提高政务微博社会关注度的策略探索

陆银辉

（中共余姚市委党校，浙江 余姚 315400）

提高政务微博社会关注度的策略探索

陆银辉

（中共余姚市委党校，浙江 余姚 315400）

从2009年国内各大门户微博测试版上线，到2011年首届“政务微博与社会管理创新高峰论坛”举办，以各级政府机构、官员为主体注册的政务微博，已成为政府倾听民情、沟通民意、服务民生，提升社会管理水平的重要途径。目前，政务微博在发展中受各种因素制约呈现出发展困境，亟待通过相关运作技巧提高社会关注度、扩大社会影响力。

政务微博；社会关注度；粉丝

2009年作为一种网络“时尚”，微博初现于网络。到2012年，微博已发展成为重要的信息发布载体之一。从总体上看，微博的出现进一步打破了传统媒体在传播领域的垄断地位，在促进民众自由交换信息、平等开展对话、关注公共事务、提高民主素养、参与社会管理等方面起到一定的积极作用，符合社会发展需要和传播发展规律，深刻改变传播格局，并直接影响现实社会生态。

在微博时代中，所谓政务微博，是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国最早开通政务微博的政府部门。紧接着云南省委宣传部的官方微博“微博云南”面世。随后，以“平安肇庆”、“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博如雨后春笋般开通。如今，遍地开花的政务微博，每天都在随时随地地发布信息，不计其数，政务微博世界里呈现出信息繁冗的现象，如何提升政务微博的社会关注度，防止人们对这些纷繁重复的信息产生厌倦心理，是政务微博发展的当务之急。

一、提高政务微博社会关注度的必要性

所谓社会关注度，指事件或人物所受的社会大众关注程度，通常通过民意调查或网络投票来衡量。政务微博作为新型媒体，在过去的几年里，一直赢得了很高的社会关注度。但是，从长远发展、自身局限看，政务微博的社会关注度必须提升而且亟待提升。

第一，从作用看：政务微博是政府公信力缺失以及信息不够公开后的一种补偿措施和制度跟进，旨在让官方的声音也回响在新媒体世界中，不断成长为新的政府公共空间。据新浪最新数据显示，截至2011年11月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经超过18500家，其中政府机构微博9960家，个人官员微博8628个，覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。据统计，目前全国已有15家政府机构、9名官员的官方新浪微博粉丝数超过百万。这些政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。

第二，从机制看：政务微博作为一种新兴的传播工具，也有很多尚未完善的空间有待人们去发展优化。微博虽有诸多传播优势，但也存在很多问题，首先到目前为止，微博尚未出现一个系统化的盈利模式，它能否持久运营是一个关键性的问题。从国内到国外，几乎所有的类似网站都停留在如何吸引并发展用户，稳定用户群，但是并没有出现一套周全的商业运营模式。微博用户每天频繁而重复的发布信息，久而久之，公众势必产生厌倦心理，影响到微博的社会关注度；其次，微博内容缺乏监管，信息源缺乏可信度，有时甚至成为谣言的温床。信息松散、混乱、无组织性等因素制约着微博社会关注度的长期维持；再次，随着政务微博的迅速发展，各类政务微博接踵而至。但是各家政务微博的内容和风格都大相径庭，竞争也就更加激烈，如果没有有效的技巧，很难在充满竞争的微博世界里长期吸引广大公众关注社会公共行政和公共事务。

二、提高政务微博社会关注度的策略分析

2011年4月22日下午，“政务微博：机遇与挑战”圆桌会议发布了国内第一份《中国政务微博研究报告》。该报告指出：从社会关注度上看，使用微博较多的职能部门主要集中在公安、交通、旅游、司法、党政机关、宣传等部门。官员使用微博的观念已比较普及和深入，在不少地区和部门都出现集体开博的态势，而且各级官员均有参与，尤以县处级及以下的数量最多，覆盖了县、乡、镇、村、街道社区等不同部门。相比较而言，尽管数量不多，省部级、厅局级官员的微博却更具有影响力和关注度。面对这样的现状，可以从以下几个方面提升政务微博的社会关注度。

（一）规范政务微博的命名机制

目前，政务微博命名总的来说处于自由、无序、随心所欲的状态，只要不重名即可通过审核，各微博运营商也基本上不加以规范、限制。有以机构名称全称命名的，有以简称命名的，有以地方名称加地方特点命名的，还有的政务微博名称与机构名称没有明显的相关性。政务微博名称混乱不利于用户识别，真实性、权威性也大打折扣，用户无法查询和搜索加入，更谈不上为用户提供服务了，极不利于政务微博的推广和宣传。因此，应在一定程度上规范政务微博的命名机制，通过系统化、规模化的集中效应来提升政务微博的社会关注度。具体的规范化命名规则，可尝试如下格式：某某省某某市（厅）某某县（区）某某局（科），或者采用机构全称+二级机构+三级机构命名。如果是政务人员的私人微博，可采取在上述命名规则后加姓名的方式。而且，在注册时一定要进行认证以保证其权威性和真实性。

（二）协调政务微博的组织建构

目前，中国的政务微博还处于无序状态。表现为：第一是开与不开的问题。中国还没有明确的法律法规、政府公文约束政府及其工作人员是否一定要开通政务微博。政务微博的开通与否大多处于自发状态，一般与本部门的工作性质及其工作人员的计算机应用水平有密切关系。第二是政务微博注册时，所选择的门户网站均处于无序状态。中国公开向用户提供微博注册服务的门户网站已有80多家。政务微博在哪一个网站上都可以注册，没有限制。然而各个网站的微博是相互独立的，如腾讯网上的微博用户只能与腾讯网上的用户进行各种信息联通，与其他网站上的微博用户是物理隔离的，无法实现政务微博向全体网民服务。而一个部门的分支部门在不同的网站上注册政务微博，不利于政务微博的互联互通，不利于各部门信息的共享，更不利于统一管理和统一地对外提供服务。

要提高社会关注度，政务微博的系统建设显得尤为重要。同一部门的微博应建立在同一微博门户网站上，按照当前各政府部门的自然组织结构建立微博结构，同时各部门之间添加链接，方便自己和用户从本部门向别的部门微博跨越。也可以用建立“微博群”、“微门户”的方法，一个大部门建立一个微博群，群中成员是本部门的二级机构，二级机构也可以建立自己的微博群，其群内成员是其所分管的三级机构，三级机构所建立的微博群，其成员是自己的工作人员等。

（三）优化政务微博的运行机制

目前，中国政务微博运行处于自发状态，没有法律、纪律和制度等对其运行加以约束和限制。具体如：第一是信息发布不及时，信息发布数量不均；第二是对用户提出的评论、意见和建议不能及时有效地回复和解决；第三是互动功能不足，没有充分利用微博的各种交互工具来完成应有的功能。正因为政务微博没有明确的规章制度和评价机制，就无法向广大用户提供及时、可靠的服务，同时也不利于政务微博赢得长久而稳定的社会关注度。

要优化政务微博的运行机制，第一，要明确政务微博的定位。作为政务微博，应该定位在如何利用这一先进的工具和管理手段来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，提高管理、服务水平和能力，同时利用政务微博更好更快地响应微博用户提出的各种诉求，根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息。微博开通的不仅是沟通交流窗口、形象展示窗口，更是为民服务渠道。政府只有牢固树立执政为民的理念，将微博打造成为服务民众的全新工具平台，充分倾听民众呼声、了解民众意愿、满足民众需求，政务微博才能深入民心、焕发活力。

第二，制定政务微博的管理条例。管理条例应该明确本部门政务微博总负责人，明确信息发布的具体人，信息浏览、收集负责人，及其三者之间的相互关系。信息发布时效、接收用户诉求的响应时效，既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。英国政府早在2009年就发布了 《政府部门Twitter使用指南》，可供各级政府部门参考。

第三，规范政务微博的发布机制。政务微博的社会关注度来源于优质的服务以及坚持不懈的责任意识。缺少这些，政务微博就不可能凝聚人气，更不可能获得持久的社会关注度。正如四川省成都市政府新闻办新闻发布处主要负责人介绍，“作为一个新兴媒体，考虑到微博信息发布和运营与传统媒体的不同之处，我们对微博发布信息量采取24小时、全天候发布。”

（四）掌握政务微博的交流方式

政务微博要获得较高的社会关注度，就必须赢得最大数量粉丝的支持，就必须有效掌握微博这一新型媒体的交流方式。在政府微博上发言，无论是官员还是普通职员，都要按照微博传播的特性和规律来办事，讲究方式方法。第一要平等对话。在微博空间，政府和民众之间的对话交流也应当是平等的。第二要注意时效。政府通过微博发布信息，一个重要的目的就是掌握话语先机，不能按照传统的程序，层层审批，耽误时机。第三要真实可靠。发布的内容要真实，有信息量，经得起推敲和质疑。第四要生动活泼。政务微博用语应该多用生活用语、网络用语、口语等，语气平和、公允，避免官腔官调，用网民喜闻乐见的形式去开展对话交流。如果在微博上发布官样文章、应付了事，引不起网民的注意，政务微博的存在就失去了意义。

（五）提升政务微博的引导能力

政府承担着社会的主要管理职能，掌握着大量公众信息，有着较高的社会公信力，具有在微博空间充当“意见领袖”的优势，但这并不意味着政务微博就必然能在网络上充当意见领袖的角色。政务微博要拥有较强的舆论引导能力，才能赢得较高的社会关注度，如：第一是研究微博民情。微博上的内容基本上都是用户真实想法、意见的反映，研究和分析微博的内容，有助于掌握真实的民意动态，有针对性地引导网上舆论。第二是要联动覆盖。微博用户定制自己感兴趣的内容，有着相同关注标签的用户群会形成不同的“部落”，政府要努力建成不同层级、不同行业联动的微博群，扩大传播对象的覆盖面。第三是要重视积累。通过日常工作中的及时发布信息，加强对话交流，积累品牌效应，在网民中拥有较高的关注度，才能在重大事件、突发事件发生时，掌握话语权，发挥遏止流言，澄清真相，把握正确舆论导向的作用。

（六）整合政务微博的资源优势

政务微博要提高社会关注度，还必须有效整合微博的网络资源和技术资源优势，即通过微博集成博客、政府网站、QQ及E—MAIL，使各种网络工具各司其职、扬长避短，协调发挥功能。作为一种新型的自媒体，微博的缺点有：语言碎片化，受140字的约束，无法实现复杂、高深信息的传达和表示；而且信息量大，新信息放在已有信息之前，信息“沉底”现象明显，从而失去关注。所以，要积极重视微博的集成性，即微博通过整合博客（BLOG）、实时通讯工具（IM）、网站链接、文件传输、音频视频直播等功能，成为政府机构的信息资源中心。如：要想讨论和传播复杂高深的问题，可以采用在博客上显示文章原文，在微博上显示其标题及摘要的方法，并加上链接。对于那些相对来说长期不变的信息如部门职能、业务范围、规章制度、行业规范等信息，可以将其放置在政府网站上。这样一来，微博、博客及政府网站各有分工、各有工作重点，三个信息工具协调发挥功能，从而确保政府部门的职能得以充分发挥。

虽然，作为社会化媒体的重要类型，微博已经成为继新闻网站、论坛、博客之后，网络舆论生成的又一重要载体。但是政务微博能否真正在新的媒体世界里占据一席之地，获得广大公众持久的社会关注度，还有很漫长的一段路要走，同时有赖于政务微博的规范化、系统化和协调化发展的推进。

［1］谢尔·以色列，著.微博力［M］.任文科，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

［2］郭亮.微博将带来什么［M］.北京：中华工商联合出版社，2010.

［3］窦含章，李未柠.政府如何开微博［M］.北京：中共中央党校出版社，2011.

［4］李开复.微博改变一切［M］.上海：上海财经大学出版社，2011.

［5］黄群，涂画，赵黎.微博赢销：140字改变全球［M］.北京：石油工业出版社，2011.

［6］闫岩编.微博改变未来：你也可以这样成功［M］.北京：台海出版社，2011.

Exploration of Improving Government Micro-blog Social Attention Strategy

Lu Yinhui
（Yuyao Party School，yuyao，zhejiang，315400）

From the 2009 major domestic portal micro-blog test version on-line，to 2011 the First“Chief Micro-blog and Social Management Innovation Summit Forum”held，the government agencies at all levels as the main body of the government officials to register micro-blog，has become of an important way the government to listen to public opinion，to communicate，to service people lives，increase social management level.At present，in the development of e-government micro-blog affected by various factors，we needs to improve the degree of social concern and expand social influence through the operational skills.

govenment affairs microblog；social-attention degree；fans

G21

A

1671-2862（2012）03-0012-02

2012-02-27

陆银辉，女，硕士研究生，中共余姚市委党校讲师，教研室副主任，研究方向：公共管理、政府管理。