周期性滞销农产品的网络营销策略——基于G R O U P O N模式

方 芳

（安徽工商职业学院，安徽 合肥 231131）

一、各地农产品滞销事件及原因分析

近年来，城市里农产品的价格不断攀升，与此同时我国各地农村果蔬滞销事件层出不穷。2011年入秋以后，由于气候不稳定，内蒙古等很多北方地区土豆滞销；2011年11月2日，石家庄赞皇八千万斤大葱滞销；2011年11月8日，山东、安徽、辽宁、新疆等地出现了白菜滞销的情况；2011年12月10日，保定市阜平县每户几万斤大枣遭遇滞销；2011年12月12日，石家庄晋州超过千万斤麻山药销路不畅。

农产品滞销事件不断，其原因也都大同小异。我国的种植户大多是个体化经营，种植带有盲目性，常年的信息不对称，难以预测下一年种什么能够获得较大收益，要么是根据以往的经验，要么就是跟风种植，对市场风险缺乏判断能力。去年的“姜你军”、“蒜你狠”、“绿豆高”，成为许多种植户今年的风向标。但今年大幅下跌的价格又让许多农民欲哭无泪。目前，我国的农产品种植比较分散，基本都是依据二十四节气安排，大多是望天收。同时，单个家庭的劳动效率较低，抗灾害能力差。另一方面我国农产品还未建立起成熟而畅通的销售体系。在农产品成熟后，农民的销售渠道较为闭塞，销售手段单一。而当地政府在寻找农产品销路方面过于死板，一般只守着固定的收购商，一旦农产品高产遭遇滞销，他们便也没有更加积极有效的办法。诸多原因就造成了农产品低产时，经济收入减少；在高产时，市场上供大于求，菜贱伤农。

二、基于GROUPON模式的周期性滞销农产品的网络营销模型分析

（一）GROUPON模式简介

GROUPON是一种网络团购模式，起源于美国的GROUPON公司。它是集电子商务、WEB2.0、互联网广告和线下模式的综合体。GROUPON网络团购市场是由商家、团购网站和消费者构成，三者关系如图1所示。

在这个体系中，商家借助于购物网站发布广告和承诺一定折扣的商品或服务，消费者通过网络平台直接购买这些商品或服务，并可以通过社交网络传播商品信息，而商家在此过程中也能有效的了解市场需求和积累客户。

图1 ：GROUPON模式市场体系图

（二）GROUPON模式的特征

GROUPON模式在美国获得成功后，也被我国的众多商家迅速借鉴。一大批团购网站如雨后春笋般纷纷进入市场，如：美团网、拉手网、窝窝团、糯米网、聚划算等。截至目前我国的团购网站的数量接近一千，这种井喷式的爆发得益于简单便捷的网络团购模式、多方共赢的商业盈利模式和以人际关系、口碑相传的社交网络的迅速发展。

GROUPON网络营销模式特点如下：

1.社会化的电子商务营销：通过微博、SNS、电邮等方式进行“病毒式”传播，迅速提高团购网站的可信度和口碑。

2.极低的价格：GROUPON模式最大的优势就是价格折扣，超低的价格对消费者来说是最有吸引力的，有些团购网站最初为了迅速打开市场甚至贴钱营销。

3.用户购物习惯的培养：每天一团的模式不仅吸引了众多用户的关注，也提高了用户对于网站的粘度。

4.使用简单：简化的购物流程，减少了顾客的购物时间，提高了购物的效率。

5.稀缺营销：每日一团限定的产品、有限的抢购时间、特定的销售区域，不断倒数计时的紧迫感也刺激了消费者的抢购欲望。

6.用户定位精准：团购模式所吸引的是喜欢新鲜和刺激的年轻人和精打细算的工薪阶层。

（三）周期性滞销农产品基于GROUPON网络营销模式

近年来，“果贱伤农”、“菜贱伤农”方面的事件时常发生，也引起了各大媒体和社会各界的关注。从历年的情况看，一旦农产品出现滞销，大多是量多价低的品种，由于种植面积大、难度低、产量高，也就导致其抗风险能力较差。另一方面，汽柴油价格上涨、物流成本的提高，也让经销商不愿意采购这些价低利薄的农产品。为了解决这一问题，除了大力推行农超对接，各地政府采用行政援助、论坛发帖、微博叫卖等手段也都在短时间内缓解了当地的果蔬滞销问题。然而这些手段都是短期的，不能真正地为农民解开产销不对称的死结。特别是微博营销，虽然可以借助微博的影响力在很短的时间内引起社会的关注，但是考虑到我国农村目前网络普及率不高的情况，也就意味着微博营销只能作为一种短期补救行为，不能作为一种常态化的手段从根本上为农民解决问题。要从根本上解决这个问题，还是要靠各地政府和农民本身。

2011年，市场中开始出现一种新的营销模式——利用电子商务手段缓解一些农产品滞销的问题。淘宝网旗下聚划算先后开展了海南香蕉、安徽怀远大白菜的团购活动。2011年7月，全国各地14.5万名网友参与了聚划算发起的“聚蕉行动”，共成功团购520吨香蕉，及时缓解了海南的“蕉急”。2011年11月，入冬以来安徽怀远的大白菜也遭遇滞销，当时气象部门连续发布寒潮蓝色预警，地里的大白菜即将受冻。聚划算紧急联系菜农，在合肥联合当地18家红府社区连锁超市门店发起了“聚菜行动”。当天团购开始20分钟，就有超过6000人购买了大白菜。以每棵白菜4kg计算，平均每分钟就有超过500kg的“怀远大白菜”流入爱心市民的菜篮子。购买成功的网友可以凭二维码在活动结束的3天内，到指定的合肥18家红府超市自提大白菜。并且有些网友也通过短信方式把二维码转发给朋友，把大白菜作为礼物送给朋友。

聚划算对于农产品的多次团购行为，不仅解决了种植户们的燃眉之急，也取得了良好的社会效果。不论对发起者聚划算，还是提供提货场地的商超，这几次的活动都为他们带来了极高的人气。另一方面，这几次对于农产品的团购活动，也让团购这一新的营销方式融入到社会生活中，也体现了电子商务的巨大潜力。GROUPON模式压缩了中间环节，摆脱了传统企业的经营方式，在极短的时间内落实了各种细节，做到了真正的省时、省力和省钱。“聚蕉行动”从创意到正式实施仅花了四五天的时间。并且本着公益团购的原则，为了公开透明，聚划算在网页上公布了此次团购的操作模式、合作联系电话、收购成本、物流成本和仓储成本等各项费用。

然而面对市场，种植户们需要的不是简单的授之以鱼的慈善行为，而是需要各级政府、媒体和机构，能够形成一种可操作、易推广的常态化公益模式。运用团购强大的聚合作用，以公益的心态、商业的做法帮助种植户们走出农产品周期性滞销的困境。而想要把这种公益团购的模式实现可持续发展，必须要实现参与者的多赢局面。聚划算的这几次试水也证明了参与各方都从中尝到了甜头，所以这种新模式可以成为常态化的营销手段。

想要利用电子商务网络平台解决滞销农产品的问题，首先要在各地的种植户中建立专业的农民合作社，利用电脑或手机网络定期与当地的团购网站建立信息沟通，当遇到农产品在市场中滞销时，由当地的团购平台发布农产品团购活动，消费者在网上下单，农产品的配送则根据不同属性安排。一些易保存、不易坏的农产品可以直接委托物流企业直接进行分装和配送；而对于保存和运送要求较高的农产品可以和当地大型的连锁商超合作，消费者凭交易成功后收到的二维码，就近到商超提货点自提。滞销农产品网络团购的具体操作流程如图2：

图2 ：滞销农产品网络团购的具体操作流程

这种线上线下相结合的方式必须从树立质量安全意识，健全内部管理制度、完善生产与销售档案、配备内检人员、规范使用标志和严格自检等方面入手，在全国各省认定生产基地，并筛选出相应的农民专业合作组织。与信誉良好、管理规范的物流配送公司、电子商务平台和当地的大中型连锁超市开展产销对接。

三、周期性滞销农产品基于GROUPON模式网络营销的常态化发展

在全国范围内推广农产品团购网络营销模式的过程中必须在建立农民合作平台、确定团购平台、筛选物流企业和线下合作商超等方面严格把关，规范管理，才能使得GROUPON模式能够常态化地为我国的农产品服务。

（一）建立农民合作平台

由于农产品供求信息的不对称，失去了很多潜在市场。在乡镇一级政府的帮助和支持下建立专业化得农民合作社，是解决当前农产品产销信息不对称问题的关键。农民合作社一方面要建立当地的农产品数据库，作为今后预测的依据，指导当地农民的耕种。另一方面也要建立农产品信息网站，把当地的农产品的品种、质量、数量、联系方式等信息公布在网站上。通过合作社促成当地农产品的规模化种植，统一种植标准，为农超对接和网络团购把好质量关。此外还要积极摸清市场上的供需状况，利用网络寻找农产品的买家，保持和团购网站在农产品供需信息的沟通。和当地信誉较高的GROUPON平台建立长期合作关系，通过网络团购模式拓展产品的销路。

（二）确定团购平台

由于农产品的特殊性，在选择为GROUPON网络团购提供平台的网站时，要选择相对成熟、信誉高的纯商业的团购网站。这类网站进入行业较早、定位明确，在全国许多城市有比较完善成熟的线下服务团队，对各地市场较为了解。农产品团购的主要目的是促销，可以借助团购网站庞大的消费群体和完备的售后服务，提升农产品的销量。

（三）筛选物流企业和线下合作商超

一旦团购活动成功，农产品的配送有两种方式可供选择：

对于保质期限较长、产品质量较少受到运输影响的农产品，可以选择讲诚信、运送质量有保证的物流企业直接分装，根据消费者在团购网站上填写的送货地址把农产品直接交到消费者的手中。由于一次性可能要发送几百到几千份快递，为了保证每一个都准确无误，物流公司必须对每份农产品进行严格地挑选和称重，核对每一个发货地址，从而确保能够及时送到消费者的手中。

对于另一些不易保存、食用期限较短的农产品就需要团购网站在当地寻找合作的商超，让消费者自提货物。为了方便消费者，尽可能选择在当地分布较广的连锁商超，让消费者就近提货。然而在提货的过程中，超市却面临着备货的问题。由于无法预测每一家门店的提货量，事先很难准确配给。这就需要各合作商超密切关注提货情况，及时给提货量较大的门店补货。此外也可以通过在团购网站让消费者在下单时就预约好提货的门店，以便各门店能按需备货。另外在消费者成功下单后会收到一个提货验证的二维码，有时在超市自提时读码机无法正常读码，这就需要给每一个二维码设置一个编号，在无法正常读码的的情况下通过输入二维码的编号也可以获取提货单。

四、研究局限及未来展望

本文立足于GROUPON模式对我国存在的农产品季节性滞销问题进行了营销策略的研究，但还存在一些不足之处：由于各地区的差异和农村居民文化水平有限，对于建立农村合作社的具体操作流程的论证不够充分，因此在团购模型真正在全国的推广过程中会遇到一些现实问题。而网络营销在农产品产销过程中的应用才刚刚开始，未来的研究将进一步从实践中总结经验，进一步稳固农民合作社、网络团购平台、线下物流企业和商超之间的合作，为农民从根本上解决周期性滞销的问题。

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