基于A H P的地方性电子商务网站评价指标体系研究

宋建军

（大同大学 商学院，山西 大同 037005）

随着电子商务在各行各业中的不断深入，越来越多的地方性电子商务网站涌现出来。如何建立一个科学的、规范的地方性电子商务网站评价指标体系对其进行评价，为地方性电子商务网站提供一种快捷、实用的评价手段和工具，从而促进地方性电子商务网站的整体水平和质量的提高，推动地方电子商务的进一步发展就成为迫在眉睫的重大问题。

目前电子商务评价指标体系基本是针对大型电子商务网站、大型企业电子商务网站来进行设计的，其指标种类繁多，而且二级指标不是分得过细就是指标过于宏观。而与此同时地方性电子商务网站大多技术比较薄弱、资金不足、人员素质偏低、信息化程度不够，因此地方性电子商务网站的电子商务评价指标体系，不能照搬大型的电子商务网站评价指标，因此建立适应地方性电子商务网站的评价指标体系是非常必要的。

一、评价指标分析

笔者参照国内外的电子商务评价指标体系，结合对30多家地方性电子商务网站的实地考察，同时考虑到资金、劳动力、技术等生产要素等因素，以大同促销网为例建立了一套具有可行性的地方性电子商务网站评价指标体系。该评价指标从5个方面来评价地方性电子商务网站，包括技术指标、信息容量、支付方式、交易安全、物流能力。

1.支付方式：该指标主要衡量地方电子商务网站是否具有完善的订购流程；能否提供在线支付并且有可靠的安全保障；是否提供离线支付来满足消费者的要需求。

2.物流能力：该指标主要衡量地方电子商务网站的配送中可否实现交易的商品快捷、安全地交给用户。

3.信息容量：该指标主要衡量地方电子商务网站的视觉效果、页面布局、网站是否具有地方特色，商品信息是否正确、可信，信息来源渠道是否正规，商品信息可否经过核查等。

4.交易安全：该指标主要衡量地方电子商务网站可否保证消费者的个人信息不受侵犯，是否存在信息泄露隐患。

5.技术指标：该指标主要衡量地方电子商务网站的站点速度、网站的系统是否稳定以及网站提供的链接是否有效。

二、确定评价指标权重

笔者通过标准的AHP方法四个步骤，即根据研究对象和研究目标建立系统的递阶层次结构；构造两两比较判断矩阵；针对某一标准（准则）计算各被支配元素的权重；计算出评价指标体系的排序权重。

（一）建立层次结构

对上节提出的评价指标体系进行层次划分：

（1）支付方式；（2）物流能力；（3）信息容量；（4）交易安全；（5）技术指标。

（二）建立判断矩阵

对提出的电子商务指标按照美国运筹学家萨提（Satty）的9标度方法，对两层指标两两比较进行分析，构造第二层判断矩阵。

设五个测评项目中技术指标为x1，信息容量为x2，支付方式为 x3，交易安全为 x4，物流能力为 x5，对于 i，j=1，2，3，4，5，以aij表示xi与xJ关于选择结果的影响之比。

按照9标度确定影响比结果说明：

1.支付方式与物流能力相比

大同促销网为地方性商务网站，支付方式大多数为货到付款，物流能力相比支付方式，物流能力可以说在一定程度上决定资金的周转率，所以比值介于重要和稍微重要之间。

2.支付方式与信息容量相比

信息容量将会吸引客户，增加客户数量，但支付方式影响着客户的购买决策，其对收入的影响力相当大，支付方式与信息容量相比稍微重要。

3.支付方式与交易安全相比

交易安全要比支付方式对网站的影响比较大，该支付方式比技术指标重要，但还达不到强烈重要的程度。

4.支付方式与技术指标相比

虽然技术指标对地方电子商务网站访问率起到一定影响，但由于支付方式将直接影响到客户的数量，即对销售量和销售额收入的提高具有重要意义，该支付方式比技术指标重要。

5.物流能力与支付方式相比

地方性商务网站支付方式大多数为货到付款，物流能力相比支付方式，物流能力可以说在一定程度上决定资金的周转率，所以比值介于稍微重要和同样重要之间。

6.物流能力与信息容量相比

物流能力在相当一部分程度上决定客户对网站购物的满意度，物流能力与信息容量相比重要。

7.物流能力与交易安全相比

由于交易安全更直接地影响到网站的客户流量，影响网站的交易额度，因此与物流能力相比稍微重要，比值介于稍重要和重要之间。

8.物流能力与技术指标相比

物流能力在相当一部分程度上决定的客户对网站购物的满意度，因此相比较而言重要一些，但还达不到强烈重要的程度。

9.信息容量与交易安全相比

交易安全是电子商务网站的核心，没有了交易安全，再大的信息容量都无法发挥其作用，交易安全与信息容量相比介于重要和强烈重要之间。

10.信息容量与技术指标相比

由于地方电子商务网站的信息容量是吸引客户访问和留住客户的根本原因，因此，比技术指标稍微重要，但还达不到重要的程度。

将评价指标在相对总目标的前提下两两比较，给出第二层判断比值表，（见表1）所示：

表1 ：第二层判断比值表

（三）建立判断矩阵

根据第二层比值表进行第二层判断矩阵构造，得：

求得A的最大特征值λMAX与相应的特征向量U=（u1，u2，u3，u4，u5）T

得出：λMAX=5.19 u=（0.14，0.19，0.085，0.52，0.05）T

即支付方式权重为0.135，物流能力权重为0.195，信息容量权重为0.083，交易安全权重为0.536，技术指标权重为0.048。

同理利用9标度方法，对第三层评价指标两两比较进行分析，建立第三层判断比值表，依据第三层判断比值表建立第三层判断矩阵：

根据第三层比值表构造第三层判断矩阵，求得B1下的的最 大 特 征 值 λMAX与 相 应 的 特 征 向 量 U=（u1，u2，u3，u4，u5）T，λMAX=3.05，U=（2.02，0.83，0.33）T

即便捷性权重为0.63，安全度权重为0.26，可靠度权重为0.10。

同理得各方案在B2，B3，B4，B5下得的最大特征值 λMAX与相应的特征向量。

即快捷性权重为0.25，稳定性权重为0.64，先进性权重为0.10。

即实时性权重为0.70，可靠性权重为0.18，范围权重为0.11。

即数据库权重为0.30，个人隐私权重为0.58，交易过程权重为0.10。

即稳定性权重为0.62，视觉效果权重为0.23，运行速度权重为0.13。

三、一致性检验

为避免由于事件的复杂性及人们对事务认识的模糊性和多样性，导致所给出的判断矩阵的不一致而导致决策失误，我们需要对判断矩阵的一致性进行检验。为了检验判断矩阵的一致性问题，需计算CR（CONSISTENCY RATION）指标。以下给出通过计算出的此模型的CR数据。

总体CR：

查R.I=1.12

则C.R=C.I/RI=0.043<0.1，故认为判断矩阵A有满意一致性。

同理得证，对于各判断准则：

B1：支付方式：CR=0.045

B2：物流能力：CR=0.055

B3：信息容量：CR=0.061

B4：交易安全：CR=0.005

B5：技术指标：CR=0.015

一般认为，当CR<0.1时，判断矩阵基本符合完全一致性条件。因此，从上面的计算结果看来，以上判断矩阵满足一致性条件。

四、结论

由以上步骤得出地方性电子商务网站评价指标体系表：

表2 ：地方性电子商务网站评价指标体系

由于本文的研究是在某一特定的地域中进行研究的，而地方性电子商务类网站的评价应该因其地方性而异。文中只是提供了一种可以借鉴的方法，在以后的研究中，在选择不同的地域进行评估时，可以对本文提出的数学模型进行修改，借助EXCEL或Matlab等工具对权重进行测算，进而确立适合本区域的评价指标体系。相信地方性电子商务网站评价体系会随着人们对电子商务的认识不断深入而更加科学合理。

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