绿色食品区域优势品牌发展对策研究——以黑龙江省为例

王德章，李 乐

(哈尔滨商业大学，哈尔滨150028)

一、区域优势品牌在发展区域经济中的作用

区域品牌是以区域产业集群作为载体，通过具有共同产业特征和文化传统的企业在一定的地域空间内集聚，进而形成能够体现本地区域的特色产业集群。区域品牌建立在产业集群基础之上，不能脱离产业集群这个实体而存在，因此通过围绕着区域产业集群发挥区域相关产业的辐射效应，以促进区域竞争力的进一步提升，同时对区域产业集群和区域品牌起到相互作用的效果。只有产生强大的区域品牌，才能更好地促进区域经济的发展。

黑龙江省已经成为全国绿色食品发展成绩最为瞩目的省份，其经济总量占38%，产业基地位居全国第一，绿色食品产值占农村耕种的比重从1999年到2005年增长了11.8%，绿色食品产业已成为经济发展的第六大支柱产业。绿色食品作为黑龙江省国民经济中重要的“增长点”，绿色食品企业纳税达23.5亿元，占全省总预算收入的52.2%，占全省食品加工业产值的1/3，年产值达173亿元;全省农民年人均绿色收入达到1 100元，占当年农民人均收入的34.4%，其中部分地区绿色食品收入已占到45%以上。截至2005年，黑龙江省绿色(无公害、有机)食品生产面积达381万hm2。绿色食品种植面积233万hm2，无公害农产品种植面积150万hm2，建立绿色食品生产基地286个，其中无公害农产品生产基地238个，其他种类农业生产示范区200多个［8］。

通过发展区域优势品牌，对黑龙江省区域经济的促进作用表现如下:

1.通过区域优势品牌，有助于提升区域经济的企业核心竞争能力

区域优势品牌代表着区域产品的特色和形象，通过发挥优势品牌优势，可以吸引新的生产者加入以及增加消费者的信任，区域产业建立关联是从生产到消费建立密切的企业之间的战略联盟，并保证区域品牌在整合后达到快速发展的态势，从而进一步强化区域的整体竞争优势。发挥区域政府的行政职能和品牌推动作用，通过优化区域投资环境，从而提升区域品牌的优势。区域产业集群的竞争力主要表现在区域集群内企业竞争的优势和基础设施的完善。同时，建立区域产业优势品牌，可以为区域产业内企业搭建形象推广的平台，以提升区域的品牌形象，使区域内的所有企业都从中受益，实现传播品牌信息、创造市场需求、最终赢得市场的竞争优势，并且区域品牌与单个企业品牌相比，降低了风险，强化了持续的品牌效应，还能为企业之间建立共同进化机制形成协同效应。因此，通过区域优势品牌不仅可以健全和完善区域基础设施，还可以放大区域内企业品牌的形象，实现企业间的共赢。

2.通过区域优势品牌，有助于推动农村城市化进程

绿色食品企业的品牌化与城镇的绿色食品生产是分不开的，城镇生产的专业化形成过程，是从生产到经营的区域产业从跨区域到集聚的过程，其中产生的物流、资金流、信息流都会促进和影响产业的形成与发展，区域产业的加剧也会促进城镇的发展，通过基础设施的建设，加强城乡的物资流通建设，不仅可以带动农村城市化发展的进程，也间接地提高了城镇化水平，而其中的绿色食品的相关企业，从农户到经销商都得到了发展和提升，相关的金融、商业、食品、文化也都得到了影响和提升，为推动农村城镇化进程奠定了基础。

3.通过区域优势品牌，可以促使区域产业集群竞争力的提升

区域品牌体现的是区域内主要产业的区域形象，其知名度和美誉度代表了区域产业集群的竞争能力，强大的区域品牌文化会吸引有相同或者类似的资源到此区域来寻找发展机会，这也使区域的产业群聚得到提升，为区域的发展提供了强大的资源保障。同时，强大的资源和外部环境可以给产业相关的企业带来先进技术，促进集群产业内的配套企业设施和生产技术发展，最终促使区域竞争力得到升级。相关企业在集群内的创新氛围与合作中，不但解决了集群内企业缺少发展资金的难题，并对集群产业发展实现了良性循环。可见，通过提高区域产业品牌的知名度，可以吸引更多的资源促进该区域的发展，也促进区域产业集群的不断升级，并保证区域产业的可持续发展和良性循环，从而提高区域产业集群的竞争力。

4.通过区域优势品牌，有利于塑造区域产业的整体形象

通过整合资源建立区域特色产业，不仅能够提升其产业的整体营销能力，更是展现自己品牌的平台，对品牌产生更强宣传效果。区域产业还可以带动周边相关产业的发展，通过区域产业品牌对相关产业的影响，促进区域品牌和产品形象的发展，特别是通过政府的支持，扩大区域产业品牌的形象，增强其品牌识别度。随着区域品牌的建立、消费识别度的增强，不仅能刺激相关产业的发展，更能使其产业品牌的识别度得到提升，通过对区域整体影响，发挥资源优势，使区域产业的品牌形象得到提升。

二、黑龙江省绿色食品区域优势品牌发展中存在的问题

绿色食品区域优势品牌发展存在的问题如下:

1.绿色食品品牌的繁杂

据统计，黑龙江省仅大米就有40多个绿色食品品牌，其他如大豆、玉米、小麦及山特产品类，每种产品都有多则30少则十几个绿色食品品牌，品牌繁杂，极其混乱。

绿色食品市场表现出的品牌繁杂现象使消费者对绿色食品的品牌认知度，安全、可靠的信任度降低。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段特点，提升品牌的知名度要从经理品牌识别到品牌回忆最后到铭记在心共三个基本阶段，这不仅需要企业有足够的资源接受市场教育，同时加强品牌的识别度也是至关重要的。在全国驰名的绿色食品品牌中，吉林省有3个，内蒙古自治区有4个，辽宁省有6个，而黑龙江省目前仅有“完达山”与“金星”2个，且名次排在最后。面对竞争，黑龙江省绿色食品只有不断提高产品质量，提升品牌知名度和竞争力，才能获得竞争优势。

2.绿色食品的生产与销售脱节

生产绿色食品对其生产基地和生长环境有着非常严格的要求，绿色食品中的粮食及山特产品主要生产地大都集中在远离城市的平原及山地，如兴凯湖周围、建三江平原和大小兴安岭等地，而绿色食品主要消费群体集中在大中城市，这无疑增加了生产者和消费者的空间距离和绿色食品的物流距离。由于水果、蔬菜和农副产品保存期短、运输困难，如果物流运输生产和销售脱节，运输时间过长，就会导致绿色食品消费标准下降甚至消费脱节等现象。绿色食品生产需要通过严格的生产作业程序要求和产品检测，如果生产绿色食品的企业只注重作业的专业化和指标化，绿色食品即使生产出来，也会由于缺乏绿色营销观念导致重生产而轻销售、重量而轻质的宣传、重传统销售方式而轻视现代销售方式。绿色食品市场需要更多的宣传和市场教育，只有在市场实践中消费者才能深刻体会和理解并且接受绿色食品。另外，绿色食品的主要市场也在零售，所以，绿色食品的生产和销售都是不可忽视的。

此外，假冒伪劣的绿色食品时常也在市场上贴着“绿色食品”的标志满天飞，几乎是个食品就能在包装上找到标志有“绿色食品”的字样，而实际上真正获得“绿色食品”标志认证的仅仅不超过2%～3%。这就使得市场上出现了“绿色食品不绿色、不是绿色也绿色”的混乱景象，大部分消费者由于无法判断而干脆不再判断，对“绿色食品”产生了极其消极的印象。

3.绿色食品区域物流不健全

由于绿色食品具有较高的保鲜保质要求，因此，对物流设施、工具、服务和信息都有较高的要求，然而黑龙江省的物流行业与南方发达地区物流水平的差距十分巨大，物流配送能力无法满足绿色食品运输上的配送标准化和时间快速化，这就在相当大的程度上降低了黑龙江绿色食品在市场上的竞争力。

4.绿色食品品牌质量不高，竞争力不强

如前所述，黑龙江省绿色食品品牌繁杂，同种产品称号的绿色食品品牌多达十几个、几十个，除了完达山、九三、北大荒等少数几个品牌具有一定规模以外，其他品牌离散性过大，使得各个企业的生产规模受到限制，技术、设备、工艺都难以达到较高的水平，不但加大了成本，浪费了资源，也严重地模糊了消费者对绿色产品的认知，加上省内多个品牌的自我拼杀，根本无力与南方同类产品竞争。因此，黑龙江省绿色食品战略喊了很多年而无实质性的建树就不足为怪了。

三、黑龙江省绿色食品区域品牌发展对策

1.提高“强强联合”绿色食品企业品牌竞争能力

国内外拥有知名品牌的企业集团大都具有规模优势，具有强大的市场覆盖能力，因此就要扩大龙头企业基地的生产规模，提高原料的质量，为品牌龙头企业提供充足的专用优质原料。主要措施有:一是根据龙头企业所需原料的质量和数量，扩大基地规模，集中连片，标准化生产，形成规模优势;二是充分发挥龙头企业和广大农民的投资主体作用，加大专项资金重点扶持区域绿色食品基地的扶持力度，重点加强专用绿色品种、肥料、生物农药等生产资料的开发建设和管理人员培训、专业技术指导等工作;三是加强产学研一体化建设，依托大专院校和科研院所、农业技术推广部门，实施科技兴企战略，增加科技含量;四是以基地建设为依托，发展龙头企业+基地+农户的产业化组织形式，实行订单生产，契约管理，完善利益关系，建设风险共担、利益共享、共同发展的经济利益共同体。

2.建立产销合作联盟的绿色食品企业组织

绿色食品企业应该在共同发展的基础上，从生产、加工、运输、储藏和销售的全产业链上形成战略联盟，建立起标准化的运营体系，并大力整合品牌，形成集群化的优势品牌，合作开发市场。同时，加大科技投入，提高产品质量。通过有计划地组织科研单位、专家学者开展技术攻关，重点培育和开发高科技含量、高附加值的名牌产品，并解决创建中的技术难题。对生产加工产地的农民要开展科学种、养殖的培训，有条件的地方要建立科技示范园区，切实提高农民的绿色食品生产意识和能力;对绿色食品生产企业的工人要严格生产工艺与技术的操作规程，严把质量关;对处于市场前沿的绿色食品销售企业的销售人员要进行绿色食品知识教育，使之能具有指导消费者辨识绿色食品与非绿色食品的能力。总之，要做大品牌、大市场，就必须全产业链联动。

3.通过培育“农超对接”建立绿色食品品牌消费市场

“农超对接”是一种农产品生产与销售有效衔接的一体化产销模式，在美国采取农超对接的方式出现在超市货架上的农产品占到80%，亚太地区的统计数字在70%多，而在我国却不超过15%，这种悬殊的比较也折射出我国绿色食品市场力的不足。超市以订单的方式介入到农产品的生产过程，严格把握产品标准，强调技术的规范性和质量检验的标准化，这对消费者的认知和市场的扩大有非常积极的作用，品牌的权威性也由此得到了强有力的体现。

(1)建立“农超对接”的品牌营销合作模式

一般来讲，农超对接有三种模式，即超市+专业合作社+农户/公司+中介组织+农户和乐购模式。家乐福是国内最早采用这种“超市+专业合作社+农户”模式的企业，目前有40多种农超对接的直接采购产品，在这种模式之下，绿色专业合作企业一般不具有物流运送能力，只能依靠第三方物流公司配送产品到超市。成本比较低是这种农超对接方式的显著优点，但物流配送能力不足又成为了一个不容回避的问题。相对于家乐福超市+专业合作社+农户模式，沃尔玛则采用的是公司+中介组织+农户的模式。超市+专业合作社+农户模式的关键在于中介公司，由中介公司承担了物流采购和配送的职能，所以，中介公司起到了承上启下的作用，确保了产品在运输过程中的品质安全，包括包装的保护、温度的控制和运送时间的把握等，由此，大大地降低了产品在运送过程中的损耗。乐购模式则包括超市直接与农户对接和建立自有农场两种，都是以自有品牌建立为目的的，所以，在运行过程中，从农作物的种子到种植技术和工艺要求都是极严格的。目前除乐购外，在其他一些地方性的超市运行中也有效仿者。

(2)“农超对接”培育绿色食品品牌推广

“农超对接”模式相当于将绿色产业链向下游延伸，这样有利于绿色食品品牌的扩展。首先，通过超市扩展品牌不仅降低了品牌的市场推广成本，而且可以发挥其价格优势，扩大产品市场份额，由于自有品牌与超市品牌的共用，加强了绿色品牌的识别度。其次，有助于确保绿色产品的质量和实现差异化经营。随着超市业态趋同，品牌同质化竞争加剧，实施“农超对接”之后，零售业和绿色食品企业的合作，强化了绿色食品的地域性、便利化、差异化和个性化。再次，“农超对接”有利于绿色食品企业掌握更多的掌控和自主权，通过绿色食品品牌与超市品牌合作，通过超市对绿色食品信息的收集、整理和分析，提出新的绿色产品建议、研发，以迅速地推出符合市场需求的产品，不仅可以获得商业效益，还可以获得加工利润。

(3)“农超对接”培育绿色消费行为

“农超对接”通过超市参与到绿色食品的生产中，对于绿色食品从产品标准制定、生产技术指导、产品质量检验到物流环节以保证绿色食品的安全和质量。超市作为绿色食品流通的中间环节，承担着绿色食品企业与消费者的桥梁和纽带，绿色食品企业通过超市扩大绿色食品的销售空间，形成较好的经济效益，消费者在超市购物中直接接触绿色食品，逐步实现绿色食品安全、高效率、无污染、低成本的绿色流通通道。

4.通过完善绿色食品行业法律法规提升监管力度

(1)完善绿色品牌的法律法规体系

根据黑龙江省绿色食品产业发展面临的问题与挑战，相关部门不断创新工作方式和方法，切实提高管理和服务水平。一是深入贯彻《全国无公害农产品工作机构管理办法》，加强绿色食品(农产品质量安全)管理机构评估力度，切实完善绿色食品工作体系建设，积极充实机构人员队伍，改善工作条件，强化职责职能，不断加强绿色食品执法队伍建设，提高依法监管能力，进一步理顺关系，加强合作，形成权责统一、运行高效的工作机制;二是采取各种有效的形式开展培训工作，更新工作人员专业知识，提高管理水平和业务水平，建立健全政务公开、办事公开等各项规章制度，规范工作和运行程序;三是各级工作机构和工作人员要自觉地加强职业道德修养，围绕产业发展搞服务，围绕基层和企业搞服务，切实强化服务意识，不断提高办事水平和效率。

(2)提升对于绿色食品企业执行的监管力度

要适应市场竞争的新形势，从市场长远发展和竞争的良性化角度出发，坚持标准，严格检测，建立配套的质量管理标准体系。一是完善绿色食品质量标准体系建设。尽快制定和完成黑龙江省主要优质绿色食品生产技术操作规程，建立起具有区域特色又兼顾未来发展的与国际接轨的绿色食品生产技术标准体系，同时加强国际农产品质量标准的采集和引进，保证适时有效对接。二是加快绿色食品质量检验检测体系建设。专业的质检部门和权威的质检报告是绿色食品品牌得以在市场上站稳脚跟的基础条件，质检机构有责任帮助生产企业建立起自检体系，并在这些绿色食品进入市场时根据检验结果决定市场准入的作用，形成质检网络，实现全程质量监控。三是加快认证体系建设，在已有认证基础上，积极推行GAP(良好农业规范)、GMP(良好管理规范)、HACCP(危害分析与控制关键点)体系建设，建立黑龙江省质量安全工作的新模式。四是完善制度建设，建立长效机制。进一步加强制度建设，并把制度落实到绿色食品生产和销售的每个环节、每个过程，努力形成依靠机制管理绿色食品质量安全的局面。五是扩大质量追溯制度和试点范围。具体表现如下方面:首先，通过扩大绿色食品随机抽检比例，提高监控的时效性，进一步加强检验检测工作，重点开展绿色环境检测、投入品检测、产品检测和市场随机检测，切实把影响绿色食品质量安全的问题解决在萌芽状态和初始阶段。其次，扩大市场监控范围，切实保证销售安全。相关部门要密切配合，各负其责，齐抓共管，切实做好绿色食品的市场管理工作，深入贯彻实施《黑龙江省绿色食品管理条例》，定期组织开展市场打假与整顿活动，对违规的生产经营者要进一步加大处罚力度，同时也要把市场监管工作延伸到主销区市场，进一步扩大市场监管范围，切实维护绿色食品区域品牌信誉。第三，加强投入品监管，突出生态意识。把绿色食品区域品牌建设与生态环境建设有机地结合起来，从源头上严把绿色食品的质量关，切实加强生产资料投入品的监管，不符合标准的农药、种子和化肥，坚决不允许销售，采取法律、行政、经济等综合手段，对生产环节进行严格的质量监管，不断完善全程质量控制的有效机制。第四，加强基础设施建设，提高科学监控能力。继续推进以省级检测为主，区域性检测为辅，县市和企业监测为基础的绿色食品检验监测体系建设，分步达到重点市县(农场、林业局)建站、企业建检测室、市场配备快速检测设备、基地建速测点，构筑起上下贯通的检验监测网络。

5.通过统一品牌与个别品牌共建强化绿色区域优势品牌识别度

品牌整合是一种新的品牌管理方法，是指为了保持和发展竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上。品牌整合按其表现形式可分为企业内部和企业外部品牌整合。

企业内部品牌整合，即为了保持和提高长期的竞争优势，把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上，通过绿色企业品牌与其他品牌的关系使品牌家族成员能够相互支持，充分利用绿色企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌的整合和扩张。通过把绿色企业内众多的品牌相互联系起来，使他们能够相互支持，成为一个有机的联盟。企业将更多的资源投向绿色品牌的建设，以保证整个品牌体系能够有一个统一的形象，建立优势品牌的关键就是使企业品牌能够代表企业形象产生良好的社会经济效益［9］。

企业外部品牌整合，主要是指在跨地域的不同企业之间，通过对生产、经营条件相似，并且产品大体属于同一种类的不同或相同品牌之间相融合，形成名称统一，知名度较大的产品品牌，以实现单个企业无法独自实现的规模经济效应。通过引导中小企业向大企业、大集团靠拢，促进知名度的提升，实力较强的绿色食品企业和品牌向同类驰名、著名品牌合并等模式进行整合，具体模式主要有:一是同类产品或行业的品牌整合模式。同类产品品牌整合模式是指在同类产品中，以一个或几个品牌产品为中心，使其他品牌产品向其集中、合并。例如黑龙江农垦系统把100多个大米、面粉品牌整合为“北大荒”牌，生产规模和实力明显增加。二是同类企业品牌整合模式。同类企业品牌整合模式是指在同类企业中，以一个或几个知名企业为中心，使其他企业向其集中、合并，形成统一的品牌。例如黑龙江完达山集团有限公司通过整合乳、米、稻、油脂、北药、种子和麦芽等形成七大产业的龙头企业集团，进而将品牌整合起来，收到良好的效果。三是同一系统品牌整合模式。同一系统整合模式是指在同一系统中，以一个企业名称或一个品牌为中心，使其他企业或品牌向其集中、合并，形成统一的品牌。例如黑龙江省森工集团通过建立系统的产销体系，将森工系统中的众多的不同土特产品整合为统一的“黑森”品牌。四是区域品牌整合模式。区域品牌整合模式是指在一定区域范围内以一个或几个知名品牌为中心，使其他品牌向其集中、合并，形成统一品牌。例如五常市以五常牌大米为中心，将多个品牌大米整合为五常牌，实现了整合目标。五是资源品牌整合模式。资源品牌整合模式是指以独特的资源为中心、媒介，使所在区域的其他品牌向其集中、合并，形成统一品牌。例如绥化市将所辖区域的绿色食品统一整合为寒地黑土绿色物产品牌，在国内外引起很大反响，主要表现为:

(1)树立和维护区域统一绿色品牌声誉

通过引导绿色企业的产品不断向知名企业、绿色知名品牌靠拢，发挥绿色名牌效应，形成整体竞争优势。黑龙江省多数绿色食品企业国内外市场竞争力偏弱，这与其品牌价值低及没有形成较高信誉度有很大关系，这也是部分地方和产品品牌“小、乱、杂”的问题形成的主要原因。拥有一定市场占有率和顾客忠诚度的企业都有一些共性，即他们的品牌深入人心，如世界五百强和我国五百强的海尔、沃尔玛、百联集团及其生产、经营的品牌都具有很强的市场竞争力。在一定意义上讲，品牌就是市场通行证，就是企业效益的来源和区域经济的标志，因此，在提高产品质量和售后服务的基础上，建立、培育名牌是提高企业竞争力和地区、国家竞争力的关键。在政府有关部门的相关政策和财政的有力支持下，基于产业集群的形成和战略联盟的建立，通过整合资源和营销策划，打造一个绿色食品的品牌群，由这些强势品牌引领，把黑龙江省的绿色食品推向全国，推向世界。同时，淘汰掉那些伪劣的所谓绿色食品，让这些害群之马远离市场，给真正的绿色品牌让路。

(2)塑造绿色食品区域形象

绿色食品安全和质量是绿色品牌的生命线，必须确保绿色品牌产品的质量和安全，切实加强从绿色食品生产到消费各个环节的质量安全控制和管理，确保绿色食品的质量和信誉，维护区域品牌的信誉。

根据我国绿色食品中心确定的各种绿色食品标准，需要对绿色食品安全严格检测和评价，并且需要对检测结果的公正性进行监督，因此，需要监督部门进一步规范审批程序，严格把关，宁缺毋滥。同时，要努力与发达国家同类食品标准接轨，按类别逐一对接，向国际惯例靠拢，绿色食品企业按照国际标准组织生产经营。通过加强对绿色食品的市场管理，绿色食品主管部门要进一步统一和规范绿色食品的包装和标志，将各种绿色食品的质量标准以最直观的方式告示消费者，以维护消费者的合法权益，使绿色区域品牌的竞争能力得到整合和提升，使区域品牌具有地域性的代表，并带动相关产业的发展。

［1］陈继红，孙 璐.哈尔滨市发展绿色食品产业集群的基本条件与优势［J］.学术交流.

［2］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京:华夏出版社，1997.

［3］科特勒·阿姆斯特朗.市场营销原理［M］.郭国庆，等译.北京:清华大学出版社，2007:216.

［4］王德章，邓晨亮.黑龙江省绿色食品产业集群创新和转变增长方式的研究［J］.农场经济管理，2007(3):29-32.

［5］王德章，赵大伟.中国绿色食品产业发展的战略选择［J］.中国软科学，2003，(9):l-5.

［6］高延鹏.黑龙江省绿色食品品牌建设的思考［J］.哈尔滨商业大学学报:社会科学版，2001，(9):60-63.

［7］孙丽辉.区域品牌形成中的地方政府作用研究——基于温州鞋业集群品牌的个案分析［J］.当代经济研究，2009，(1):44-49.

［8］周云峰.黑龙江省绿色食品区域竞争力的提升［D］.东北林业大学博士论文，2010.

［9］吕巍，周颖，战略营销——谋局胜于夺势［M］，北京:机械工业出版社，2007.