电视娱乐节目制作中政府与市场的作用与影响

丁怡

(武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072)

电视娱乐节目制作中政府与市场的作用与影响

丁怡

(武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072)

分析政府与市场在电视娱乐节目制作中所产生的不同影响，探讨电视娱乐节目制作中政府与市场的关系。提出通过电视娱乐节目的创新、转变政府的管理职能以及建立健全关于电视娱乐节目的相关法律法规，构建政府、市场及电视娱乐节目的良性互动机制。

电视传媒;电视娱乐节目;节目制作

电视传媒具有“二重属性”，即政治属性和经济属性。随着我国经济体制的变革，电视传媒也进行了一系列适应市场经济体制的改革，并得到了很大的发展。但目前电视娱乐节目制作中存在着一些突出的问题。这些问题从根本上说是由于政府和市场对电视娱乐节目的不同影响和作用造成的。其一，电视娱乐节目实行市场化、商业化运作后，受经济利益驱使，节目的质量呈现明显下降的趋势。其二，电视娱乐节目所具有的政治属性，使得政府必须对电视娱乐节目进行监管。但在目前的管理体制下，政府对电视娱乐节目的监管面临着巨大的挑战。本文拟从政府、市场、电视娱乐节目相互关系的角度，对中国电视娱乐节目的制作进行一些粗浅的探讨。

一、政府与市场对电视娱乐节目制作的作用与影响

(一)政府对电视娱乐节目制作的作用与影响

在传统体制下，政府与媒体之间是管理者与被管理者的上下级关系，政府控制媒体的一切，包括经济、信息以及意识形态，而媒体也高度依附于政府。媒体没有自主经营权，政府掌握着媒体的经济命脉，媒体营运资金、员工工资福利、办公经费等一切费用都是由政府财政提供。改革开放以后，我国的经济体制发生转变，从计划经济转向市场经济，随着中国特色社会主义市场经济的建立和发展，政府也在积极探索对电视娱乐节目管理方式的改革，比如:允许电视娱乐节目逐步开展产业化、集团化改革;颁布《广播电视管理条例》，将“广播电视节目”作为专章，对禁止制作、播放的节目内容作了明确的规定。同时，为配合法规和规章的实施，也出台了行业自律性质的规制办法。但是目前政府对电视娱乐节目的管理并没有完全适应电视娱乐节目产业化的发展，主要体现在行政主管部门对电视娱乐业的管理采取的是从头管到脚的方式，严格繁冗的行政审批制度，政策限令的随意性，等等。这就抬高了娱乐节目制作的进入门槛，浪费了大量的时间、人力、物力、财力。另外，多级多头管理相互牵制，损耗了创作者的激情和智慧，导致优汰劣胜的无效市场选择，使得我国电视娱乐节目市场缺乏活力。

(二)市场对中国电视娱乐节目制作的作用与影响

要探讨市场对中国电视娱乐节目的影响就不得不提到新自由主义经济影响下的媒介体制改革。新自由主义经济认为:第一，市场经济要求通过完全竞争实现资源的有效配置。生产要素、产品、劳务都商品化，全部经济运行依靠市场机制自发调节。第二，崇尚“看不见的手”的力量，反对国家干预经济，强调国家对经济运行和经济活动的调控与干预越少越好。第三，主张私有化，认为私有化是保证市场机制得以充分发挥作用的基础。［1］

新自由主义在20世纪80年代中后期开始渗入中国，在新自由主义的影响下，中国开始了媒介体制改革，以更好的适应市场经济的发展。受此影响，中国电视娱乐节目获得了更多的独立、自由的发展空间，具体体现在媒体的主要经济来源由政府转向市场。随着我国市场经济体制的确立，媒体对政府的经济依赖逐渐减弱，媒体需要更多的考虑自己的生存问题，要想生存下去并且不断发展壮大，只有积极参与市场竞争。媒体纷纷通过创新电视节目、经营广告业、组建传媒集团等商业化手段，最大限度地扩大市场份额。媒体经营已经成为我国市场经济密不可分的重要组成部分，受到市场经济的影响并与之息息相关。

在这种背景下，中国电视娱乐节目开始迅速兴起，如以《快乐大本营》为代表的一批游戏娱乐节目;以《实话实说》为代表的一批谈话节目;以《开心辞典》为代表的一批益智类节目;以《梦想中国》、《超级女声》为代表的一批“真人秀”节目等等。

随着电视娱乐节目制作经济来源的市场化因素加强，其对政府的经济依赖减少，政府的影响和控制减弱。政府不得不加大用行政措施与市场争夺对娱乐节目的控制。

(三)电视娱乐节目制作不能完全依靠市场的自发调节

依照新自由主义理论，电视娱乐节目制作就应该以市场为导向，充分发挥“市场之手”的作用。然而，由于电视产业具有自然垄断市场的特征，以及电视产品作为一种公共产品造成的外部效应，使得“市场之手”的作用非常无力。

1.电视产业本身具有的自然垄断性，将会导致市场失灵

一般认为，不是由人为的限制而是由技术因素或独特的经济原因而形成的垄断或寡头垄断就称为自然垄断。［2］对于电视产业而言，电视产业的发展需要占用无线电波普资源，而这种资源是相对稀缺的，电视台需要经过政府的特许才能够成立。这就使得电视产业具有规模经济效益，即单个企业提供产品或服务与两个或更多的企业分别单独提供相比，能够以较低的成本供应市场。其次，电视营运系统的建设一般需要大量的投资。这些投资往往需要一次性完成，如果是少量的、分散的投资就起不到任何作用。同时这些资产有很强的专用性，一旦投资完成，很难再转作它用，短期内也无法通过经营收回，因此会形成巨大的资本沉淀，这些资本沉淀提高了电视产业的市场准入门槛，市场体系无法形成有效的资源配置。

2.电视产品作为一种公共物品，具有外部效应

公共物品是与私人物品相对应的一个概念，公共物品具有消费的非竞争性和非排他性，一般不能或者不能有效地通过市场机制由企业和个人来提供，主要由政府来提供。在公共物品和私人物品之间还存在着一类物品——准公共物品。目前较为普遍的观点是把电视节目划分为准公共物品。不管是公共物品还是准公共物品，都是具有外部性的。而外部性又分为正外部性和负外部性。可以说，电视娱乐节目的负外部性主要体现在受经济利益驱使，盲目追求收视率，导致了电视娱乐节目的内容缺乏人文关怀、风格的低俗化等问题。

因此，针对市场自发调节作用的存在的缺陷，电视娱乐节目的制作离不开政府的调节，电视娱乐节目的制作必须受到政府的协调、规制与监管。

二、政府对电视娱乐节目管理面临的挑战

国家广电总局虽然出台了一些通知来规范电视娱乐节目市场，但以《超级女声》和《非诚勿扰》为代表的诸多类似的节目在数量上并未出现减少的趋势。政府对电视娱乐节目的管理效果不佳，面临严峻的挑战。

(一)政府的管理手段不能有效应对媒体实行市场化运作所产生的负效应

在现代社会商业化的大环境中，收视率成了判断一个节目是否成功的最直接的标准。对电视行业来说，采集收视率、发布收视率成了头等大事，电视制作者想尽一切办法提高收视率。对电视制作者来说，也许这并不是个人所愿，但因为市场竞争太过激烈，没有收视率就意味着不可能拥有更多的商业资源，没有足够的商业资源将严重影响媒体的生存。在这种大背景下，电视的制作者逐渐把收视率作为唯一的追求，他们往往会认为，因为前一个节目的成功已经吸引了观众的好奇心，打开了市场，所以如果再推出一种相同模式的节目，基本不需做太多的创新，只需按照前一个成功节目的模式去做，同样也能获得成功。由此便导致了中国电视娱乐节目制作水平不高、节目缺乏创意、抄袭成灾的现象。这种浅显的模仿只能使电视娱乐节目越来越没有意义，无法吸引受众。收视率提不上去，电视台的生存受到了挑战，为了迎合大众，以便能在激烈的市场竞争中取胜，许多电视娱乐节目开始走向低俗化。政府对电视娱乐节目传统的管理体制和方式不能有效的应对市场化对电视娱乐节目的冲击，从而难以控制部分电视娱乐节目低俗化的倾向。

(二)政府管理的相关法律法规不能完全适应电视娱乐节目的发展

我国关于广播电视管理的最早条例是1997年8月国务院颁布的《广播电视管理条例》，其中将“广播电视节目”作为专门的一章，对禁止制作、播放的节目内容做出了明确的规定。对照这个在1997年颁布的条例，不难发现，上文列举的《超级女声》、《非诚勿扰》等几档娱乐节目的内容并没有违反条例的相关规定。除此以外，2006年广电总局针对《超级女声》等选秀节目发出了一个通知，要求“参赛选手年龄必须在18周岁以上，赛事活动内容的设置、公益活动的策划以及选手参赛曲目的选择等赛事环节都要符合建设社会主义先进文化要求，符合加强未成年人教育，加强大学生思想政治教育的要求”等。这个通知除了对参赛选手年龄做了具体规定以外，其它的都是一些空话套话，起不到实质性的作用。此外，国家发出的这种行政指令似的通知往往都是事后调控，难以在节目推出之前防患于未然。

(三)电视管理体制改革滞后

目前中国的电视管理体制滞后的主要原因是，电视娱乐产业长期以来与新闻、意识形态宣传混合在统一的广播电视局的管理之下。实际上，电视娱乐节目的目的是为观众提供娱乐，打发休闲时间，电视娱乐节目本身的性质和功能使得其更偏向于传播文化，而不是用来进行政治教育和传播意识形态的工具。目前我国广电传媒系统对电视娱乐节目产业的管理过分地渲染了宣教功能，与娱乐产业本身的定位发生了偏离，这种定位的偏离导致了电视娱乐产业的管理体制、运营机制方面的问题，电视娱乐节目从制作的初期开始就有着严格和繁琐的行政审批制度，还有许多官僚随意的政策限令等，这些条条框框的政策和制度抬高了电视娱乐节目制作的进入门槛，使得市场准入过于严格，结果遏制了整个电视娱乐产业的增长势头，导致了中国电视娱乐节目市场缺乏活力、制作水平拙劣、产品匮乏等一系列问题。

三、构建政府、市场及电视娱乐节目的良性互动机制

(一)创新是电视娱乐节目制作的主旋律

电视娱乐节目要想在激烈的市场竞争中取胜，关键是创新。创新是当前电视娱乐节目摆脱同质化现象的关键，要创新就要深入挖掘电视娱乐节目的本质特性。

首先，电视娱乐节目的形式需要多样化，以满足不同消费群体的需要。

其次，创新意味着电视娱乐节目应不断拓宽其表现形式，不光是立意要创新，内容也要创新。一档成功的电视娱乐节目必须要有自己的个性化元素，如果没有自己的个性化元素，节目就很难拥有持久的生命力。电视娱乐节目若能从立意到形式到内容的都能创新，那么就能源源不断地给观众新鲜感，从而抓住观众的注意力。

第三，用创新引领电视娱乐节目摆脱低俗化的怪圈。一直以来，我国电视界都将收视率作为衡量电视节目受欢迎程度和市场占有率的指标。收视率如果运用的适度能够使电视节目更加接近观众，但如果过度追求收视率，就将使电视娱乐节目走向低俗化。电视娱乐节目在满足观众文化娱乐要求的同时，也应承担一定的社会责任，这种责任体现在要尽力为大众构建一个良好的媒介文化氛围。

构建良好的媒介文化氛围，最重要的就是提升电视娱乐节目的品质和质量，做到不肤浅，不低俗，有深度，有品位，有创新。单纯追求感官刺激、媚俗煽情的电视娱乐节目只能暂时吸引观众的眼球，随着观众的日益觉醒，久而久之只会厌弃这种节目，只有具备深厚的文化底蕴、高尚审美情调的电视娱乐节目才有长久的生命力。

(二)切实转变政府的管理职能和管理方式

中国广电业的发展，必须建立在放松产业规制的基础上，尤其要建立一个完善的、科学合理的、相互制衡的规制体系。［3］政府应该尽最大的努力，为电视娱乐节目的发展创造一个良好的、公平竞争的环境。电视娱乐节目在如今这个泛娱乐化时代已经成为一种商品，在受众市场上被消费，那么媒体自然会想尽一切办法来争夺市场份额，前提是各媒体以同等身份还是以差异身份进入市场，而市场准入的关键问题是宏观调控政策的无差异性。政府有责任为媒体的发展创造健康的环境，行政管理部门应考虑的主要问题是去除政策性的保护主义，打破行业垄断，破除同行业中的“特权”组织机构，使同业同级组织单位的权利得到同等发挥。制定保障公平竞争持续存在的政策法规条例，规范市场竞争秩序。同时，在对外文化输出方面，政府要给予政策上的支持和实际的鼓励措施，为电视娱乐节目创造一个和谐发展的新环境。

此外，政府对电视娱乐节目的管理也要把握一个度，在为电视娱乐节目的发展创造公平竞争环境的同时，也要防止许多由于市场化倾向所带来的负面影响，比如电视娱乐节目低俗化现象或者寻租现象等。具体来说，应该注意以下两个方面:

第一，建立完善的监管体系。

要遏制电视娱乐节目低俗化的趋势，需要政府部门建立一套完善的监管体系，加大监管力度，提升监管水平。在发达的市场经济国家，建立有完整的监管制度。以美国为例，美国对广播电视节目的监管主要由美国联邦通信委员会(FCC)负责。FCC是全美广播电视监管的最高管理机构，是一个具有相对独立性的特殊机构，本身有权针对广播电视业的情况制定一系列法律法规，还可以对出现的低俗违规节目及其负责人进行直接调查和处理。对于什么节目属于“低俗”电视节目，FCC给出了细致而明确的定义，这些规定能够使有关部门在执行时有章可循，在进行违规处罚时也会有所依据。

目前，我国地方电视台内部一般对电视娱乐节目的监管施行的是“三审制”，即:三级审查，多级过滤。［4］而各省的上星节目还需要接受国家、省两级广播电视中心的监控。但从实践上来看，以上这些监管手段稍显落后，在抵制电视娱乐节目低俗化的过程中还显得有些力不从心。除了采取这些监管手段外，监管部门还可以设置电视娱乐节目的道德“底线”，明确告知电视娱乐节目的制作者，节目有可能包含的政治意识形态、社会价值观、道德文化底线，一旦有些节目发生出现问题，监管部门就应适时地追惩。

第二，建立电视分级制度，进行分级监管。

电视娱乐节目低俗化虽然需要政府严格有效的监管，但即便监管再严格，想要完全消灭低俗化现象是不现实的，最好的办法就是实行电视分级制度。可参考国外将公共电视台与商业电视台分开的做法，对电视频道实施分档制度。一些以新闻、社教类、高雅文艺节目为主的公共服务类电视频道应该受到政府的资助，这样的电视节目是不以赢利为目的的，不应该以收视率作为衡量节目质量的标准。而对于专门传播一些制作精良、品位比较高雅的娱乐节目来说，应该对全体公众开放。同时，应对以娱乐为主的电视频道实行分档制，对限制级娱乐节目采取限制收看的做法。这一点可以借鉴香港商业电视台的做法，香港商业电视台的节目形态各异，有些节目并不适合青少年观看，香港为此专门立法制定电视节目分级制度，并为不同类别的节目规定了具体的播出时间限制。

(三)建立健全关于电视娱乐节目的相关法律法规

从世界范围来看，英美等西方国家大多是通过制定与广播电视相关的法律、法规和政策来规范媒介，而执行和监督这些规章政策也是通过相对独立的规制机构来完成的。还是以美国为例:美国管制低俗电视节目的主要依据是专门制定的法律法规。这些法律法规包括:1990年通过的《儿童电视法》;1996年国会修改通过的《美国联邦通信法案》第551条规定美国电视行业自行对节目内容进行分级;2006年通过的《净化广播电视内容执行法案》、《广播电视的公共责任》和《FCC电视节目指导原则》等。

而我国，到目前为止，对广播电视管理效力等级最高的法规是1997年8月由国务院颁布的《广播电视管理条例》，但它在管理广播电视事业方面存在着不科学的地方。在我国广播电视媒介管理的法制体系已有的基础上，今后应该着重注意两个方面的建设。一方面是在实施现行的《广播电视管理条例》的基础上，颁布施行法规规章，通过不断总结经验，为形成行业大法作准备。同时，加强地方性的法规建设，使广播电视法规体系内部结构更加科规范统一。另一方面，就是要加快广播电视立法的进程。要在不断实践探索、总结的基础上，逐步建立以《广播电视法》为核心，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充的、系统而完善的，符合现代广播电视发展，符合社会主义市场经济体制要求的广播电视法制管理体系。

［1］ 张力化.热潮中的冷思考——对新的自由主义的再认识［EB/OL］.(2006－01－09)［2011－12－21］.http://myy.cass.cn/file/ 2006010918741.html.

［2］ 徐瑞山.我国数字电视产业市场化问题研究［D］.天津:天津大学社会科学与外国语学院，2005.

［3］ 肖凯林.全球化背景下中国广电业政府规制对策思考［D］.杭州:浙江大学公共管理学院，2004.

［4］ 田 明.电视娱乐产业战略发展研究［D］.上海:复旦大学新闻学院，2005.

(责任编辑:江 河)

Relationship between Government and Market in the Production of Television Entertainment Program

DING Yi
(School of Political Science and Public Administration，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

This paper tries to analyze the different impacts brought about by the government and market.The paper discusses the relationship between government and market in the process of producing entertainment program，and accordingly，proposes an approach to solve the current problems to construct a three－way interactive mechanism among government，market and entertainment program by means of innovating entertainment program，transforming the government management functions，and establishing and improving laws and regulations concerning entertainment program.

TV media;Television entertainment program;Programming

G221

A

1009－2854(2012)04－0036－05

2012－02－13;

2012－03－15

丁 怡(1989—)，女，重庆人，武汉大学政治与公共管理学院硕士研究生。