。为最大化方便用户查阅，高校应在主页醒目位置设置图书馆链接，提高图书馆可见度。

在相关链接方面，17所（89%）图书馆设有其他相关链接。由于所调查的图书馆都是TALIS成员馆，原则上每个图书馆都应与TALIS相链接，但只有15所图书馆设有TALIS链接。14所图书馆与其他兄弟院校图书馆有链接。有两所图书馆的主页没有任何相关链接。按照日本《高校图书馆首页指南》要求，图书馆主页应该包含更多相关链接，如与校内其他资料室和高校的信息系统部门链接。在重视合作与资源共享的今天，建立相关链接能够提高图书馆主页的利用价值，图书馆应不断充实链接并进行维护。

19所高校图书馆中，只有5所高校图书馆主页设有捐赠指南，这个数字与国外图书馆相比差距很大。在图书馆经费普遍紧张的情况下，图书馆应该重视用户捐赠，在主页醒目位置设置捐赠链接，加大图书馆获得资助的机会。

语言和文化背景差异增加了留学生了解图书馆资源和服务的难度。图书馆应该主动接近留学生，帮助他们了解和使用图书馆。在19所高校图书馆中，只有1所（5%）设有英文主页。随着我国高校的持续发展，各校留学生的数量不断增加，因此，图书馆建立英文主页很有必要。

最后，在建立图书馆新闻链接方面，19所高校图书馆都做得很好。图书馆及时提供图书馆服务的变更、增加等信息，便于用户及时了解馆里的动态，增加图书馆工作的信息透明度。

3.2.2 信息网络化服务

图书馆新购馆藏的介绍是用户了解图书馆工作的一个重要方面。19所（100%）图书馆主页上都有新试用数据库通知，但只有6所（32%）图书馆有新购馆藏链接，用户无法了解馆内资源动态，久而久之，势必会影响图书馆的形象，降低用户对图书馆的兴趣。

天津高校早在2003年就建立了Unicorn Consortia系统，在19所图书馆内实现了书目联合查询和馆际互借。馆际互借在天津市开展较早，用户馆际互借的意识较强，很大程度上归功于各馆在主页醒目位置对联合查询进行的宣传和推广。

在主页建立检索框和站点地图，可以方便用户查找站内信息，但只有8所（42%）图书馆在主页上设置了检索框和站点地图，更多的图书馆在这方面还需要加强。

由于财力和技术限制，只有1所图书馆实现中英文电子数据库的整合检索，1所图书馆实现自建数据库的跨库检索。有8所（42%）图书馆与搜索引擎建立了链接，譬如，与Baidu、Google Scholar或者Yahoo等建立链接。为适应用户不以图书馆网站作为唯一查找资源的手段的现状，图书馆应努力将图书馆服务延伸到图书馆网站之外，扮演信息中转站的角色，最大化方便用户使用。11所（58%）图书馆实现了与网上学术资源的链接，这些多数由馆员从网上精心挑选、编辑的优质网上资源，很多是以学科导航的形式出现。图书馆应重视发掘网络资源，这样做的目的在于鼓励用户增加使用图书馆服务的频率，在一定程度上减少用户对搜索引擎的依赖性。

3.2.3 咨询服务与反馈

19所图书馆都有针对校内读者的使用指南，包括借阅册数、开馆时间、楼层分布等，但是只有5所（26%）图书馆有面向校外读者的使用说明。值得一提的是，在这5所图书馆中，有1所图书馆主页上设有专门针对校外读者的访问入口，提供科技查新、查收、查引和原文传递等服务。在其他14所图书馆中，9所未提及校外用户，5所明确规定只对校内用户和本图书馆有馆际互借业务的用户开放。2002年，国家教育部修订颁发的《普通高等学校图书馆规程 》首次对高校图书馆向社会开放做出明确规定。2005年，全国62所高校图书馆馆长签署的“武汉宣言”中再次强调“高校图书馆的资源应在满足本校读者需求的前提下，努力向社会开放”。随着地方普通高等院校为社会服务职能的拓展和发挥，高校图书馆实现普遍意义上的对社会开放将成为未来发展的必然趋势。良好的图书馆与社区的关系对高校图书馆的发展至关重要，高校图书馆不仅要重视社会用户，而且要充分利用网络营销，针对社会用户的特点做特色服务，以吸引更多的校外用户利用高校图书馆。

13所（68%）图书馆设有咨询链接，但有些图书馆咨询链接的位置不够显眼，影响效果。另外，笔者尝试在线咨询，有的图书馆回复非常及时，有的则久久没有回应。如果图书馆不能做到及时回复，咨询链接就会形同虚设，在这一环节中图书馆就会流失大量的用户，这是营销所忌讳的。

9所（47%）图书馆有反馈投诉链接，多以邮件、电话或用户调查的形式出现。收集用户反馈是营销策略中重要的一环，图书馆对读者的反馈应及时回复，使读者意识到自己的意见对图书馆非常重要。

在数字图书馆时代，图书馆不但要贯彻版权法，更有责任教育用户尊重他人知识产权，杜绝剽窃。在图书馆主页登载版权信息可以引导用户合理使用各种信息，遗憾的是，调查中只有2所（11%）图书馆设有版权信息链接。

3.3 调查总结

根据以上调查结果，笔者认为各图书馆的主页建设水平很不均衡。总体上看，图书馆主页缺乏捐赠指南、英文主页、新购馆藏介绍、资源整合检索、向社会用户开放以及版权信息等链接；其次，信息的咨询与反馈环节是图书馆营销活动的核心，与用户的沟通是图书馆工作的关键环节，能够起到培养用户忠诚度和检验服务绩效的作用。因此，图书馆不仅要建设开放、便捷的沟通模式，而且要将这项工作做实、做细。虽然调查中有68%的图书馆设置了咨询链接，遗憾的是，多数图书馆并未真正重视这一工作的具体开展，用户与图书馆的实时网上交流只能够在个别图书馆实现；再次，图书馆不仅要提高可见性，也要提高主页的可用性，在页面设计上应以用户为中心，要充分考虑用户使用的感受，尽可能地方便用户使用网站。在调查中，笔者发现很多用户常用的重要链接在图书馆主页的摆放位置不明显，不容易被发现，有的图书馆的主页内容在大类下没有明确显示各级项目，增加了用户操作频率和寻找信息的难度。

4 结束语

在互联网时代，高校图书馆借鉴商业营销概念，以营销的理念建设图书馆网站，能够增加图书馆在用户心中的价值，提高用户的忠诚度。利用主页进行营销有助于突出高校图书馆在高等教育和社会中的作用，提高图书馆可见度；提高用户对图书馆的认知度，扩展资金来源；便于用户更好地了解图书馆所提供的馆藏和服务，并且知道如何使用这些馆藏和服务，以满足自身的信息需求；提高馆员和图书馆整体服务水平，使用户和图书馆在良性的互动中共同成长，达到共赢。高校图书馆应不断强化营销理念，利用主页做好图书馆营销工作。

[1]张红萍.图书馆知识传播营销的多角色参与[J].图书馆杂志,2011(5):10-12.

[2]韩钢.基于营销传播理论的图书馆服务推广研究[J].图书馆学研究,2011(1):95-97.

[3]JU W H.Marketing and service promotion practices in the LCAS[J].Library Management,2006(27):336-343.

[4]GARDNER S J.An analysis of academic library web pages for faculty[J].Journal of Academic Librarianship,2008(1):16-24.

[5]DETLOR B,LEWIS V.Academic library web sites:current practice and future directions[J].Journal of Academic Librarianship,2006(3):251-258.

[6]DIAZ K.The role of the library websites:a step beyond deli sandwiches[J].Reference&User Service Quarterly,1998(38):41-43.

[7]SPALDING H H,WANG J.The challenges and opportunities of marketing academic libraries in the USA:Experiences of US academic libraries with global application[J].Library Management,2006(27):494-504.

[8]VILELLE L.Marketing virtual reference:what academic libraries have done[J].College&Undergraduate Libraries,2005(12):65-79.

[9]黄莉,李湘东.日本图书馆网站建设研究及其对我国的启示[J].图书馆论坛,2008(2):62-64.

[10]KUMAR S L.Strategies for providing effective reference services for international adult learners[J].The Reference Librarian,2001(33):327-336.