高职院校在生源危机下的视觉形象塑造研究

徐圣超

（南通职业大学艺术大设计学院， 江苏 南通226007）

一 引言

近年来，高等教育正面临日益严重的生源危机，而且生源下降态势将延续到2020年前后。据报道，2009年全国高考报名人数为1 020万，比2008年减少了3.8%，约40万人，今年全国普通高校招生报名总数为915万人，比去年减少18万人。这已经是自2009年全国高考报名人数首次下降以来连续第4年保持下降趋势。由社会科学文献出版社、中国人事科学研究院联合发布的人力资源蓝皮书——《中国人力资源发展报告（2011－2012年）》指出，我国高等教育已进入生源危机时代。蓝皮书指出，有关数据显示，1990－2000年，全国的新生婴儿年出生量下降近1 000万人。1990年，我国新生婴儿约为2 354万人；而到2000年，新生婴儿则下降到约1 379万人。到2010年，新生婴儿数有所上升，约为1 600万人。从以上数据来看，未来高校的生源将表现出持续下降的趋势，从而对于高职院校来讲更为严峻，同时也面临生存危机。因此，高等教育面临日益严峻的生源危机，将影响学校的生存和发展［1］。

二 生源危机产生原因

（一）适龄人口的减少

我国新生婴儿数量的下降会导致学校生源数量的相应下降，最先受到生源数量下降影响的小学已经从1992年的71.3万所下降到2009年的28.0万所，减少了43.3万所。因此，随着新生婴儿数量的下降，高考生源在从2008年1 050万人的历史高值后开始逐渐下降，并表现出逐年下降的趋势，由此可见，高职院校的生源危机的一个重要原因是由适龄人口的减少而引起的［1］。

（二）名校情结现象严重

现实的环境中，学历崇拜仍是一种社会普遍现象，在单位招聘、学生就业中显得尤为突出。一些名牌本科学校一直受到国家政策的倾斜和经济的支持，这些学校在硬件和软件方面明显优于高职院校，家长和就业单位对这些名牌本科学校给予更多的关注，而高职院校则在这学历崇尚的现实社会中处于劣势位置。因此，部分考生即使被高职院校录取后也选择放弃，或是选择重读，这些原因也导致生源的流失。

（三）城市学生的留学热

就业难，迫使部分有条件的城市家庭放弃国内的高校教育，而选择国外的高校来深造。与此同时，国外的高校也看中了中国巨大的学生市场，使的国外高校在中国的留学代理机构和和中介机构生意异常火爆。这些国外高校的优质教学资源吸引了中国学生，从而分流了大量的国内大学生的生源。这些都是导致高职院校生源下降的直接原因［1］。

三 生源危机对高职院校带来冲击

（一）高职院校办学经费的短缺

高职院校的办公经费主要来源于政府财政投入和学费收入，虽然政府部门逐渐加大高职院校的投入力度和支持力度，但在目前政府总的投资中仍然成倒三角形。最顶尖的是知名的研究型大学，它们得到的经费最多，而层次较低的高职院校所申请得到的经费相对较少，所以政府的财政投入不足使得高职院校办学经费主要是靠的学生学费的收入。由于财政投入的不足，意味着只有更多的学费收入可才以为学校带来生存和发展。因此招生数量的减少引起办学经费的短缺，也是影响高职院校的发展关键因素之一。

（二）教学质量危机

教学质量是高职院校发展的立足之本，良好教育质量会得到社会和家长的认可。在2008年高职院校和普通高等教育发展规模相当，所占高等教育一半的比例，而且在学生的初次社会就业率的比重也超过了普通本科教育，随着生源的减少和社会激烈的竞争的影响，使得高职院校面临前所未有的危机感。这几年生源数量的减少导致高职院校通过降低录取分数线来录取学生以满足学校的的招生规模。这些降分的手法直接导致学生的生源质量的下降，它给日常教学和管理带来很大的困难，最终引起学校的教学质量不断地下降。

四 高职院校进行形象塑造的作用

（一）吸引优秀生源的作用

未来的竞争是人才的竞争，对于高职院校来讲同样是人才的竞争，优秀的高职院校能够吸引优秀的学生，这样促使优质的生源形成优秀的教育质量。所以良好的形象不仅能吸引优秀的教师队伍和优秀的管理者，更重要的是能够吸引优秀的学生来报考，这对于提升办学质量尤为重要［2］。

（二）凝聚力的作用

高职院校建立起统一的形象，可以增强内部师生与员工的集体荣誉感，增强师生对本学校的认同和归属感，使学校形成共识的办学理念、价值观、行为规范，能充分发挥教职工的创造性、主动性，能够使各部门协调和积极发展，所以高职院校的统一形象的形成，能够增强教师工作的责任心和使命感，体现出全校师生的凝聚力的作用［3］。

（三）信任的作用

信任感的建立对于当今社会来讲非常重要，良好的信任感也是学校更好发展的必要条件。在生源持续下降的背景下，高职院校将以招生为龙头，以就业为导向的教育模式发展，即学校发展要做到招生和就业两旺，从而促使高职院校必须做好内部管理和外部形象建设。内部管理决定着学校的教学质量，树立外部品牌形象则更大程度上来宣传学校，而这种良好的形象的建设能够与家长建立起互信，有助于家长对学校产生信任感，也有助于社会企业对学校培养的学生产生信任感，这些认同感和信任感有利于学生就业，对招生也产生积极的影响［3］。所以，信任感在办学过程中不仅能够得到全体师生和学生家长的认同，更为社会、企业和用人单位提供优秀的劳动者，因而在众多高职院校的竞争中，建立起学校的信任感显得非常重要。

五 高职院校的视觉形象塑造

视觉形象设计是高职院校对外交流和展示的关键，其形象识别功能能够区别于其它的高职院校的形象，而这种独特的视觉形象设计在高职院校的形象展示中起到重要的作用。首先，高职院校要确立学校发展理念。理念识别是学校发展的基石，为学校发展指明了方向。其次，规范高职院校的的行为识别。学校在发展理念的指导下制定出行为识别系统，它能够在学校进行对内和对外活动和交流中规范良好的行为。最后，设计出高职院校的的视觉识别系统。视觉识别系统是学校理念识别和行为识别的外在体现，也是学校形象识别中最为直观的部分，设计师将无形的办学理念和行为识别转化为有型的图形语言和色彩语言，从而建立起符合高职院校发展的独特视觉形象。所以，作为一所高职院校，即使有了良好的学校理念和完备的行为系统，如果不能以完美的视觉形象方式进行表达，依然不能建立起鲜明形象的高职院校［4］。

高职院校的视觉形象主要包括基础系统和应用系统两个部分。它将学校办学理念、文化特点、服务对象、学校规范等抽象语言转换为集体符号概念，应用在学校的外形展示中，体现学校精神，反映学校特色，突出学校形象，如基础系统与应用系统内容的规划等。以标准化、同一化、系统化的表现形式，塑造鲜明的高职院校的品牌形象。视觉形象设计中基础部分是核心，构成了学校的第一特征以及基本内涵，也是广泛传播、取得大众认同的统一符号。

基础系统的开发包含以下几个方面：学校名称及略称、标准标志、标准字体、印刷字体、标准色与辅助色、辅助图形、吉祥物、宣传口号等等。在这些基础设计系统中，学校的标准标志、标准字体、标准色彩应该注重标准化、独特性以及传播性的特点，以便于统一形象。

在应用系统的开发中，收集与学校教育活动相关有效应用项目，使基础系统设计合理并能准确的应用在相关实践项目中。应用系统包含以下几类：事物用品类、指示系统类、制服类、建筑外观类、运输工具类、产品策略类、包装类、广告宣传类、展示类等等。高职院校在这些应用类设计上，要突出学校的风格，一定要体现自己的形象特色［5］。另外，高职院校融合了学校理念、校园文化，并将其在应用于实践中的每一个环节中，它将以一种综合的视觉形象效果展示给大众。

总之，高职院校的形象建设在现代社会中的激烈竞争中已成为重要的武器，品牌形象的营造是高职院校质量最优化和效益最大化的有效途径。面对新的形势，高职院校要发展，就一定要在现行社会的大背景下实施高职院校品牌战略，做好高职院校品牌形象的建立。将现代的设计理念和高职院校的新型管理理论相结合，以长远的眼光来整合、塑造高职院校的品牌形象，提高社会大众对高职教育的认同感、支持度，不断提升高职院校的声誉和影响，努力实现高职教育的可持续发展。

［1］何玲.对高等职业教育生源危机的思考［J］.教育与职业，2011，（24）：52－53.

［2］杨丽丽.产品造型与CIS视觉形象整合研究［D］.合肥：合肥工业大学，2006.

［3］张翠英.新形势下高校形象设计浅析［J］.浙江水利水电专科学校学报，2002，（1）：62－64.

［4］张健.试论高职院校发展存在的问题及对策［J］.教育与职业，2007，（2）：20－22.

［5］成朝晖.平面港CI设计［M］.杭州：中国美术学院出版社，2001.