品牌资产在营销组合生效过程中的形成和作用

王 华

（中澳学院 外语系，安徽 合肥 230031）

营销组合是企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（广告、定价、促销、公共关系等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。企业推出市场营销组合的目的，简而言之，就是要让消费者能购买自己的产品。有效的市场营销组合能够通过各种方式使消费者了解、喜欢、选择并长期使用该产品。成功的市场营销组合案例不胜枚举。2002年3月中国移动为了推广“动感地带”，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言，在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万用户。 2010年，苹果在奥斯卡颁奖典礼直播期间投放播出了两支iPad广告，随后一系列的广告在全美共同播出，广告亮点在于展示iPad的可用性及特性。纸媒和户外的宣传活动也在美国全面铺开，与电视广告结合宣传使iPad人气大涨。在市场营销组合打动消费者的过程中，有一支无形的杠杆会被搭建起来并放大市场营销组合的效果，最终撬动终端市场，这支无形的杠杆就是品牌资产。

品牌资产自上世纪80年代以来逐渐成为国内外市场领域研究的热点，Aaker和Keller从消费者角度对品牌资产进行研究，并于上世纪90年代奠定了“以顾客为基础的品牌资产”（CBBE）理论框架，这一理论框架已被领域内学者广泛认可和接受。该理论认为，品牌资产来源于顾客的品牌认知对该品牌营销所产生的不同反应，具体表现在四个方面：品牌知识、品牌形象、品牌的感知质量以及品牌忠诚度。本文正是基于这一理论框架对品牌资产在市场营销组合生效过程中的形成和作用进行系统化的深入分析和研究，本文中的市场营销组合包括广告、促销、定价、渠道、新产品开发以及公共关系。

之所以说品牌资产是无形的杠杆，原因在于品牌资产会放大营销组合的效果。优质的品牌资产将会使营销组合变得更加高效。现从品牌资产的四个方面来分别说明：

（一）消费者品牌知识的放大功能

消费者丰富的品牌知识可以让营销组合变得更加容易被消费者所接受。广告中的品牌如果消费者之前有所了解，那么广告就会让消费者产生共振，消费者对广告的理解也会更加深入，无形中广告更能深入人心。如果消费者对某个品牌相当了解，那么该品牌的促销活动在消费者看来更具可信度，而不会认为便宜无好货。消费者丰富的品牌知识也会让新产品开发变得更加容易，消费者会很快接受该品牌新产品。丰富的品牌知识也会使消费者对产品定价有更深程度的理解，进而高定价依然能吸引消费者。同样，公共关系也会因品牌为广大消费者所了解而更能吸引大众眼球，起到很好的市场效果。消费者的品牌知识也为企业顺利推出新产品，奠定了一个坚实的基础。苹果iphone4S推出之前，通过各种渠道对新产品进行推介，再结合消费者之前积累的iphone4的相关品牌知识，让消费者全方位的了解iphone4S，并激发其购买欲望，最终iphone4S大获成功。

（二）消费者心中的品牌形象的放大功能

良好的品牌形象也会使营销组合更让消费者接受。良好的品牌形象可以加强消费者对营销组合的理解，引发消费者内心的共鸣，让营销组合更能深入人心。品牌形象会加深消费者对广告的理解和感触，广告的效果能被放大。独特的品牌形象也会让消费者对价格不再那么敏感，这为灵活定价创造了条件。品牌深入人心的个性和形象也让新产品能先入为主，让品牌公共关系能吸引更多消费者的关注。

（三）消费者的品牌感知质量的放大功能

消费者会认为高质量的品牌有保障，物有所值，因此不会对价格挑剔，品牌定价也因此能够游刃有余，也不会对促销品牌产生质量存在问题这样的想法，促销的效果也会更好，同时，消费者对该品牌的新产品的质量通常也不会产生怀疑。高质量的品牌也会让消费者对其广告、公共关系以及渠道产生信赖和好感，这些都有益于营销组合的实施。

（四）消费者的品牌忠诚度的放大功能

品牌忠诚度能让消费者爱屋及乌。一旦消费者忠诚于品牌，说明消费者切身的接受了该品牌，对该品牌产生习惯性的好感和依赖。这种忠诚度能让消费者同时对品牌的营销组合产生好感，不再显得那么的排斥，挑剔或者漠不关心。该品牌的广告、促销、定价、渠道、新产品开发以及公共关系，消费者都能以一个比较积极的心理去接受，因此这些营销组合的实际效果能够得到放大。

品牌资产这个无形的杠杆不是无中生有的，也不是自然而然就会生成的，品牌资产这个杠杆是需要慢慢来搭建的。然而，这个无形的品牌资产杠杆是怎么搭建起来的？品牌资产的搭建，说到底离不开营销组合的实施。有效营销组合可以通过影响品牌资产来源的四个因素来搭建品牌资产：

（一）提升消费者的品牌知识

Keller认为，品牌知识，是消费者对品牌的认知，即对品牌的识别，回忆和想象，也包括消费者对品牌的感知和联想。不同的营销组合提升消费者的品牌知识的方式也不相同。广告通过语音和画面对品牌进行介绍和宣传，可以形象的传达品牌知识，对消费者进行品牌教育和熏陶，从而让消费者的品牌知识得到进一步加强；促销则通过降价，优惠等方式让更多消费者选择品牌进而接触和体验品牌，消费者在接触和体验之中对品牌的认知和想象也得到加强，从而也间接的提升了消费者的品牌知识；也可以通过定价和新产品开放提升消费者品牌知识，比如独特的价格和新产品，可以引发消费者对该品牌进行深入了解的兴趣，从而提升了其品牌知识，苹果公司推出的iphone系列引发的市场狂热与其定价和新产品开发策略密不可分；优质的销售渠道可以触及更多的消费者，公共关系可以增加品牌曝光度，这都会让更多的消费者具备品牌知识。

（二）强化品牌形象

品牌形象，是品牌在消费者心目中所表现出来的个性特征。不同的品牌有不同的个性，消费者可以通过选择品牌来进行自我个性的表达。

广告对于品牌形象的塑造勿庸置疑，广告可以通过明星、音乐、画面、场景、情节等各种元素为品牌打造一个特定的形象，从而吸引钟爱该形象的消费群体，比如百事可乐通过广告打造的流行时尚形象吸引了无数追求潮流的年轻人。独特的定价也可以塑造特定形象，劳力士、奔驰、爱马仕等品牌就是通过高端定价确定品牌尊贵形象。公共关系也能对品牌形象进行打造，为品牌贴上一个标签。2008年王老吉向地震灾区捐款1亿元，引发了全国人民对王老吉的刮目相看，王老吉也因此在举国上下的赞叹声中不知不觉的给自己贴上了爱国、慈善的标签。健力宝通过冠名中超联赛，以及赞助中国体育代表团等一系列公共关系活动，给自身品牌贴上了运动标签，成为运动饮料的代表产品。

（三）提升消费者的品牌感知质量

品牌感知质量是消费者对于品牌质量的一种感觉。优质的感知质量会让更多的消费者选择该品牌。而有效的营销组合可以提升品牌的感知质量。

消费者可以通过广告判断品牌质量。比如消费者对能在省级卫视或者央视上打广告的品牌的质量不会有多少怀疑，广告中明星代言的品牌，消费者也会对质量放心。高端的定价同样具有这样的效果，比如金利来男装，一直走高定价路线，打造消费者心目中高品质形象，最终取得良好的市场效果。优质的营销渠道也能提升品牌感知质量，因此有战略眼光的品牌，会通过各种途径进入高档购物商场等优质销售渠道，大规模的公共关系活动，都会让消费者对该品牌的质量有一个较高的判断。有眼光的企业会抓住机会，通过赞助、挂名、捐款、竞赛等各种公共活动，提升品牌档次。

（四）提高消费者的品牌忠诚度

品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度的来源是消费者的品牌使用经历。有效的市场营销组合可以促进消费者购买并使用该品牌产品，提升品牌的使用经历，从而提高品牌忠诚度。脑白金每年在广告上大手笔投资，从而通过长期不断积累，形成了忠实的客户群体，这就是脑白金取得成功的秘诀之一。

充分认识品牌资产的在市场营销生效体系中的形成和作用对品牌建设营销组合的设计和实施有现实意义。企业需要有品牌资产意识，品牌资产不仅能让消费者选择企业的产品，也对企业的市场营销组合有积极的作用，品牌资产能起到杠杆作用，放大营销组合效果，同样的营销投入可以起到翻倍的市场成果。同时，企业也要有搭建品牌资产杠杆的意识，品牌资产不是凭空产生的，需要精心设计的营销组合和资本投入，不能抛开品牌，只顾追求市场业绩而采取短视的营销策略，要放开视角，着眼未来，脚踏实地地建设品牌资产，这样才有利于企业品牌和市场的长期可持续发展。

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