大学生与交易型虚拟社区口碑传播——以淘宝网为例

张建凤

（福建工程学院 文化传播系，福建 福州350108）

交易型虚拟社区是以实现商品或服务的购买或交换等为交易目的，它们不是传统社会学意义上的社区概念。成员在该社区内购买某一物品前，可能会先询问或查看社区内其他有经验成员，以获得关于产品或品牌信息，从而便于其作出购买决策，这种产品或品牌信息，就是在线口碑。即消费者购买某商品后对该产品非正式、无商业目的的信息交流，如拍拍、淘宝等的在线交易评价详情。

大学生是网络购物的活跃群体，淘宝是国内最大的在线购物平台，以淘宝为例，研究大学生网络消费参与在线交易评价及接受程度，就有一定的现实意义。本次选取的调研对象为福建各大高校大学生，以福州地区高校为主，覆盖福州、厦门、泉州、漳州等地，最后回收问卷523份，有效问卷495份。

一、传者角度：大学生与交易型虚拟社区口碑传播

（一）大学生对交易型虚拟社区买家评价的参与度与认同度

1.重视购后首次评论，不大选择后期追加评论。75.4%的学生在线购物后会进行评价，但只有35.6%的学生会追加买家评论。

2.认同度尚可：交易型虚拟社区买家评论认同度（表1）

?

从选项中可看出，大部分大学生消费者认为淘宝买家评价也就是交易型虚拟社区中提供的网络口碑是有用有帮助的，但是在“信息是否详实”及其“信息是否可信”这两个题目中，认为不够详实及其不够可信的百分比比其他三者来得高。以淘宝网为例，影响大学生消费者发布在线口碑的数量和质量因素可归纳如下：

第一，如果大学生消费者是淘宝网某一店家的忠实客户，或者购买后个人结果期望、个人成就感等都会影响买家评价数量和质量的发布。特别是忠实客户，发布的评价数量和质量会相对较高。

第二，如果大学生消费者倾向于表达正面或者负面的感情时，往往更关注数量，获得快感，而忽略其质量。

（二）影响大学生在交易型虚拟社区发布买家评价的因素

在调查中，大学生参与交易型虚拟社区动机主要有以下几点：

1.利他主义

大学生使用交易型虚拟社区发布口碑宣传的买家评价时，想要帮助别人是最重要的动机。调查中超过55%大学生的认同评价是想帮助他人，希望能够通过自己的体验评价来给即将购买该商品的消费者作参考。

2.愉悦感的获得

这一点可以分为两个面：帮助买家和报复买家。52.8%的调查者同意是评价是为帮助买家的正面感情；29.6%调查者同意是为表达不满，从评价中获得心里的愉悦感。例如，在淘宝网上购买产品，如果买到的商品与预期的相差太远，认为卖家提供了质量不好的商品，消费者倾向于发表负面感情，用此报复卖家；如果买到的商品称心如意，消费者倾向于发表正面感情，用此回报卖家。

3.提升自我形象

相对于传统口碑，在线口碑往往会被更多人阅读。在虚拟交易平台上，消费者更容易展现自我在其它买家心中树立一种比较专业形象，获得其它消费者认同。该特点同样在大学生这群消费群体中体现，调查中27.8%同意是为提升自我形象，与其追求表现自我的消费心理吻合。

4.调查中体现经济奖赏与从众心理和大学生消费者发布在线口碑评价并不存在正相关的关系

例如，在淘宝网上购买商品后评价效用生成时，卖家会赠予买家淘金币，但是这个经济奖赏诱惑并不大，而从众心理更谈不上。大学生消费者作为消费群体，具有追求个性和追求文化品味的消费特点，从众心理和经济奖赏与其不成正相关的关系。

二、受者角度：大学生与交易型虚拟社区在线口碑评价

（一）交易型在线口碑对大学生购买决策的影响

从调查结果中，交易型虚拟社区在线口碑对大学生购买决策的影响主要在以下几点：

1.大学生消费者搜寻在线口碑信息内在原因是为获取产品认知

大学生消费者受过教育比较高，信息敏感度和思考能力都比较强。调查数据显示，63.2%大学生消费者认为在线口碑信息可以在他们作出购买决策时提供他们所不知道的信息。对商品信息的认知需求促使大学生消费者去关注在线口碑信息以增加他们对商品的认知度。在虚拟社区内，成员为共同目的交流探讨，产生的认知激发了个体参与的积极性和提高了认知需求。故施米特和施普伦认为认知需求是引发搜寻动机的重要因素，高认知需求的消费者具有喜欢思考和信息敏感性的特征，容易受到促销、价格下降等相关信息的影响，高认知需求的大学生消费者渴望去接触和处理更多的信息，并从中获得乐趣①。

2.信任度对影响网购消费者是否购买商品起着重要作用

大学生消费者中认为在线口碑提供的评价是有用的、详实的、可信的同意程度在一般以上（包括一般、有点同意、同意、很同意）的占70%以上。有65.6%的大学生愿意相信和依赖他人提供的在线口碑信息。大多数大学生网购消费者对其他买家提供的在线口碑信息是持相信态度的，他们之间的信任是基于虚拟的相互联系建立起来的，是对其他人能力、善良信任。布朗等就认为虚拟社区里个体之间的关系在弱化，取而代之的是个体与网站之间人性化关系，如对网站的信赖、与网站的互动以及产生的情感依赖。对在线口碑传播者的信任，促进受传者接受信息搜寻的主动性②。虚拟社区里相互信任的氛围，利于产生有责任感的贡献行为，受传者也乐于采纳别人所分享的信息和经验，信息资源的感知价值较高。

3.降低网购风险是大学生消费者参考在线口碑的另一重要原因

超过83%的大学生消费者认为利用在线口碑信息作出的购买决策，不仅承担的风险小，且所要获得的利益要大于损失。在线口碑的搜寻，是基于降低网购风险有目的的活动过程，所获得的信息符合使用需求，口碑说服力较大显著影响购买行为。

三、结论和展望

从以上数据分析，本文针对大学生使用交易型虚拟社区之在线口碑的调查研究得出了以下几点结论：（1）利他主义、愉悦感的获得、提身自我形象三方面因素是影响大学生在交易型虚拟网络社区发布口碑宣传的买家评价的因素。其中，利他主义因素是最重要的影响因素。而大学生消费者对于商家通过经济奖赏措施要求他们发表不实的在线口碑信息的措施是排斥的。由于大学生消费者普遍存在理智消费的行为，对于从众心理导致的盲目消费是不存在的。（2）购买后的个人结果期望和个人成就感以及是否是忠实客户都会影响大学生在交易型虚拟社区发布口碑宣传的买家评价的数量与质量。如果大学生消费者是商家的忠实客户，发布的评价数量和质量会就会相对较高。购买后的个人结果期望和个人成就感如果得到满足，他们发布评价的质量和数量就会高，反之，就低。（3）信任度、降低网购风险、认知度等是在线口碑信息对大学生作出购买决策时的影响因素。当大学生消费者认为该商品的在线口碑信息是可信的，在他们的认知里就对此产品的好感度就会上升，从而加大他们的购买几率；反之，他们购买的几率就会降低。而且，他们可以从在线口碑信息里得到一些实用性的资料，从而降低购买风险。这也是大学生消费者参考在线口碑的重要因素。

针对上述情况，本文提出了以下几点建议：

第一，建立信任机制。杜绝商家发布虚假产品信息或口碑信息，或买通消费者发布正面口碑。良好的信任机制是得以成功营销的重要因素。

第二，加强与消费者在线互动。选择合适时机，做一些产品宣传和特价活动，有利于新口碑产生和传播。

第三，在原有系统上开发新功能。从研究可以表明，利他主义是影响大学生消费者发布在线口碑最重要因素。以淘宝网为例，增设一个平台，若新买家采用了原先买家发布的在线口碑信息，并对此信息表示认同，系统就会自动告诉发布在线口碑信息的买家，从而提高发布者利他主义的成就感，也可以提高交易型虚拟社区发布口碑宣传的买家评价数量与质量。

第四，培养意见领袖。以淘宝网为例，如果某个买家一直是一店铺的忠实顾客，那么对本店铺商品肯定比较了解，那么他的评价就更具有可信度，不妨给这些顾客提供一个专门平台让他们发布在线口碑，包括使用后追加评价等。这样可以提高评价的数量和质量。

第五，提供个性化服务。大学生消费者是一群追求个性，追求展现自我的群体，店铺可以针对个体特征，量身打造商品或服务，提供迎合大学生消费者消费心理的服务。

第六，提高交易型虚拟社区网上交易安全性。从调查可以看出，有一部分大学生消费者很少进行网上虚拟交易，很大一部分是因为担心支付的安全性及其网上诈骗危险。所以针对这一点，应该对安全性作出提高与改进。

本文虽取得一定研究结果，但是仍存在不足：样本数有限，有些数据填写人难以保证其确凿，尤其是不同产品的在线口碑影响及其发布动机会存在一定的差异，本文因主要研究目的原因，忽略这一因素，未对交易不同产品进行分析。

注 释：

① Jo Brown，Amanda J.Broderick，Nick Lee： 《Word of Mouth Com －munication within Online Communities：Conceptualizing the Online Social Network》，Journal of Interactive Marketing，2007 年 21 卷 3期。

② Jeffrey B Schmidt：《Richard A Proposed Model of External Consumer Information Search》，Journal of the Academy of Marketing Science，1996年24卷3期第246-256页。

[1]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2010，（1）：86-89.

[2]冯军.消费心理学[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008，（1）：143-145.

[3]张晓，董大海.网络口碑的测评方式[J].市场营销导刊，2009，（2）：51-54.

[4]陈蓓蕾.基于网络和责任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学博士学位论文，2008.

[5]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）：46-51.

[6]金立印.网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007K，29（22）：36-42.

[7]陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素实证研究[J].浙江大学学报（人文社会学版），2008，（38）：128-134.

[8]卢艳峰.虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究[D].浙江大学硕士学位论文，2006.