对旅游非理性消费原因的再认识

王西涛

(安徽工商职业学院，安徽合肥230041)

对旅游非理性消费原因的再认识

王西涛

(安徽工商职业学院，安徽合肥230041)

伴随着我国大众旅游的兴起，旅游消费群体成为一个很引人注目的群体，目前对于这个还很年轻的消费群体不理性消费的批评很多。笔者认为，旅游非理性消费的责任主要不在旅游者，旅游非理性消费是由整个市场的不成熟、行业政策与旅游企业的不当行为共同导致的。应通过充分认识人的欲望、情感等非理性因素的积极作用，改善旅游供给，保障合理的休假制度，建立旅游信息中心等举措，使旅游消费更加趋于合理健康。

旅游非理性消费;原因分析;引导措施

按照国际惯例，当一国人均国民收入达到800美元时，国内大众旅游兴起。2000年，我国人均国民收入930美元，标志着我国进入大众旅游时代。2008年，人均国民收入超过 3000美元，我国进入了休闲时代，国内旅游17.12亿人次，出游率达到129%。我国拥有最大的国内旅游市场，这给我国地区经济带来可喜的效益，同时也带来不可忽视的问题。比如，“黄金周”集中出游，交通、景区不堪重负;“零团费”、“负团费”带来的旅游者与旅行社、导游人员关系的恶化等等。学者们一致得出我国旅游者还不成熟、消费非理性的结论。但是，这些问题，能够简单地归结为旅游者的非理性吗?现实中允许消费者做出理性的决策吗?真正应该承担责任的是谁?怎样改善这一现象?笔者试着对这些问题作答。

1. 文献综述

在西方经济学中，消费者被抽象为“经济人”，其本性被假设为是利己的。“经济人”在一切经济活动中都会做出合乎理性的选择，即都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益。旅游消费是指旅游者从离开常住地到返回常住地其间的所有消费。旅游消费过程包括对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择、决策、购买、消费和评价。所谓非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

侯志强、郑向敏(2006)认为旅游者消费的非理性表现为:盲目跟风消费;过分关注价格现象;旅游消费结构不合理。朱湖英(2007)认为，旅游者非理性消费行为主要表现为:旅游时间选择过度集中;旅游空间选择不合理;异化旅游内容。刘少和(2005)认为，目前旅游者不够成熟、理性，表现在盲目跟风消费，贪图便宜，黄金周集中消费，好面子，虚荣消费。旅游作为闲暇消费的一种形式，对于人们增长知识、陶冶情操大有裨益，对整个社会的健康发展、整体福利水平的提高也有积极的贡献。但旅游者的种种非理性消费行为对这一作用将大打折扣，甚至产生负面影响。综合以上学者观点，旅游者非理性消费现象可以归纳为:盲目跟风消费，虚荣消费，过分关注价格，旅游时间和空间选择不合理，食住行游购娱消费结构不合理，异化旅游内容。

2. 旅游非理性消费之错不在旅游者

旅游消费决策的确是由旅游者做出的。上文提到的种种旅游非理性消费行为，似乎应该由旅游者承担责任。根据旅游非理性消费的定义，我们发现，旅游者并不应该是我们责怪的对象。

2.1 对盲目跟风消费的再认识

消费者盲目跟风消费，即旅游者在选择旅游目的地和出游时间、出游方式时缺乏相关消费经验，多是根据亲友的推荐和社会媒体的宣传选择具体的旅游消费方式。先不论根据亲友的推荐与社会媒体的宣传选择旅游消费有何不妥，我们先来认识旅游消费的购买过程。

游客一次旅游消费购买的全过程可以分解为:收集信息，提出购买方案，确定购买标准，做出购买决策，购买以后的评价。首先，收集信息，就涉及到旅游信息的来源问题。旅游者对于一个景区的信息可能在平时点点滴滴就积累起来了。即便旅游者对景区有一定的了解，但是出游牵涉到吃住行游购娱，不仅要对旅游景区有所了解，还需要充分掌握住宿、交通、旅游线路等信息。由于旅游信息不对称，旅游者只能借助各种社会媒体、旅游网站，通过咨询旅行社等方式获取各种信息。由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性和综合性等特征，消费者无法事先评判该旅行社与旅游目的地的旅游产品，这就增加了旅游购买风险。亲友根据自己的出游经历，推荐给旅游者的目的地，更容易得到认可。旅游品牌、口碑效应都能降低旅游购买风险。在旅游者旅行经验不足的前提下，听由亲友的推荐和社会媒体的宣传，总比什么都不考虑就上路要稳当得多，这也可以看作是旅游者规避风险的一种理性行为。如果把旅游者听由社会媒体的宣传和亲友的推荐所导致的行为视为非理性消费的话，那么，社会媒体的宣传和亲友推荐反而是问题的根源了。

还有学者把游客看到别人前往某地、自己也马上决定一同前往这样一种行为看成是盲目跟风消费。能受到大众亲睐的目的地，未尝不是一个好去处，这也可以节约游客搜集信息的时间。同时，还应该看到团体旅游是我国现阶段的主要出游方式。这也不能归结为盲目跟风消费吧?中国人很注重集体行动，一起旅游能获得集体安全感，通过旅游加强彼此感情。根据学者做的统计调查，中国游客选择独自出行的比例还很低。比如，在对湖州乡村旅游出游方式的调查中，选择独自出游的只占0.6%。

2.2 对虚荣消费的再认识

如果真的如许多学者所言，旅游者存在虚荣消费的话，虚荣消费并不是旅游者所特有的消费行为。人人都有虚荣心，人活着都会自觉或不自觉地跟周围的人攀比。美国有一位作家说过一句话:“你的破产是因为别人的眼睛。”刘少和在他的文章中举了一个虚荣消费的例子，游客去“购物天堂”香港，很多人碍于面子而购物。其实，学者没有注意到，旅游者在旅行过程中，虚荣消费相对而言减少了。虚荣消费就是和别人攀比所致的一种消费行为。人们不会任意攀比，一般是与自己认识的人进行攀比。那么，游客去旅游目的地，攀比的对象少之又少，相应而言，旅游者虚荣消费的成分减少了。人们的旅游动机中，有一种是地位的炫耀。硬要说旅游虚荣消费的话，此种情况更加符合定义。

2.3 对过分关注价格的再认识

刘少和(2005)提到等于甚至低于旅游成本价的“零费团”、“负费团”项目即抓住了旅游者“贪便宜”的旅游消费心理 ，难道不知“天下没有免费的午餐”?但是对于一般收入者而言，又有谁在购买商品时不去关注价格呢?又有几个消费者不在货比三家、讨价还价中为自己赢得利益呢?旅行社的定价本来就没有一个有案可查的渠道。对于旅行社的内部价格、旅行社的成本，旅游者无从知晓，旅游者又如何得知他此次参加的是“零团费”、“负团费”呢?更不可能知道是价格陷阱、旅游者只有接受旅行社的定价。对于同样的旅游线路，普通旅游者谁会对低价不动心呢?

旅游属于高层次的消费需求，价格弹性很大;当价格下降时，会导致购买量大幅度增加。正是因为旅游产品是一种价格弹性很大的产品，所以，旅行社、旅游景区、饭店等喜欢通过降价来吸引更多游客前来消费。在国外，旅行社被看作是可以给游客节省金钱与时间的一个服务部门，深受游客信赖。试想，中国游客购买的是国外旅行社的服务，是否还会出现“零团费”、“负团费”的情况呢?学者是否还会说旅游者过分关注价格是一种不理性消费行为呢?旅行社通过降价来吸引游客，吸引游客的购买，进而在旅途中又通过欺骗、诱导或者强迫手段增加游客消费。这显然是旅行社违背了商业道德，旅游者成为其中的受害者。

2.4 对旅游时间和空间选择不合理的再认识

学者们提出这个问题主要是针对“黄金周井喷”现象而言。交通压力大，同时大量游客又往往集中选择一些景区，导致这些景区的服务接待设施供不应求、服务价格上升、服务质量下降。旅游是一种异地消费行为，需要游客有相对集中的闲暇时间。而闲暇时间的多少是游客本身无法控制的。周末、假日这是国家法定休息时间。一次旅游活动，游客需要有事先的相关准备以及旅游后的体力调整。双休日一般只能局限在城市周边地区旅游。小长假、长假因为闲暇时间充裕，长期积累的旅游需求瞬时爆发了。

旅游者有选择旅游目的地的自由。就像购买其他日常消费品一样，旅游者倾向于那些能够给自己带来最大效用的旅游目的地。旅游者无法消费前评判景区的质量，因此选择就依赖于国家对各个景区的评定等级。在游客心目中4A级景区优于3A级景区，国家级风景名胜区优于省级风景名胜区。带着这样的标准，游客就会在他们的闲暇时间去那些更著名的景区，从而出现像知名旅游目的地在旅游旺季人满为患的现象。

游客按照效用最大化原则作出的理性决定，居然成了非理性消费行为，这显然不是旅游者自身的过错。旅游者如果去著名景区，会很拥挤，影响旅游质量;不去著名的景区，闲暇时间的机会成本升高，游客的体验也无法达到最佳。因此，不能把这个错推给旅游者。

2.5 对食、住、行、游、购、娱消费结构不合理的再认识

侯志强、郑向敏(2006)提到，目前的旅游停留在低层次的观光游，食住行游购娱消费结构不合理，从而导致旅游质量不稳定。游客去游武夷山只是登山不乘坐竹筏漂流九曲溪，无法真正感受碧水丹山的雄奇秀丽。

现阶段我国旅游以观光为主有两个原因:其一，我国有众多的名山大川，对游客有着强烈的吸引力，而这些景区都以开展观光旅游为主;其二，观光旅游相对便宜，是大众游客现阶段的收入水平所能够接受的。同样是游武夷山，登山与乘坐竹筏漂流九曲溪是两个消费层次，并不是游客觉得乘坐竹筏漂流九曲溪不够吸引人，而是收入限制了大部分游客的消费行为。这恰恰是游客考虑了自己收入而自我约束的一种理性消费行为。

2.6 对异化旅游内容的再认识

朱湖英(2007)提到，不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光，取而代之的是玩牌;还有些旅游者以旅游为幌子，在旅游过程中追求不健康的感官享受，开展“黄赌毒”等非法活动，属于异化旅游内容的一种非理性消费。我们去旅游，并不一定非得欣赏旅游景色，也可以是以此为背景开展相关活动。旅游也不一定非得是审美活动，也可以通过其他娱乐活动获得愉悦。游客对景区的利用方式，本来就不是一种可以标准化了的东西。在这个景区怎样度过才能使自己的效用最大化，每个人的答案不可能一致。由我们外在规定某一种旅游景区非得以某种形式消费才算是最佳的，本来就是错误的。而后者追求不健康的感官享受，是极少数人的行为。学者也提到了他们是以旅游为幌子，他们此次目的，并不是追求一种旅游体验，而是别的方面体验。动机不是旅游，也不存在异化的内容。

3. 旅游非理性消费的客体原因探究

霍奇逊(1993)从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全智全能的理性程度。哈维·莱宾斯坦(1993)指出，任何经济行为者都存在着非理性行为。新古典经济学所谓的完全理性的经济人只能是一种极端和个别的情况。而在多数情况下，人们的决策则采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式。因此，作为一个人，无论他是旅游者还是非旅游者，都是理性与非理性的复合体。何章艳(2008)指出，西方游客已经能以一种成熟的姿态进行旅游目的地、旅游方式的决策，将近50%的美国人将自己描述为“户外人”。丰富的旅游经验，足以让他们做出理性的决策。畅通的信息渠道可以使他们及时获得产品信息。

我国的旅游者是在各种因素影响下做出不合理的旅游消费决策，旅游者并非不想追求自身的效用最大化。然而，现实环境允许消费者做出理性的决策吗?是哪些因素制约了旅游者的理性消费行为呢?旅游非理性消费的背后真正应该反思的是什么?

3.1 旅游理性消费的市场条件不具备

按照新古典经济学的理论，在完全信息的假定条件下，资源配置将处于有效状态，消费者实现效用最大化。完全信息是消费者做出最优决策的基本条件。旅游者在自己的预算水平内选择使自己效用最大化的组合产品，那么就需要消费者能够获得完全的信息，同时，消费者都能刻画出每种旅游产品对自己的效用。这对现实的旅游者是不可能的，旅游者不可能掌握完全的信息。旅游市场上产品和服务的种类、数量在迅速增长，在使旅游者拥有更多的选择机会的同时，也分散了他们为了做出最优消费决策而进行的搜集信息的努力。在时间、资金与个人精力的约束下，消费者只能根据自己所掌握的局部的、有限的信息进行选择。这种选择不会达到相应的收入水平条件下效用最大化，只能是一种相对满意的选择。

相对国外开放的市场而言，国内很多景区交通、住宿等旅游信息系统还不完善。旅游市场上缺乏让游客可以对产品进行比较、分析的条件，实际上限制了很多游客的选择。孙建超(2001)提出，建立旅游者信息服务系统与提供旅游质量信息，能帮助游客决策，使游客的出游更加理性。所幸的是，目前互联网上的旅游信息逐步丰富起来，旅游目的地的情况、景区的详情，游客都可以事前有一个详细的了解。可以说，互联网的出现将推进理性消费。

3.2 国家政策导致的非理性消费

旅游黄金周“井喷”现象，的确是一个急需解决的问题，但绝不可仅从旅游者身上寻找答案。旅游作为一种闲暇消费，旅游时间的选择取决于消费者所拥有的闲暇时间的数量与质量。对于大众游客来说，他们目前所拥有的出游时间就是全国整体性的节假日，出游时间集中可想而知。

中国是有众多的大小景区，本来可以分担客流。但长期受“黄山归来不看岳，五岳归来不看山”这种消费观念的指引，人们总是倾向于选择那些名气很大的景区。而各级政府也热衷于给景区评等级，地方的旅游促销中也突出这些级别最高的景区。这些行为都是在引导旅游者集中消费那些著名景区。因此，现阶段游客对著名景区的需求不可能不旺，旅游目的地集中选择也就在情理之中。

要解决这些问题，国家要通过相应的政策使旅游出游时间相对分散。旅游黄金月是一种良好的演变趋势。但这远远不够，带薪休假制度也是应该认真去推行的。

3.3 旅游企业行为导致的非理性消费

目前，旅游供应商专门针对人的消费心理进行产品开发、定价和促销，引导人们做出一些非理性的消费行为。旅游企业拥有旅游信息的绝对优势，同时旅游企业也依据信息优势，向游客传达有利于自己的信息，从而误导游客消费。比如，虚假宣传，诱导消费，不当标识。除知名的旅游经营商，我国很多旅游企业现阶段还无法获得旅游者的信任。这需要旅游经营商建立起商业道德，与旅游者一起建立起共赢的局面，而不是像现在很多旅游经营商把旅游者作为榨取的对象。当中国的旅游者也能把旅行社当作为游客省钱和省时的一个部门时，旅游者就可以依靠旅行社的可靠信息做出较理性的决策。

4. 旅游非理性消费的引导措施

4.1 充分认识到人的欲望、情感等非理性因素的积极作用

从社会发展的原动力来看，人的非理性作用是不可低估的。如果没有人的欲望和情感，就不可能有财富的创造和生产的发展。市场经济本身就内在地蕴含着对人的欲望、情感等非理性因素的刺激。在 2008年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，旅游业被定位战略性支柱产业，在保增长、扩内需、调结构等方面发挥着积极作用。我们必须通过各种社会机制有效地激发人们的出游欲望，同时又要正确引导，使人们的非理性因素得到规范，以发挥其积极作用。

4.2 改善旅游供给条件

2008年，我国迈入休闲时代，人均国民收入突破3000美元，人们有了更强烈的旅游需求。为了使旅游供需平衡，要加强旅游目的地的建设。旅游目的地的建设包括两方面:硬件设施的建设和服务能力的提升。旅游产品的丰富多彩，增加了游客可供选择的机会，尤其是短程旅游目的地的改善，可以分散热门景区的旺季压力。刚刚建立起来的旅游景区要加大营销力度，能够被游客正确感知。同时，要构建现代旅游文明，使游客放心出游。旅游目的地要规范当地经营单位的商业道德，树立良好的旅游形象，监督经营者的服务质量，及时处理游客的投诉，使旅游环境得到极大改善。

4.3 保障合理的休假制度

休闲时代的到来，需要人们有足够的休闲时间。我国目前现有双休日104天、法定假日11天以及带薪年假5－15天。人们的休闲时光似乎很多。而且，很多专家也论证了这种休假制度保证了长短假期相结合、远近程旅游都可达、全年旅游热而不爆的优点。但是，真正享受到这些休假制度的人群却是少之又少，仅限于政府机构、事业单位以及外资企业和大型企业这些社会上占优势的阶层，大部分的工薪阶层没有享受到。一旦他们压抑的旅游需求在某个点爆发，又会引起供需失衡。因此，国家努力保证现有休假制度在全国普及是必要的。

4.4 建立旅游信息中心

信息是决策中重要的元素。人们很多时候不能做出理性的决策，是因为人们并没有获得足够的信息。要做出理性决策，必须要保证游客能获得基本信息。在旅游城市尽量建立一个旅游信息中心，只提供咨询服务，不涉及经营性服务。允许游客与工作人员面对面地交流，一是帮助当地游客做出旅游决策，另外也为外地游客提供当地信息。旅游信息中心是一个公共服务机构，能及时传递各地景区交通、饭店等的最新信息，能为人们的出游提供建议。这样的信息中心，只提供咨询服务，不涉及到预定等经营性服务。

5. 结论

旅游非理性消费的发生，旅游者不应该承担过多责任。正如文章中所论述的那样，旅游者选择的背后有其合情合理的道理。我们不应该只看到事件的表面，而是要深层次地探究。如果仅仅把矛头指向旅游者，那么对于市场的完善、问题的解决显然无益。我们除了期待旅游者不断地积累旅游经历、不断地成熟外，更需要国家、社会、企业的正确引导，努力营造一个可信赖的环境。因此，国家在休假制度的保障、旅游目的地的供给、信息服务方面都应该完善，创建一个成熟、规范的旅游市场。

［1］ 黄守坤.非理性消费行为的形成机理［J］.商业研究，2005，(10):14－17.

［2］ 侯志强，郑向敏.科学旅游消费观念的培育模式研究［J］.旅游学刊，2006，21(2):26－29.

［3］ 朱湖英.论旅游者非理性消费行为［J］.商业研究，2007，(12):150－152.

［4］ 俞益武，张建国，徐燕.乡村旅游消费行为特征研究——以湖州景区为例［J］.农业经济，2007，(8):12－14.

［5］ 刘少和.提高旅游服务质量需要成熟的旅游者［J］.旅游学刊，2005，20(2):8.

［6］ 孙建超.旅游市场信息不对称与旅游者权益保护［J］.旅游学刊，2001，16(2):64－67.

［7］ 霍奇逊.现代制度主义经济学宣言［M］.北京:北京大学出版社，1993.

［8］ 罗杰·弗朗兹.X效率:理论、论据和反用［M］.上海:上海译文出版社，1993.

［9］ 何章艳，市场经济中的理性与非理性探析［D］.乌鲁木齐:新疆大学，2008.

(责任编辑 娄扎根)

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1008－7257(2012)02－0049－04

2012－03－27

王西涛(1978－)，男，安徽阜阳人，安徽工商职业学院讲师，厦门大学管理学院在读硕士，研究方向:企业管理。